文：嚴張攀

來源：有數DataVision（ID：ycsypl）

1998年，一場特大洪水讓湖南平江縣的大豆損失慘重，影響到了以大豆為原料的醬干產業。當地人改用面粉，結合麻辣醬干的風味，辣條由此誕生。平江人劉衛平不僅掌握了配方，也找到了財富密碼。

如今，他創立的“5毛一包”的衛龍辣條估值來到了600億，超過了三只松鼠、良品鋪子、鹽津鋪子和來伊份的市值總和。

在“上癮”“懷舊”的濾鏡之下，衛龍的銷量年年增長。2021年，衛龍賣出了19.4萬噸的辣條，換算下來，平均每天能賣出530多噸。

根據招股書，辣條貢獻了衛龍超過六成的營收。一家主要做辣條的公司為何能值那么多錢？

如果人們在提到辣條的時候，就會想到這家公司，那么上面的問題就不是問題了。

01

品牌即品類

在消費行業里評價一家公司的產品好壞，有一個簡單的標準，即是否形成了品牌力。品牌力三個字看起來玄乎，但也有一個通俗的檢驗方法：是否做到了品牌即品類。

比如，提到智能手機，我們立馬就會想到蘋果；提到電動車，我們立馬就會想到特斯拉。食品飲料賽道中，元氣森林成功地與氣泡水強綁定，衛龍的厲害之處便是建立起了“干凈安全辣條=衛龍”的消費者心智。

2005年，央視曝光部分辣條廠家存在嚴重食品安全問題，衛生環境極差，甚至有些辣條含有非法添加劑。官媒曝光后，當年辣條企業從2000家驟減為500家[3]。

這看似災難，實則對衛龍有利。因為在食品行業中，“安全事件利好龍頭”是一條鐵律。

瘦肉精事件之后，雙匯做強做大，奶粉危機之后，飛鶴發展迅猛。原因在于，相比小公司，行業的龍頭更能通過提升和整合資源，滿足安全的要求。

同樣，相較于小作坊，衛龍擁有先進的全自動設備，能夠實現無菌生產。另一方面，衛龍則通過各種花式營銷撕掉“低端”和“不衛生”的標簽。

衛龍使用鋁箔、鋁模，取代了以往的透明包裝。而為了更好推廣這一包裝，衛龍碰瓷了蘋果iPhone7。

衛龍制作了一系列模仿蘋果風格的廣告，用科技產品的方式給作為廉價零食的辣條包裝出了高端形象，并且為了配合線上廣告的傳播，衛龍甚至還在線下模仿蘋果的產品陳列風格，將辣條放到了玻璃展示柜，直接把“逼格”拉滿。

為了更好的向消費者傳達衛龍辣條的衛生，衛龍邀請了“富土康質檢工”張全蛋走進工廠進行了直播。通過張全蛋流水線工人的視角，引領觀眾參觀了原料、生產、調味、分裝，甚至研發檢測等流程，就為了突出一個安全。

雖然衛龍和辣條最近仍然陷入過安全風波，但一旦在消費者心中建立成品牌力，龍頭的地位很難撼動。消費者要么徹底不買辣條，一旦要買，總還是傾向于選擇衛龍。

02

后浪入局

繼2005年之后，又一個改變辣條行業的時間是2009年12月10日。這一天，市場監管總局發布“辣條國標”，明確了辣條的生產許可和管理標準。

通俗地翻譯一下就是，辣條正式被正名了。以前，因為沒有標準約束，辣條在許多家長眼里是危害處于頂端的垃圾食品，國標出現后，“吃辣條再也不怕媽媽罵了”。

辣條的地位，猶如從前網癮少年，變成電競選手。

長沙的辣條博物館，平江的辣條專業班也應運而生。

這使得辣條的市場規模越變越大。據弗若斯特沙利文資料顯示，目前辣條市場規模約455億，預計在2026年增長至近700億。辣條的增速也快于整個休閑零食行業：2016-2021年；休閑零食增速為6.1%，辣條增速為9.4%，2021年-2026年，休閑零食增速約6.8%，辣條增速為8.9%。

