文：王暉

來源：品牌觀察報（ID：pinpaigcbao）

題圖：騰訊視頻

“三年六班的李子明同學，你媽媽拿了兩罐旺仔牛奶要給你?！?br/>

憑借這個流傳度極廣的魔性廣告，旺仔成功搶占了消費者心智，也讓旺旺一躍成為國民級零食品牌。

然而，時代的浪潮席卷而來，旺仔似乎成為了被犧牲者，一夜之間沒有人再喝旺仔牛奶了。

銷量不佳帶來最直接的后果就是庫存高企，這對經銷商所施加的壓力巨大，因此被迫選擇“沖貨”，也就是常見的跨區域銷售。

這種方式反而進一步擠壓了旺仔牛奶的利潤空間，截止到目前有不少經銷商表示旺仔牛奶的利潤不足3%，在某些地區由于團購的沖擊，甚至出現了低于出廠價進行銷售的倒掛現象。

只不過，除了嚴重的沖貨問題之外，真正讓旺仔牛奶步履維艱的是日益艱難的市場。

01

老問題始終存在

數據顯示，旺旺休閑類食品的銷售額基本和去年同期持平，然而旗下旺仔牛奶的銷量卻呈現出了斷崖式下滑。

有經銷商甚至表示：“自己所接觸到的同行，旺旺庫存都達到了日常需求的三倍以上?！?/p>

庫存高企、銷路不暢，旺旺不“旺”幾乎已經成為了事實。

旺旺早在1992年就正式進入大陸市場，并憑借著無厘頭的廣告，在短時間之內迅速竄紅。2007年，中國旺旺控股正式成立，并在此后延續著亮眼表現。

圖源：旺仔官方微博

2013年旺仔牛奶更是達到了108億元的巔峰營收，成為一時間風頭無兩的爆款百億單品，占據到中國旺旺當年總營收的46%。換句話來說，旺旺憑借著20年前的爆款持續支撐起了整個企業。

曾有業內人士表示：“旺仔牛奶走紅之后，旺旺公司內部也研發出了很多乳制品，但銷量一直都不太好，甚至連旺仔牛奶的零頭都比不上?！?/p>

只不過尷尬的是，如今旺仔牛奶的銷量也在逐漸下滑。

銷量下滑導致不少旺仔牛奶的經銷商庫存高企，為了在保質期內成功把產品銷售出去，不少經銷商甚至開始進行跨區域銷售，也就是業內人是經常所說的“沖貨”。這反而擾亂了市場價格，最終導致經銷商對產品不信任，也很難賺到錢。

圖源：旺仔官方微博

一個旺仔牛奶的多年經銷商表示：“如今做旺仔牛奶基本上已經賺不到什么錢，毛利潤甚至不足3%，稍有不慎就會虧損?！焙芏嗤信Ｄ痰慕涗N商，甚至把重心從快消品直接轉移到了其他品類上。

有不少業內人士認為，旺旺的沖貨問題之所以一直非常嚴重，主要原因在于公司內部組織架構的混亂。旺旺每年都會根據產品來重新劃分部門，如此一來產品和對應的經銷商也會產生變化。

再加上旺旺對經銷商一直都非常強勢，通過“先款后貨”的形式來迫使經銷商打款壓貨，這讓原本就賺不到錢的經銷商更加反感，最終終止合作。

02

新問題層出不窮

一直以來，旺旺的乳品及飲料業務都是公司最核心的收入來源，而在這之中作為爆款單品的旺仔牛奶更是占據到公司乳品及飲料業務的90%以上。

然而哪怕是這樣一個爆款，最近幾年也出現了明顯的增長乏力。尤其在旺仔牛奶“躺贏”的時代，蒙牛、伊利等品牌已經開始進行常溫奶和低溫奶等產品的延伸。

相較而言，曾經打造爆款單品百億神話的旺仔牛奶，不管是包裝還是產品形象，10多年來都沒有任何變化。尤其是口味上依然是相對比較甜膩的復原乳，這和當下很多消費者對于健康的追求，相去甚遠。

圖源：旺仔官方微博

在乳制品行業當中，蒙牛和伊利都在以鮮奶為原料來吸引消費者；雀巢則是降低了巧克力飲料當中的糖分。只有旺旺，抱著復元乳20多年以來不曾改變。

不少網友表示：“自己之所以不想再喝旺仔牛奶，就是因為它太甜了，現在反而更愿意喝一些低溫鮮奶。”

當然還有另外一個原因在于，旺仔牛奶的可替代性較強。尤其是在快消類產品當中，消費者更容易“喜新厭舊”，如果想要保持原有的市場占有率，創新產品至關重要。

不僅是王牌產品旺仔牛奶的市場受到嚴重擠壓，甚至旺旺一直以來引以為傲的零食領域，也隨著三只松鼠、良品鋪子和百草味等品牌的入局被逐漸瓜分。

圖源：三只松鼠官方微博

對此，旺旺也曾“痛定思痛”，并在2017年一度推出了50多個新產品，包含咖啡、果汁、能量飲料等品類。只是通過觀察就可以發現，所謂的新品更多只是在原來產品的結構上進行調整，本質依然是“換湯不換藥”。

目前來看，旺旺旗下的產品經過了多年深耕，市場已經逐漸趨于飽和，從產品上來看很難形成增量。同時伴隨著消費者越來越重視的健康飲食，旺仔牛奶銷量的下滑不可避免。

03

老牌旺旺，尚能飯否？

老本啃不動了，旺旺開始試圖通過別的方式“自救”。

首先就是營銷層面的發力。早在2018年春節期間，61歲的創始人蔡衍明就帶著一眾高管跳起了“旺旺style”，放下身段努力吸引年輕人的注意。

同時旺旺也在加速跨界營銷，發行大量的旺旺周邊并和各大品牌進行聯名合作。例如旺旺曾經和上海品牌塔卡沙合作推出了旺仔服裝系列，以及讓人震驚的旺旺二鍋頭、牛奶味旺旺牙膏等。

圖源：旺仔官方微博

一系列的營銷手段，確實讓旺旺重新獲得了關注。大家都知道，憑借營銷所堆起來的熱度并不能長久，旺旺為此也開始進行渠道建設。

曾經旺旺主要依賴于經銷商的壓貨來沖擊銷量，一直都被外界所詬病?，F在旺旺對于渠道進行了精細劃分，不同渠道對應相似的品類，一定程度上帶動了旺旺的業績增長。

只是在如今這個時代，尤其是對于快消品而言，渠道的重要性不可同日而語。對品牌來說，持續的產品創新才是自身的核心競爭力。

 圖源：旺仔官方微博

況且如今由于行業的不斷內卷，各大品牌創新速度都在持續加快，這對于新產品而言生命周期不斷縮短。

例如火爆一時的RIO雞尾酒，早在2013年就被專家預測將會成為下一個“百億爆款單品”。然而只是過了短短兩三年，RIO就走向了沒落。強如可口可樂，也在不斷的推出新品，擴大產品線。

目前，蒙牛、伊利等牢牢掌控著鮮乳市場，達利食品的全年總營收也已經對旺旺實現了全面超越，三只松鼠等品牌更是取代旺旺成為新一代年輕消費群體的“心頭好”。

顯然，在這樣一個快速更迭、變幻莫測的新消費時代，旺旺想要重回巔峰，并不是一朝一夕就能做到的。