文：九錄

來源：i黑馬（ID：iheima）

2022年6月17日，黑馬企業加速大課在福州開課。金鼎資本創始合伙人、黑馬消費產業加速器導師王亦頡以《尋找“非共識”》為題進行了分享。

王亦頡表示，所謂“非共識”，就是當前多數人還沒有發現、不理解，甚至質疑的認知。實際上，在投資過程中，很多項目的價值，往往就隱藏在“非共識”的角落。

王亦頡認為：“投資，就是要尋找‘非共識’”。

以下為王亦頡現場分享內容整理，有刪節。

最近，整個投資行業都在面臨一個同樣的疑問：消費遇冷，還有沒有必要大規模投資消費行業？

然而金鼎仍在重倉消費，而且我們近期投資的麻爪爪、王小鹵等項目都收獲了比較好的回報。投資的過程中，我們也對創投行業有了更多的發現和思考。

今天，我就以投資機構創業者的身份，跟大家分享我們看到的機會。在我們看來，投資，就是要尋找“非共識”。那么，我們眼中的“非共識”是什么，我們又是如何找到“非共識”的？

01

三個維度，重新理解非共識

什么是“非共識”？

所謂“非共識”，就是當前多數人沒發現、不理解，甚至質疑的認知。實際上，在投資過程中，很多項目的真正價值，往往隱藏在“非共識”的地方。

我們在投資的過程中，沉淀出了一個模型，以及基于模型對項目進行評估的方法，我們稱為“非共識”法。這個模型不是單一的維度，而是多個維度的疊加，疊加的目的是為了能最大程度展現一個項目的現在和將來。

我們可以從三個維度去理解“非共識”：

（1）一個正確的非共識，是從本質出發，站在未來的立場思考問題。

當下市場上很容易針對某些事情形成共識，而這種共識往往有一定的誤導性。

作為投資人要分辨和避免那些錯誤的共識。非共識，短期解決的是當下的問題，長期解決的是未來的問題。

創業也好，投資也好，要想清楚，當下的問題是什么，未來要解決的根本問題是什么。

根本性問題解決了，就有了非共識的基礎，有了更好的正循環溝通和反饋。

不要讓自己陷入到死循環里，把最根本的問題解決了，效率和價值自然就會顯現。

（2）一個正確的非共識，是在系統化推理和論證中發現的。

大家能形成共識的事情都有規律可循，非共識也一樣。

過去大家一直會提“新物種”、“無人區”等等，似乎對于新生事物，沒有人能講清楚它是怎么出現的，會如何發展。但是，我們往往能通過一些小趨勢，看到它們未來的可能性。

也就是說，非共識也一樣有規律，而且是在別人很難發現的地方看到了機會。既然有規律，就有可運用的理念、方法和工具，也能夠推導出結論。

（3）一個正確的非共識，是集中優勢，用最有力的方式把事情重做一遍。

想要讓非共識贏得最后的勝利，需要一定的策略——聚攏資源，建立優勢，要采取最短路徑的落地策略。不過，聚攏資源需要時間，建立優勢也需要時間，不可操之過急。在實踐的維度上，只有聚焦優勢領域，不斷放大長板，才能贏得最后的勝利。

