文：凜凝

來源：消費界（ID：xiaofeijie316）

休閑零食板塊是毫無爭議的萬億級大市場。在2020年疫情之后，中國消費者關于包裝零食的熱情被前所未有的激發，萬億市場的活力被徹底激發。其中，以堅果為代表的健康食品這一賽道之中脫穎而出。

01

陷入領先者困境的“大隊長”

堅果，一直都是萬億級別的零食市場中比較傳統的品類之一。

十年前，針對堅果品類的消費依然還保持在特定的時間和場合，年齡較大的消費者給予它的定位，依然是過年時常用用來擺盤的食品等，并沒有大量消費者將其作為日常食用的零食來進行購買。

直到2015年，彼時恰逢行業和人們日益增長的對于健康食品的需求，消費者慢慢開始接受堅果有益于身體健康的概念。

但是傳統大體積包裝的堅果，終究不是方便食用和獲得的類別，在這樣的情況下，沃隆食品推出了小包裝的“每日堅果”。

每日堅果背后并沒有多么復雜的邏輯，和一些需要研發的產品不同，每日堅果的創意是最大的賣點。

挑選世界上優秀的堅果產品，然后將它們混合在包裝之中，做成小小一袋，可以方便攜帶和快速使用。這種模式瞬間引爆了沉寂已久的堅果零食市場，也從此引領了消費者對于堅果和其背后所代表的健康零食的新浪潮。

每日堅果的成功很簡單，拋開產品本身來看，只是在包裝方式之上進行了改良。這種模式幾乎是休閑零食行業中最具有性價比的創新方式之一。

無需更改供應鏈，無需提高生產質量，無需進行高科技含量的研發，僅培養消費者形成堅果食用習慣，加強消費者對于品牌的認知度，就能構成一個產品的成功，并且完全帶動了小包裝堅果這個品類的爆發。

然而，在每日堅果的風潮之后，這個方便易模仿的包裝模式迅速被良品鋪子、百草味、洽洽食品、三只松鼠模仿，在這些已上市的休閑零食企業的“圍剿”之下，每日堅果的市場份額開始下降。

2021年，沃隆在混合堅果市場的市場占有率已經下降至行業第三位，為7.2%。

曾經的引領混合堅果行業的每日堅果，似乎已經走進困境之中。

02

利潤、市占逐年下降

沃隆食品于6月披露的招股書中，我們可以清晰地看到2019年至2021年，沃隆食品的營業收入分別為11.65億元、8.89億元、11.08億元。

而每日堅果系列在沃隆食品的營業收入之中占比巨大，靠混合堅果的營業收入在這三年達到了10.68億元、7.53億元、8.30億元，毛利率逐年提升為34.79%、38.15%、41.73%。

毛利率提升的原因主要是由于堅果原材料的價格開始下降。沃隆混合堅果的成本從2019年的每噸7.18萬元，降低到2021年的6.35萬元每噸。

但是原材料價格降低，卻沒有帶來利潤的上升。根據招股書披露，沃隆食品的凈利率三年分別為11.24%，10%和10.8%。

凈利率、凈利潤下降的核心原因很簡單，那就是沃隆食品太依賴于每日堅果這個產品了。

從銷售渠道來說，沃隆食品無法打過三只松鼠強大的線上渠道。甚至三只松鼠從2012創立之初，就開始進行電商布局。而良品鋪子的強大優勢來自于線下的3000家門店。

全渠道戰略推進的兩家重要競爭對手來勢洶洶。而沃隆食品卻在營銷渠道上還沿用傳統的商超路線。

經銷商的模式，使得每日堅果的曝光量相較于良品鋪子和三只松鼠大大減少。而每日堅果自然也發現了這一點。

根據招股書披露，這次IPO中，公司計劃將募集資金用于全渠道銷售網絡。這一點，是每日堅果不得不進行的重要改革。

03

“只靠堅果”，底氣在何處？

根據調研數據顯示，超七成零食消費者購買過堅果。

目前堅果市場已經逐漸從營養品形態向著日常膳食消費品轉變。而與發達國家相比，中國消費者對于堅果的食用還是處于較低的位置。

據調查，中國人均堅果消費量僅為美國的20%。從這一點上就可以看出堅果市場還有非常巨大的市場潛力。

在消費水平逐漸高漲的現代社會，人們對于營養膳食消費品的投入也會隨之水漲船高。在廣告和政策宣導之下，人們會更加注重健康和養生的支出，形成效應之后，必然會帶來更多的營業收入。

今年4月，三只松鼠發布2021年財報。財報顯示，2021財年三只松鼠的線上堅果份額穩居第一位，而其效仿的每日堅果系列也已經成為超過10億的熱門單品。

而根據沃隆食品招股書披露，每日堅果的銷售額一樣超過10億元，位列天貓混合堅果品類第一位。

沃隆食品標榜自己“只做好堅果”，這本身并沒有什么問題。

問題在于，背靠著每日堅果的領頭羊位置，沃隆食品如何盡快尋找出下一個爆發點。

如今，與沃隆食品相同量級，甚至是更為優秀的零食企業都在實行著全渠道戰略布局，而沃隆產品近7成收入卻還在依靠著線下銷售渠道。

另一個不同點來自于生產。

沃隆食品采用自主生產的模式，與一般的休閑食品不同。沃隆食品在境外采購生產所需的各種原料，這使得沃隆食品對于產品的質量把控更有信心，在規模化生產之后也會有一定的成本優勢。

然而，沃隆食品似乎也已經面臨了生產“瓶頸”，招股書中披露，多種產品產能已經接近上限。這一點也許會成為后續每日堅果銷量的缺憾之一。

堅果市場和一般零食市場相似，入門門檻并不高，行業壁壘也不是大問題。

從招股書中可以看到，2019年、2020年和2021年，沃隆食品的研發費用分別僅為37.63萬元、157.61萬元和188.45萬元。

研發無需大量投資，產品差異化就不會和高精尖產品一樣顯得如此之大。而在這種情況下，營銷就顯得格外重要。

沃隆食品的重點也放在了營銷之上，簽下朱婷和龔俊作為代言人，再布開線上線下的渠道之后，希望能夠再次找回更高的利潤率。

一個產品做到十億的體量，是每日堅果和沃隆巨大成功。而如何擴大這樣的優勢，是值得沃隆思考的，這也是投資者最為關注的。