文：佳佳
來源：生活佳選（ID：bestchoice202020）
近日，網(wǎng)紅雪糕品牌“鐘薛高”仿佛在微博熱搜上買了房子，#鐘薛高31度室溫下放1小時(shí)不化#、#市監(jiān)局回應(yīng)鐘薛高雪糕燒不化#、#鐘薛高回應(yīng)雪糕燒不化#、#鐘薛高回應(yīng)#等等詞條輪番登場，最高閱讀次數(shù)達(dá)到12億。
好家伙，這是全民圍觀鐘薛高的陣勢，要知道周杰倫昨天屠榜，話題#周杰倫先行曲#閱讀次數(shù)也不過10.6億。
也不怪大家對鐘薛高過分關(guān)注，畢竟是以貴價(jià)出名，還日常強(qiáng)調(diào)原材料的高級，如今卻在食品安全方面出現(xiàn)被質(zhì)疑的問題。針對網(wǎng)友將海鹽椰椰口味雪糕在室溫31℃左右放置1小時(shí)而雪糕并沒有完全融化、以及用打火機(jī)點(diǎn)燃也疑似不融化的爭議，鐘薛高在7月6日發(fā)布回應(yīng)稱，“所有雪糕產(chǎn)品均按照國家標(biāo)準(zhǔn)GB/T 31119-2014《冷凍飲品雪糕》合法合規(guī)生產(chǎn)，并于檢測合格后出廠。”
鐘薛高的回應(yīng)并沒有平息爭議，反而在另一種程度上成為另一個(gè)被熱議的點(diǎn)。
且不論鐘薛高的對錯(cuò)，這次事件更像是網(wǎng)友對貴價(jià)雪糕的一次討伐。畢竟自打鐘薛高橫空出世，雪糕在價(jià)格上卷生卷死。
這不僅讓大家化身“雪糕護(hù)衛(wèi)”，開始懷念童年記憶里那些便宜又好吃的雪糕們，比如“五羊牌”。
可能有北方的友友們不知道“五羊牌”，可以理解為廣東的代表性雪糕，也是一代廣東人的童年回憶，堪比亞洲沙示、上海光明的存在。
不過，拉開冰柜的瞬間有點(diǎn)疑惑，“五羊牌”這是換包裝還是被“山寨”了？一時(shí)間傻傻分不清楚。
雀巢“碰瓷”五羊牌雪糕
最先發(fā)現(xiàn)五羊雪糕變了的，是廣大的五羊牌忠實(shí)用戶。他們紛紛在社交平臺表達(dá)困惑，有些得到了熱心網(wǎng)友的自發(fā)答疑，但大部分人還是以為“五羊改名”了。
圖源：微博
實(shí)際上，“五羊牌”和“粵新意”是兩個(gè)品牌，兩者之間的關(guān)系相當(dāng)微妙。
想理清這個(gè)關(guān)系，首先需要明確的一點(diǎn)是，“五羊牌”確實(shí)是廣東本土的品牌，已有六十年歷史。
從學(xué)生仔時(shí)候，放學(xué)就和好朋友沖到小賣部冰柜翻找五羊甜筒，一代廣東人就是這么吃著五羊長大的。
圖源：“美食臺”
從1986年開始，五羊牌為了謀求發(fā)展，三易其主。截至2021年6月，近23年間一直隸屬雀巢。
去年5月，五羊牌跟雀巢的商標(biāo)授權(quán)合作結(jié)束，投入廣州越秀食品集團(tuán)旗下風(fēng)行乳業(yè)的懷抱，正式回歸國有。由風(fēng)行運(yùn)營的新五羊打出了“小時(shí)候嘅味道翻嚟啦”的旗號，包裝上添加了廣州越秀著名景點(diǎn)五羊石像的圖案，并在宣傳中積極傳達(dá)“認(rèn)準(zhǔn)五只羊”的概念，強(qiáng)化“五羊牌”的概念，讓消費(fèi)者念著情懷買單。
圖源：京東
而另一邊，和五羊牌深度合作多年的雀巢雖然無奈放手商標(biāo)，但卻對廣東的雪糕市場心有不甘。
因此，雀巢在2021年初就開始布局，推出了新的子品牌“粵新意”，為失去“五羊”做準(zhǔn)備。
圖源：小紅書博主@親愛的miss欣
知道的人看這名字，大概能感受到雀巢想做“粵式冰淇淋”的想法。然而對于不知道的人來說，“粵新意”和雪糕品類的聯(lián)系并不強(qiáng)，甚至需要對市場重新教育。
雀巢自有應(yīng)對之策，盡管這個(gè)策略在視覺上顯得稍不厚道了。
