文：黎竹 劉旺
來源：中國經(jīng)營報（ID：chinabusinessjournal）
近日，新茶飲頭部品牌喜茶、奈雪的茶相繼與熱播劇《夢華錄》聯(lián)名引發(fā)熱議，多位消費者在社交平臺表示“一茶難求”。
據(jù)《中國經(jīng)營報》記者了解，《夢華錄》這一文化IP為聯(lián)名品牌的產(chǎn)品銷量帶來了短期提增。而此類“IP聯(lián)名”模式在新茶飲的營銷中并不少見，但以往的IP聯(lián)名范圍較廣泛，多為跨界形式，僅涉及包裝與口味的更迭。今年以來，大部分茶飲品牌開始以自有IP為推廣核心，推出一系列新品及相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品。
“茶文化宣導(dǎo)下的IP聯(lián)名涉及到產(chǎn)品和配方的創(chuàng)新，體現(xiàn)了品牌的創(chuàng)新升級。”中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，新茶飲經(jīng)過近年來的高速發(fā)展后，進入了相對穩(wěn)定期，在這期間品牌將呈現(xiàn)“馬太效應(yīng)”，需要進一步地進行精準(zhǔn)定位。
01
形象升級正當(dāng)時
“一城宋韻半城水，夢華飄逸伴汴京”。在這部以宋代為背景的《夢華錄》中，“點茶”“斗茶”等片段頗受關(guān)注，相關(guān)話題多次登上熱搜。
6月30日，喜茶率先在全國推出《夢華錄》聯(lián)名飲品，并啟動了包括聯(lián)名快閃、創(chuàng)意周邊、主題門店在內(nèi)的多個活動。7月3日，奈雪的茶在深圳推出一款《夢華錄》聯(lián)名新品及糕點。
7月1日，記者體驗了喜茶的點單小程序，發(fā)現(xiàn)今年很少出現(xiàn)等單超過半個小時的朝陽區(qū)某門店，下單后即顯示“您前面還有46杯，預(yù)計需要75分鐘”。據(jù)了解，喜茶與《夢華錄》聯(lián)名款新品首日上線即售出30萬杯，截至7月7日，這一聯(lián)名相關(guān)產(chǎn)品已顯示“暫時售罄”。
在新茶飲從業(yè)五年多的張希希表示，去年底以來，隨著行業(yè)競爭加劇，很多品牌進入“多店擴張”階段，對消費者來說已經(jīng)“見慣不驚”了。她指出，“為了打入下沉市場，產(chǎn)品也開始降價了，今年沒見過‘排隊買奶茶’的現(xiàn)象。”
然而，在聯(lián)名《夢華錄》這類大熱IP后，新茶飲又開始涌動出新一波消費熱潮。“我開車十幾公里買的，沒叫外賣是因為想看上面的‘盼’字。”今年26歲的成都白領(lǐng)羅薇說道。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年中國新式茶飲市場規(guī)模預(yù)計為2938.5億元，這一數(shù)字在2025年將增加到3749.3億元。
朱丹蓬認(rèn)為，未來新茶飲品牌勢必會往規(guī)范化、專業(yè)化、品牌化、資本化、規(guī)模化的方向發(fā)展，將出現(xiàn)“強者更強，弱者更弱”的態(tài)勢。
對此，張希希表示認(rèn)同，“目前國內(nèi)一二線市場的蛋糕已基本被瓜分完畢，產(chǎn)品升級空間也已然觸頂，打入下沉市場和‘出海’將成為新茶飲品牌們尋求增長的新方向，尤其海外市場目前還處于‘藍(lán)海’階段。”
著名頂層設(shè)計專家、清華大學(xué)品牌營銷顧問孫巍表示，在研究品牌快營銷方法過程中發(fā)現(xiàn)，品牌Logo和IP是品牌形象建設(shè)的基礎(chǔ)工作，辨識度高的Logo和傳播IP故事，都是品牌形象建設(shè)提升知名度的關(guān)鍵路徑。目前，西方更了解日本茶、印度茶文化為代表的東方茶，未來新茶飲“出海”仍需加強消費者認(rèn)知方面的投入。
據(jù)了解，蜜雪冰城已憑借著“物廉價美”的特質(zhì)在越南大步拓店。官方數(shù)據(jù)顯示，從2018年至2021年，蜜雪冰城已經(jīng)在越南開店200多家，平均每個月就會有5家蜜雪冰城開業(yè)。以越南為跳板，蜜雪冰城還先后進駐泰國、馬來西亞和印度尼西亞等地。
蜜雪冰城在夏季營銷戰(zhàn)中亦有所表現(xiàn)，不同于部分茶飲品牌的跨界IP聯(lián)名，其將品牌Logo打造為自有IP。日前，白白胖胖的“雪王”變身黑胖黑胖的“煤球王”引爆微博熱搜。6月19日，蜜雪冰城迅速在官方微博上推出競猜，“是曬黑了？連日高溫？雪王新皮膚”。截至6月27日，該話題引發(fā)累計5.5億閱讀量、7.6萬次討論。
茶百道品牌部負(fù)責(zé)人向記者透露，丁丁貓是為茶百道量身打造的品牌IP及代言人，形象也隨品牌發(fā)展多次升級。據(jù)了解，目前其圍繞丁丁貓打造了一系列日常周邊，包括手辦、帆布袋、徽章、表情包等，也會根據(jù)圣誕節(jié)、新年等節(jié)日設(shè)計限定款，丁丁貓首款棉花娃娃深受粉絲喜愛，相關(guān)話題曝光量突破了1000萬次。
