文：王爾德

來源：觀潮新消費（ID：TideSight）

2011年，洽洽食品在A股上市，成為當年的“炒貨第一股”。一年后，章燎原帶著三只松鼠，憑借互聯網打法用堅果快速殺入零食市場。

10年后，洽洽試圖用「堅果」擺脫眾人對“洽洽就是瓜子”的固有認知，其小黃袋堅果更是賣出了10億包；另一邊，三只松鼠的每日堅果銷售額也突破了10億元。

日前，率先推出以小包裝為主、綜合多種堅果材料的混合類“每日堅果”的沃隆食品正式提交招股書，再次更新上市進度。

都想當行業老大，關于「堅果」的戰爭已經打響了。

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一招鮮，吃遍天

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堅果中的“大隊長”

憑借自創的「每日堅果」發家，但沃隆食品早在巨頭夾擊中失去了龍頭地位。

前瞻產業研究院數據顯示，2019年及以前，沃隆食品在混合堅果行業的市場份額最高。2019年其市場份額達13%，位居行業第一；2020年，三只松鼠市場份額為10.2％，排名第一；2021年，洽洽食品的市場份額為9.7％，位居第一。

從近三年的平均市場份額來看，三只松鼠排名第一，沃隆食品排名第二，洽洽食品排名第三，上述三家企業三年平均市場份額分別為10.2％、9.3％和9.2％。

2021年，沃隆食品提出新的目標——“做堅果中的大隊長”。董事長楊國慶也曾表示，新的slogan的提出，是希望沃隆食品能在消費者心中成為堅果行業的代表品牌。

和其他互聯網品牌不同。沃隆食品采用自主生產為主、委托加工為輔的生產模式，主要從境外采購生產所需的各類原料，如榛子仁、扁桃仁、腰果、藍莓干等原材料，然后自建工廠進行加工制造，具有一定的成本優勢。

“起于爆品，終于品牌。”楊國慶曾表示，“產品的成功帶來機會，也帶來了挑戰，要想在競爭中保持優勢，我們必須要堅持品牌戰略。”

從2017年起，沃隆便開始加大品牌營銷。打造品牌IP形象“小隆人”，與明星合作、影視劇植入、頭部KOL帶貨等等，在微博、抖音、B站、小紅書等全媒體平臺持續發力。

“得年輕者得天下。對于品牌而言，只有讓年輕人真正玩起來的營銷，才是真正有擴散力的營銷。”楊國慶深諳其道，也舍得花錢。

同行業營銷費用率對比圖

據招股書顯示，2019年—2021年，沃隆食品宣傳推廣費分別為8329.56萬元、8190.90萬元、9648.18萬元，占營業收入的比重分別為7.15%、9.21%、8.71%。

同行業研發費用率對比圖

研發費用方面，2019年—2021年沃隆食品支出分別是37.63萬元、157.61萬元和188.45萬元，占營業收入比重分別為0.03%、0.18%和0.17%。沃隆目前研發的新項目包括鹽焗堅果、兒童堅果棒、爆漿黑芝麻丸、土耳其杏干等10種，不過均處于試驗階段。

營銷費用率不低，研發費用率極低。沃隆食品在招股書中表示，報告期內，公司研發費用率低于同行業水平，主要系公司研發處于初期階段， 產品品類相對較少，前期投入較低。

沃隆食品有四種銷售模式，即經銷模式、線下直銷模式、線上直銷模式，以及線上代銷模式，雖然成立的晚，線下銷售渠道目前仍為沃隆食品的主要營收渠道。

據招股書顯示，2019年—2021年，沃隆食品的線上渠道的主營業務收入分別為2.02億元、2.65億元、3.59億元，占總營收比為17.45%、30.21%、32.74%；同期線下渠道的主營業務收入分別為9.57億元、6.13億元、7.37億元，占總營收比為82.55%、69.79%、67.26%。

沃隆食品在招股書中稱，堅果類休閑食品行業雖然整體規模不斷擴大，但競爭格局卻趨向分散。由于行業壁壘整體不高，且線上渠道流量去中心化的特點導致新品牌逐漸蠶食原有市場份額。

對于線上渠道建設，沃隆表示，將把本次募集資金用于生產智能化改造及智能倉儲物流中心建設項目、品牌形象及全渠道銷售網絡建設項目，分別投資3.56億元、2.64億元。將通過達人帶貨、店鋪直播、人群運營、流量投放等拓寬線上營銷渠道。

沒了先發優勢，創新力又不足，產品替代性強，收入過于單一，“后繼者”虎視眈眈蓄勢待發，沃隆想當好大隊長并不是易事。

誰是堅果大王？

一顆顆堅果，先后造就了陳先保、章燎原兩位安徽首富。隨后，楊國慶用一小袋混合堅果，打開了新的百億市場。

「每日堅果」引得大小企業紛紛入局，也成為了洽洽食品的戰略轉型重點。陳先保曾表示：“我們要all in，盡快將洽洽的每日堅果做到行業第一。”

去年5月，洽洽曾表示，未來五年目標是瓜子品類銷售額達到60-70億元，鞏固瓜子第一的位置；堅果品類實現銷售額60億元，在堅果里面首先鎖定每日堅果品類，將這個品類做透、做大、做強，再加上其他堅果產品，五年內做到中國堅果第一，十年內爭取做到全球堅果第一。

三只松鼠也在4月發布的《關于全面推進戰略轉型升級、邁向高質量發展的重要公告》中提到，未來十年的戰略規劃為，“聚焦堅果產業，打造多品牌模式，逐步向健康化、數字化、全球化邁進。”

據Frost & Sullivan預測，2020-2025年堅果炒貨復合增速將達9%，至2025年零售總規模約2173億元。在滲透率方面，2019年我國人均堅果日消費量10.3g，還不足《中國居民膳食指南》中所提出“所有人群每天應攝入25~35g大豆及堅果類食品”的一半。

堅果市場不斷朝著復合化發展。其實不只是堅果，休閑零食都朝著安全、健康、新鮮、營養等方向發展，低糖低卡、優質原料、 健康功能等成為新的消費訴求。

前瞻產業研究院調研，我國混合堅果行業2015-2021年市場規模整體保持較快增長的態勢；2020年我國混合堅果行業市場規模約為99億元，同比增長21%；2021年我國混合堅果行業市場規模約為115億元，同比增長16%。

賽道排位不斷更新，堅果市場競爭也來到了下半場。

良品鋪子董事長楊紅春談及良品鋪子的去同質化布局時曾表示：“從高端零食戰略，到進軍細分市場。產品競爭力是核心問題，產品創新是最大痛點。差異化競爭的‘護城河’必須是研發創新。”

誰是堅果大王并不重要，全產業鏈的綜合實力為王。