這也就造成了我們在文章開頭的困惑，雀巢“粵新意”和曾經(jīng)的五羊牌包裝也太像了吧！
除了商標(biāo)不同，顏色搭配、拼接布局、口味展示，都和大家記憶中的五羊牌極其雷同。甚至，包裝上還強(qiáng)調(diào)了“廣東20年風(fēng)味傳承”“廣凍廠始于1986”，消費(fèi)者想不誤解“五羊牌”改名都難。
左為原“五羊牌”雪糕，右為“粵新意”雪糕 / 圖源：京東
至于經(jīng)典的牛奶口味，雀巢你只是換上了自家logo吧？
左為原“五羊牌”雪糕，右為雀巢雪糕 / 圖源：京東
在正式和五羊“分手”之后，雀巢的廣告更是直接稱“牌子換了 味道沒變”，這也就更加讓大家以為是五羊牌改名了。
圖源：羊城晚報(bào)
看到這里，大家可能也明白了，五羊牌和雀巢的“分手”其實(shí)只是商標(biāo)的讓渡。“五羊牌”的商標(biāo)歸風(fēng)行乳業(yè)，曾經(jīng)生產(chǎn)“五羊牌”的廣凍廠則仍然由雀巢控股。
所以，風(fēng)行強(qiáng)調(diào)“五羊牌”的牌子，雀巢主打“廣凍廠”的口味，雙方各自發(fā)力。
從雀巢“千方百計(jì)”借勢五羊牌的影響力，我們可以感受到“五羊牌”在廣東人心中的分量。但無論雀巢怎么模仿，大家認(rèn)的其實(shí)還是“五羊牌”。
港真，不少消費(fèi)者在冰柜看到包裝相似的粵新意時(shí)，第一反應(yīng)可能是懷疑它是不是山寨貨，還得看到“五羊牌”三個(gè)字才放心。
“五羊牌”風(fēng)靡的半個(gè)世紀(jì)
說起“五羊牌”，就忍不住想給大家叨叨這個(gè)國貨老牌的故事，它見證了一代歷史，跌宕起伏。
據(jù)《廣州文史》記載，1958年前后，工業(yè)化興起，廣州人民食品廠的前身——廣州制冰廠開始生產(chǎn)雪糕，但這個(gè)時(shí)期的雪糕并沒有品牌概念。直到大約20世紀(jì)60年代初，“五羊牌”雪糕誕生。
圖源：南方都市報(bào)
當(dāng)時(shí)，雪糕不是沒有，但大多在冰室，價(jià)格從幾角錢一直賣到一塊五，對于普通民眾來說屬于“輕奢品”，而且也不容易帶走。
相比其他品牌還在做純雪糕產(chǎn)品，廣州制冰廠的工人師傅率先選擇用蛋卷來承載雪糕。那會兒的技術(shù)還不發(fā)達(dá)，蛋卷都是人工制作。
即便如此，五羊牌雪糕仍然賣得不貴，甜筒零售單價(jià)才三角四分。可以說，當(dāng)時(shí)比五羊牌便宜的沒有它分量足，比五羊牌大的沒有它便宜。憑著高性價(jià)比和創(chuàng)新搭配，五羊牌雪糕順利扎下了根并成為民族品牌，就這樣發(fā)展了大半個(gè)世紀(jì)。
圖源：網(wǎng)絡(luò)
時(shí)間來到八十年代，五羊牌走上了合資經(jīng)營的道路，故事也是從這里開始曲折。
1986年，廣州人民食品廠與廣東國際食品有限公司、香港牛奶（廣州冰琪淋）有限公司（現(xiàn)牛奶國際）三方簽訂了合資合同，籌備成立廣凍廠。
這個(gè)時(shí)期的五羊牌雪糕帶著香港牛奶公司的印記，包括品牌名稱、商標(biāo)圖案，甚至包裝上的藍(lán)色間條，都和牛奶公司的藍(lán)底白字標(biāo)志相似。
圖源：網(wǎng)絡(luò)
隨后，如今“真假五羊”之爭中的另一個(gè)主角——雀巢登場。
先是瑞士雀巢牛奶控股有限公司，在1995年和廣州人民食品廠合資成立“廣州雀巢牛奶有限公司”。兩年后，香港牛奶公司以4000萬美元出售49%的股權(quán)給雀巢公司，就此退出雪糕和冷凍產(chǎn)品制造業(yè)。這時(shí)，雀巢除了沿用“牛奶公司”的名稱，還開始加上“雀巢”，以此區(qū)別兩個(gè)時(shí)期的五羊牌雪糕。
