文：比奶測奶乳品之家

來源：食悟（ID：food-gnosis）

幾年前，我們就不看好高端鮮奶的發展，制定鮮奶高端戰略的這些人腦子可能進水了，純粹是為了高端而高端，絲毫沒考慮到這個策略的可執行性。

經過三五年的發展，疊加疫情的影響，高端鮮奶這兩年已經開始逐步啞火。一開始因為長槍短跑的品牌投入，讓業界以為這是一個行業新增長點，但隨著營銷進入新常態，大家恍然大悟，原來這一套不太現實。

本期，比奶測奶喝奶都回乳品之家就跟大家詳細解讀一下：為什么鮮奶高端化是一個偽命題？

01

老百姓喝慣了本地好喝不貴的鮮牛奶，

憑什么花更多錢購買外來的高端鮮奶？

鮮奶對于老百姓來說不陌生，各地的區域乳企，比如北京三元，黑龍江完達山，遼寧輝山，山東得益，青島琴牌，南京衛崗，福建長富，廣州風行，成都新希望，重慶天友，河南花花牛，蘭州莊園，太原古城，河北君樂寶、天香，江西陽光，等等，都是當地老百姓十幾年乃至幾十年復購的品牌。

這些本土老牌子鮮奶，因為運輸、品牌宣傳等成本更小，所以定價相對更親民，當地老百姓喝慣了這些好喝不貴的鮮牛奶。

城市型乳企也是靠著當地忠實消費者的支持，實現穩健發展，即便利潤不太豐厚，但起碼賠不上。

這種局面被蒙牛的每日鮮語突然打破。

2017年，以每日鮮語為代表的高端鮮奶開始出現，全國各地區域乳企一片驚呼。“是不是小命不保了？”“是不是面臨被收割的命運？”各種擔憂開始了……

但誰要誰的命，這個決定權不取決于乳業巨頭，最終還是取決于消費者。

誰的生命力更強，不取決于超市導購促銷員，而是仍然取決于消費者。消費者選擇你，你就會在超市冷藏區占有一席之地；消費者不care你，你就有可能在月底末位淘汰制中灰溜溜滾下貨架。

除非你的奶牛更高級，你的牧場更高科技，你的鮮奶營養價值更高，否則如果各項指標都平平，與當地區域乳企的產品沒有太大區別，那么，“高端”也就只是自詡的高端，與“偽高端”無異。

02

價格越高，消費群越窄

包括鐘薛高和每日鮮語在內的“高端乳制品”，他們有一個共同點：價格越高，消費者越少。這是高端產品面臨的普遍尷尬。

的確，一二線城市有很多不差錢的消費者。他們可能只喝貴的，不喝對的。

但這部分消費者畢竟是少數。相反，一二線這些不差錢的消費者的消費認知相對更高，他們消費更加理性，即便沒有太多時間思考，但在超市貨架前、在打開手機電商的那一刻，他們也會比較：液奶品牌那么多，哪款更值得買？

有一些消費者還會為此專門登陸：www.rupinhome.com，在乳品之家網站，通過客觀真實的大數據，對比每一款產品的優劣。很多偽高端鮮奶會在乳品之家的對比測評中“原形畢露”，因為乳品之家只對消費者負責。

三四線及以下城市，基本沒有高端鮮奶的生存空間，那里的消費者大多都傾向于好喝不貴的本地鮮奶。

老牌子，價格也不貴，喝著更放心。

03

疫情影響老百姓開支，

這是高端鮮奶最近三年遭遇的意外打擊

即便是寶寶的口糧，嬰幼兒配方奶粉作為家庭剛需，疫情爆發以來的這三年，銷售都受到很大影響。

原來一味追高的寶媽可能會選擇性價比更高的奶粉了；原來不問價格的寶媽可能會趕在618或者雙十一來囤貨；原來只管買不研究配方的寶媽，開始變得更加理性了。很多寶媽為了給寶寶選購更好的奶粉，會專門登陸：www.rupinhome.com，去乳品之家這個只對消費者負責的國民好平臺，比比測測查查。

奶粉剛需都如此精打細算，更不用說鮮牛奶了。可喝可不喝的，因為收入緊張可能選擇不喝了；鮮奶忠實消費者可能會節省開支，拋棄高端，轉向性價比更高的產品了。

即便此前因為嘗鮮，選擇了高端鮮奶，但因為這兩三年疫情影響，開始變得節衣縮食，中斷對高端鮮奶的消費，轉向好喝不貴的本地品牌了。

04

鮮奶是奶源的搬運工，

創新空間有限

除了在有機、A2、娟姍奶源上做點文章，鮮奶似乎很缺少“提價”的借口。

因為鮮奶這類生乳產品，不允許額外添加什么東西，只能在生牛乳的基礎上做低溫殺菌，然后就搬運到市場終端。

越簡單，越天然，越缺少創新空間。

現如今，中國規模化牧場比例已經超過一半，超大規模的萬頭牧場，其原奶指標并不一定比幾百頭上千頭的中小規模牧場更高，這就決定了在鮮奶營養指標上，乳業巨頭和區域小弟，難分伯仲。

這種情況進一步加劇了巨頭們的高端鮮奶難以滲透到區域市場。因為無論是產品各項營養指標，還是品牌力，都無法碾壓區域品牌，無法贏得當地老百姓的信賴。

綜上，高端鮮奶這個戰略聽起來很光鮮，也很高大上，但不比高端奶粉，消費者并不會想當然地把高端價格與高端品質劃等號；并且在與區域市場好喝不貴的鮮奶競爭中，巨頭們的高端鮮奶也難以形成碾壓態勢，很難持續贏得當地消費者的點名認購。

高端鮮奶經歷5年的狂轟亂炸，區域鮮奶終于可以高枕無憂了。