“現(xiàn)在都還有很多粉絲自發(fā)在社交媒體上分享、曬單，未來我們希望為丁丁貓IP注入更多精神內(nèi)涵。”茶百道品牌部負(fù)責(zé)人表示。
除此之外，今年3月書亦燒仙草公眾號和官博的頭像，都悄悄從漢字“書”，變成了一只紅色的兔子。羅薇表示，書亦燒仙草的“紅兔子在太古里被抓走了”，也引起過周圍白領(lǐng)們的熱議。
九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊表示，在社交營銷時代，擬人化IP形象能夠“花小錢辦大事”。首先，其視覺形象沖擊強烈，更有生活生命力和鮮活力，有利于降低消費者認(rèn)知成本。其次，品牌能夠通過IP與消費者溝通與交流，快速形成話題，推動業(yè)績增長。
02
IP賦能進行曲
張希希指出，今年夏季新茶飲的品牌推廣和產(chǎn)品都出現(xiàn)了升級創(chuàng)新，其營銷方式也都結(jié)合了自身特點。目前來看，無論是聯(lián)名IP還是自有IP，最終導(dǎo)向是為品牌賦能。但隨著知識產(chǎn)權(quán)進一步被強調(diào)， IP也會越來越“值錢”。
整體來看，目前茶飲品牌仍處于“借IP營銷”的階段。藍(lán)狙策劃董事長劉大賀認(rèn)為，這波茶飲品牌借勢營銷的差異點在于，蜜雪冰城借的是“夏天人會曬黑”的認(rèn)知勢能，喜茶、奈雪的茶借的是熱播影視劇的勢能。前者積累的所有品牌勢能都是自身的，而喜茶等則會在營銷中順勢幫助《夢華錄》傳播，這也是這類文化IP在選擇合作方時會考慮的因素。
徐雄俊認(rèn)為，目前看來品牌借《夢華錄》IP賦能新茶飲非常成功。他分析道，“《夢華錄》本身就在講茶文化，里邊對于茶和果子的IP消費場景和消費文化，與當(dāng)下人們對奶茶和甜點的消費相契合。在社交平臺上，多位消費者也展示了購買的喜茶聯(lián)名特調(diào)飲品以及電視劇相關(guān)貼紙、徽章和口罩等周邊。‘喜·半遮面’主題店和長沙大悅城舉辦的快閃活動，也進一步引領(lǐng)觀眾沉浸式體驗古代市井的趣致。這意味著從定制產(chǎn)品、創(chuàng)意周邊到主題門店全方位的聯(lián)名，升級了消費者的情感體驗。”
結(jié)合前兩年電視劇《那年花開月正圓》推動了陜西菜、甑糕、茯茶的走紅的例子，徐雄俊建議，“快消品通過借勢影視IP的方式，能夠直接與品牌產(chǎn)生鏈接。但如何讓影視劇里面的文化與現(xiàn)實的品牌、品類、產(chǎn)品產(chǎn)生鏈接，使得二者產(chǎn)生一個非常高的關(guān)聯(lián)性，就需要考慮消費者對影視IP中主角的喜好，將劇迷對IP的沉迷嫁接到線下品牌的產(chǎn)品和門店中。”
另外，IP的核心模式是通過文化的加持，使消費者為品牌產(chǎn)生的溢價買單。
相關(guān)專業(yè)人士透露，IP的估值涉及粉絲量、品牌認(rèn)知滲透率和形象。
記者查閱蜜雪冰城和書亦燒仙草的官方微博發(fā)現(xiàn)，“雪王”和“仙蒂”（紅色小兔子）也衍生了各自的小伙伴，除擔(dān)當(dāng)品牌形象的要責(zé)，還使用擬人化的形式為其產(chǎn)品、原料進行宣傳。
而隨著國潮的進一步興起，新茶飲在IP上的打造更加強“中國風(fēng)”這一文化特性。據(jù)書亦燒仙草相關(guān)負(fù)責(zé)人解釋，“仙蒂”這個IP也有故事和人設(shè)：“我們從國潮文化中思考并選取出‘玉兔搗藥’典故，結(jié)合仙草品類特性，將概念引申為‘仙兔制草’。”
除此之外，肯德基旗下創(chuàng)新品牌“爺爺自在茶”全國首家店在蘇州開張。不同于去年肯德基甜品站升級品牌 “爺爺?shù)牟琛保舜慰系禄鶚?biāo)志性的老爺爺Logo也發(fā)生了變化，老爺爺?shù)脑煨蛷摹按┙?jīng)典紅圍裙、雙手點贊”，變成了“身著中式服裝、手端茶杯”。
徐雄俊指出，當(dāng)下新茶飲品牌眾多，各個品牌的部分產(chǎn)品相似度較高，沒有本質(zhì)化的差異和獨特的購買點，亟須進一步精準(zhǔn)定位。
多位專家認(rèn)為，貼近消費者、滿足消費者、討好消費者的需求，將驅(qū)動新茶飲品牌的打法更加全方位、多維化，因此品牌應(yīng)該形成差異化的定位，在短期內(nèi)精準(zhǔn)推動建立品牌優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢。
值得注意的是，當(dāng)下消費回歸價值主義的趨勢更加明顯，有附加值的高性價比產(chǎn)品才是品牌留住消費者的關(guān)鍵。“蹭熱度只會是一時的，很難長久。新式茶飲要想長期增長，還得看內(nèi)功，包括品質(zhì)、價格、營銷策略、服務(wù)、品牌。”劉大賀說。