1999年，廣州人民食品廠通過股權(quán)轉(zhuǎn)讓，與雀巢有限公司合作經(jīng)營，“五羊牌”系列商標(biāo)就此歸了雀巢。截止目前，雀巢在“廣凍廠”占股超過95%。
圖源：愛企查
在這起收購案之后，五羊牌雪糕雖然保留了品牌，但是商標(biāo)圖案卻和雀巢逐漸趨同：藍(lán)色框圈住紅色字。
在接下來的二十幾年發(fā)展中，“五羊牌”逐漸成為了廣東人記憶中不可或缺的一部分，本土雪糕領(lǐng)頭羊的地位不可動(dòng)搖。
五羊系列雪糕的價(jià)格顯得相當(dāng)親民，2~3元還要什么自行車。直到2011年7月，五羊牌雪糕全線產(chǎn)品漲價(jià)。雖然漲幅不大，但對于雪糕這種價(jià)格敏感產(chǎn)品，漲1毛錢都會被消費(fèi)者感知到，所以用1元定價(jià)賣了十幾年的紅豆批漲到1.5元，也讓大家耿耿于懷許久。
但“谷賤傷農(nóng)”的道理大家都懂，隨著原材料等成本的增加，商品不可能十年如一日保持絕對低價(jià)，能有相對低價(jià)已是不易。所以，五羊牌雪糕也在近些年逐漸漲價(jià)，我們在便利店、路邊士多詢問到的經(jīng)典五羊牌甜筒價(jià)格普遍是4元。
如果從線上渠道來看如今的雪糕價(jià)格：
數(shù)據(jù)來源：各品牌旗艦店（五羊和粵新意的甜筒無旗艦店價(jià)格，則按照金牌店鋪價(jià)格）
可見，童年記憶中的雪糕多多少少漲了價(jià)，但對比如今單價(jià)基本過十的網(wǎng)紅品牌仍然是“白菜價(jià)”。從表格中也可以發(fā)現(xiàn)，大部分品牌都保持基礎(chǔ)款之余，打造了自己的高端線，甚至加入了網(wǎng)紅雪糕的“內(nèi)卷”。
貴價(jià)如鐘薛高，聲稱用料講究，產(chǎn)品造型也盡顯中國風(fēng)，但“打造民族品牌”至今只停留在口號。究其根本，其價(jià)格過濾掉了太多人，而一個(gè)民族品牌是需要做到物美價(jià)廉，以獲得廣泛而長久的口碑。
而相比近來頻上熱搜的“雪糕刺客”們，五羊牌仍然保持著自己的好口感和相對低價(jià)，這是它問世之際用來打江山的優(yōu)勢之一，也是擁有半個(gè)世紀(jì)良好路人緣，并脫穎而出成為廣東代表性雪糕，甚至是民族品牌的原因。
如今，五羊牌回歸了國企風(fēng)行，有了“老國貨發(fā)新枝”的跡象。
比如推動(dòng)曾經(jīng)的經(jīng)典脆皮系列回歸，上新了“金絲椰蓉”“抹茶奶綠”兩款雪糕，都是當(dāng)下年輕人時(shí)興的口味；比如創(chuàng)新復(fù)刻廣州地標(biāo)的五羊雕像，栩栩如生又有好意頭，拓寬消費(fèi)場景，搭上文旅雪糕的快車；比如聯(lián)名咖啡店，讓五羊牌雪糕有更多的新口味和新玩法，讓破圈落地。
圖源：京東；“五羊雪糕”；“PAIX COFFEE”
想當(dāng)初，90年代末的民企們發(fā)展如火如荼，卻都在高峰處“賣身”外企。20年一輪回，如今的五羊牌順利“贖身”，成為真正的國貨。商標(biāo)回來了，口味、包裝、營銷不斷創(chuàng)新，讓“五羊”具象化，歷經(jīng)半世紀(jì)風(fēng)雨也沒變，還是那個(gè)踏踏實(shí)實(shí)的“五羊牌”。
產(chǎn)品的熱銷，終歸要回到本身的質(zhì)量上，物美價(jià)廉可以算是大家消費(fèi)的第一準(zhǔn)則。說到底，一時(shí)爆火的原因可以有很多種，但要長久地發(fā)展，得靠其承載的能時(shí)時(shí)戳中消費(fèi)者的文化。
畢竟，應(yīng)該很多人愛吃五羊牌雪糕，除了圖它便宜和美味，還因?yàn)槟茉跐M口冰涼甜蜜里，回味起記憶中的某些美好場景。咽下那口雪糕，心里的感情就到位了。