02

三次非共識投資樣本

1、重倉寵物賽道，非共識中見未來

2019年、2020年左右，投資機構大多在投消費品牌，很少有人投寵物行業，原因有三：

第一，寵物行業規模小而散。

2019年，寵物行業規模在千億左右，包括寵物糧食、寵物保健品、寵物用品以及各種各樣的服務在內。細分品類很多，七零八碎，讓很多投資機構覺得沒必要下手。

第二，與國外相比，國內寵物行業品牌相對低端，比如狗糧10元一斤，投資機構看不到差異化投資的機會。

第三，寵物行業有名氣的創業者不多。

但是我們在那時就看好寵物賽道，并在這一賽道獲得了很好的投資回報。為什么？因為我們尋找到了三個“非共識”：

（1）這是一個長期增長的賽道，小品牌大公司

研究眾多海外寵物品牌之后，我們發現雀巢、瑪氏旗下有很多知名的寵物品牌。

以日本為例，前十大寵物公司占領了日本寵物行業60%的市場。這十大寵物公司中，30%的公司規模很大，但是品牌相對分散。

作為一個老齡化、少子化的國家，養寵物的人會越來越多。這意味著寵物行業增長的確定性很強，只不過現在規模還很小。

（2）寵物食品升級需求強烈

當下，養寵人群普遍很年輕，他們不希望自己的寵物吃10元一斤的狗糧，對寵物食品升級的需求非常強烈。

（3）競爭環境友好

很多投資機構覺得優秀的創始人少，但是在我看來，是競爭還不激烈，環境很友好。如果早期進入到一個競爭極其激烈的賽道，還找不到差異化路徑，那就是死路一條。

這三個非共識的另一面就是機會。未來是確定的，未來是長期增長的，未來是一定會到來的，先相信它，再看到它。

于是，我們做了三件事：

首先，組建一個2到3人的團隊，扎根到寵物行業里去。這在當時的投資圈是絕無僅有的。當競爭對手還在讓投資經理看賽道的時候，我們的團隊已經在行業里扎根，形成了競爭優勢。

其次，組建一個2到3人的團隊，想盡辦法獲取、開發各種資源。

最后，設立寵物基金。

我們的投入是有針對性的，不僅考慮了競爭對手，也考慮了自身的能力，考慮到怎么才能贏。

我們用五六個人，在寵物行業里形成了資源優勢，這是聚焦帶來的。

我們還和中寵股份合作，幫助它獲得了怎樣做品牌的認知，股價翻了幾倍。如今，中寵股份、依依股份，還有寵物行業各個品類的絕對頭部公司，都是我們的LP。我們擁有了寵物行業里最好的產業資源和客戶。

作為投資機構，讓客戶和所投的項目先成為領導者，我們才能成為領導者，這是根本。

2、重倉ODM，發現價值就要all in

重倉ODM，是我們找到的又一個“非共識”。

我們在投資新的寵物消費品牌的時候，發現這些新品牌有產品升級的需求，但是老的供應鏈無法滿足它們的需求，它們需要新的供應鏈，然而優質供應鏈非常稀缺。

這些寵物消費品牌有流量能力、有做品牌的能力，但是產品、研發的積累，甚至對這個行業的了解不足。這時候，找到一個有研發經驗和能力，愿意配合客戶交付的企業尤為關鍵。

因此，ODM的優質產能就成為非常好的投資機會。

我們發現，在美國有一家叫鉆石工廠，它是各大國際寵物糧食的代工廠，規模非常大，價值非常高。寵物行業排名最好的四個品牌，都是鉆石工廠做的。

于是我們在中國就找到了帥克，打出了一套“組合牌”。

首先，我們連續投資了兩輪，第二輪變成了帥克的大股東，實現all in。

其次，我們協調了政府資源，這相當于“表外加杠桿” （指使杠桿收購中的高負債暫時不列在收購公司資產負債表中）。

第三，它是ODM企業，我們把能夠影響到的品牌訂單都給它。

第四，整合機構，拿光整個賽道的錢。

第五，把原來的品牌砍掉。一是做品牌的團隊基因跟做工廠的團隊基因不一樣，這是兩類團隊；二是做品牌，就會跟其他品牌有利益沖突。

砍掉品牌，是源于企業對戰略的思考，把資源聚焦到代工上。然后縱向做深，聚焦在研發上，給客戶提供更好的研發、更有效率的生產和更穩定的品控。

現在，帥克是寵物行業ODM、高質量供應鏈上，產能最大、客戶最廣、估值最高、拿錢最多的企業。今年已經完成近5億元Pre-IPO輪融資，給我們也帶來了超十倍的回報。

這就是聚焦的力量，發現“非共識”，然后聚焦，才能獲得勝利。

3、投資王小鹵，聚焦、聚焦、再聚焦

我們投資的一個消費項目王小鹵，去年估值20億，今年估值30億。但是，2020年3月，第一波疫情剛剛開始時，王小鹵的創始團隊曾把整個創投圈的投資機構都見了一個遍，沒有融到一分錢。