從生產來看，辣條本身是沒有什么門檻的，本質就是小麥粉為主要原料加工的調味面制品，小作坊的生產模式盛行。

全國辣條總產值600億元中，平江縣占比達到了三分之一。關于這個地方，流傳著這樣一句話：“有天氣預報的地方，就有平江人做辣條。”

辣條國標讓安全辣條有跡可循了，疊加市場的前景，自然也吸引了更多的競爭者，其中不乏已經上市、具備資源和供應鏈優勢的新零食品牌。

三只松鼠在2020年成功殺到了辣條人氣榜第三的位置，僅排在衛龍和玉峰后。再比如鹽津鋪子，雖然其2019年辣條產品的營收只有4941.36萬元，但是已經喊出要做中國“辣條行業第二”的口號。

除此之外，倡導天然健康，引領健康的辣條新品牌麻辣王子也在加碼辣條賽道，甚至傳統糖果企業“金絲猴”也推出相應產品想要入場分羹。

那么，更多競爭者的涌入，是否對衛龍造成了沖擊？

03

龍頭作業不好抄

先說結論：競爭者的涌入越來越多，但是這并沒有影響衛龍的龍頭地位，衛龍還在變得更強。

從營收來看，2019-2021年，衛龍三年收入分別為33.8億，41.2億，48億，并且，三年間營收的增速均超過15%，遠超于辣條行業9.4%的復合增速。

從市場規模來看，弗若斯特沙利文報告顯示，衛龍占據辣條市場份額的14.3%，比2-5名市場份額的總和還要高。

這種龍頭地位還更具體的傳導到了辣條價格上。根據衛龍招股書，近三年衛龍辣條的平均單價呈現出穩步上升的趨勢。

反觀那些新來者，鹽津鋪子與三只松鼠在第一季度營收與利潤雙雙下降。

衛龍與以三只松鼠為代表的“淘品牌”，在做零食生意時表現出的是截然相反的兩種思路：衛龍“強線下，低SKU”，而大多數淘品牌則是“強線上，高SKU”。

中國辣味休閑食品市場中，線下渠道占據了絕大部分。按零售額計，2020年線下渠道的整體市場份額達到74.9%[6]。換句話說，誰能在線下搶占先機，誰才更有機會賣給消費者。

近三年，衛龍線下渠道一直在85%以上。截止2021年，衛龍共有約69萬個線下銷售網絡。這是什么概念？目前，全國共有2876個縣市。平均每個縣市有240個網點在賣衛龍辣條。

如此高的渠道密度，可以做到一件事，只要你想買辣條，衛龍總在你身邊。

“淘品牌”從一開始就可謂南轅北轍。如今流量越來越貴，使得流量紅利越來越弱。反映在報表上，就是較高的銷售費用率。

至于SKU，目前衛龍在產品品類上，更聚焦于辣條以及蔬菜制品，遠低于其他品牌。如良品鋪子SKU超過了1000種，三只松鼠也超過500款。并且，衛龍一年只推一到兩款新品到市場，產品更加聚焦。

一邊的衛龍已經成為了辣條的代名詞，另一邊淘品牌的業務越來越散，高SKU不僅會加劇供應鏈整合的難度，自身的產品定位也更加模糊，占領心智更無從談起。

04

尾聲

辣條的生命力長青，其實有一個更簡單的邏輯：它讓人感到快樂。

小時候，家長越禁止，小朋友就越饞著想吃。長大了，一邊說著要健康飲食，一邊又因為辣的成癮而欲罷不能。某種意義上，辣條可以說是一種“軟性毒品”。

套用新消費領域投資人黃海的話來說，這是能夠穿越經濟周期的食品：“人在年頭不好的時候會放棄很多必需品，卻絕不會想到要戒掉自己的壞習慣。”

[1] 衛龍招股說明書

[2] 從衛龍上市看萬億級別休閑零食賽道的投資邏輯，安信證券

[3]衛龍的故事剛剛開始，藍鯨財經

[4] 衛龍漲價，誰搶走了你的辣條自由？界面

[5] 成為“國民零食”，衛龍做對了哪些事？牛刀財經

[6] 一根辣條撬動千億辣味食品市場，光大證券