王小鹵這一投資案例的背后是什么樣的“非共識”？

首先分析他們當初沒有融到一分錢，原因是什么？

第一，它是做雞爪的，這個品類的上市公司只有一家，收入不高，市值不高，品類不性感。

第二，當時虎皮鳳爪在天貓的市場份額是2個億，規模小。

但是在我們看來，這些“共識”的背面，也同樣意味著“非共識”的機會。

有品牌的鴨副產品有好幾個，但是雞副產品沒有強勢品牌，這就是王小鹵的機會。

投資王小鹵，“非共識”在哪？在人身上。

這個人的心力是不是有這么強，是不是愿意堅持下去。發現了“非共識”以后，我們投資了他。現在我們是王小鹵的第二大股東。

我們幫它聚焦戰略、對接資源、引進人才、做資本戰略。

當年雞爪類目在天貓只有2億，但現在王小鹵一年就賣出超過10億，而且絕大部分就是虎皮鳳爪貢獻的。這就是戰略聚焦的作用：聚焦，拉長產業鏈，擴大能力邊界。所有的能力邊界都圍繞虎皮鳳爪這一個產品展開，它才有力量。當然，這個過程中我們也踩了很多坑，也有試錯，也有折騰，也有轉型。

創業者的夢想可以是做一個大的食品集團，但是創業一定要先做成一個小的能夠占住市場的品牌，在市場上成為領導者，才是最重要的。

03

三句話，創業怎樣才能贏

創業怎樣才能贏？這個問題并不簡單。為什么？因為沒有標準。創業賺了錢就等于贏嗎？做大就等于贏嗎？都不是。

“贏”這個詞是有競爭概念的。如何才能贏？首先你要想贏。你想贏嗎？如果你都不知道該贏誰，就沒有辦法鎖定你的競爭對手，選擇你的市場。而且最關鍵的問題是，你設定不了目標。

想贏，要做好三件事。

第一，質疑共識，發現機會。

做品牌也好，做企業也好，要找到差異化機會。你可以有很多想法，但是這些想法是不是真的差異化，不一定。

第二，聚攏資源，建立優勢。

你真的實現了差異化，那么這種差異化是不是客戶需要的？如果客戶不需要，你的差異化也沒有用。

金鼎創立之初，我們是從零開始，沒有資源，首先要解決的第一個問題就是“錢從哪里來？”沒有錢，就沒有辦法進行投資。

別的投資機構錢從哪里來？有很多機構的錢來自美元基金，像紅杉；還有一些機構的一部分錢來自于政府，像各種引導基金、產業基金；另外一些機構的錢來自于大財團、家族辦公室。

但我們不能像他們一樣拿錢。初創機構去找美元機構，他們會說，你是誰，不認識你；去找政府，政府門朝那個方向開都不知道；去找家族辦公室，他們說“考驗一下”，一考驗就是三五年。我想馬上做事情，想落地，怎么辦？

那時是2014年，我發現，彼時上市公司有2800家，未來中國要發展資本市場，上市公司會越來越多，上市公司多了以后，有股權的人就會越來越多，當時還沒有人服務這一群人。于是，我們就決定向他們募資。

金鼎發現的“非共識”，就是從這里開始的。我們發現了行業共識之外的機會，這就成了金鼎創業的原點，所以才有了今天所說的CVC戰略投資模式。

發現“非共識”之后，怎樣把這個機會變成經濟績效，同時區別于競爭對手？這是接下來行動的要點。

如果只考慮自己的經濟績效，不考慮競爭對手，這個績效會非常短暫。就像做餐飲，你做一個單店，干得好好的，旁邊開一家同類型的店你就死了，這種事情太多了。

最早的經濟績效大部分來自于早期紅利，這是好事情。但是只停留于早期紅利是不夠的，如果不去聚攏資源，不去深挖，不去構建核心能力的話，一定走不下去。

聚攏資源才能建立優勢，任何時候，以多打少才能不斷贏下去。

第三，放大長板，贏得勝利。

比如帥克，它的長板是代工、研發，那我們就把長板拼命放大。每個企業都有自己的長板，每個企業都有自己的基因，改變基因是非常難的。

做好這三點，你才能贏得最后勝利。

創業是一門實踐科學。資本是企業發展過程中的加持者，幫企業做事、向企業導入資源，在這里，資源也包括共同打磨戰略，共同設定戰略目標。我們希望能夠做企業的合伙人，幫企業取勝，而不是只給企業一筆錢。

創業過程中要注意，不要把資本與企業的發展階段和業務戰略錯配。企業拿了大量的錢，最后沒有辦法向資本交代，也很痛苦。所以，要知道自己是誰，別人是誰，別人能干什么，然后再去匹配。