文：Joy

來源：數英 DIGITALING（ID：digitaling）

如今行走在街道上，“三步一家奶茶店，五步一家咖啡店”的城市景觀，印證了當下咖啡、奶茶在大眾消費市場炙手可熱的地位。身為具有社交基因的高頻消費品，咖啡、奶茶不僅是年輕消費者的聚集地，也具有強勁的傳播勢能。

有流量就有商業，近幾年各大品牌對咖啡、奶茶市場的熱情，大眾有目共睹。前有六神跨界樂樂茶推出聯名款奶茶，后有中國郵政開線下實體店賣咖啡。前段時間，連科技巨頭華為都申請了咖啡相關商標，再度引起業界一片嘩然。

毫無疑問，咖啡、奶茶已成為品牌心中觸達消費者的優選。然而熱潮之下，我們也不得不思考，前仆后繼入局的品牌，究竟是摸準了流量密碼還是一腳踩進了流量陷阱？投入大量時間金錢成本，品牌是否以及如何才能真正獲得效益？

01

咖啡實體門店，不止盈利而已

功能屬性、購買場景、消費客群等方面的差異性，區分出咖啡、奶茶的不同商業價值和營銷價值。能否根據品牌自身訴求，在咖啡、奶茶兩者間選對方向，是想入局飲品賽道的品牌所要面對的一項最基礎的考驗。

1、拓展咖啡副業，利用咖啡功能屬性，優化門店客戶體驗    

內卷時代下，擁有提神醒腦功效的咖啡，成為新時代白領的工作標配。據2021年德勤發布的《中國現磨咖啡行業白皮書》數據顯示，一二線城市67% 的白領有喝咖啡的習慣。

基于對咖啡功能價值的考量，中國石油早在2018年就推出獨立品牌“好客咖啡”，并在原有加油站便利店的場景上展開經營。

此舉是在洞察顧客需求以及捕捉消費趨勢后，對消費體驗進行的優化升級，也為品牌找到新的生意增長點。加油站客流鋪墊流量基礎，駕駛疲勞感產生消費需求，12-24元的友好價格促發購買行為。憑借這套環環相扣的消費邏輯，中國石油通過咖啡生意獲得業務。與此同時，在已有門店基礎上展開新業務的模式，也極大程度節省了前期資金投入。

圍繞加油站場景，根據客群實際需求對業務布局進行動態調整，中國石油無疑走的是穩扎穩打的路線。但這種模式的局限性也在于場景過于固定單一，使得中國石油的咖啡門店難以產生爆發熱度，提高增長速率。

同樣強調咖啡功能屬性的，還有運動品牌中國李寧。今年5月，李寧成立的新品牌寧咖啡，在李寧廈門旗艦店正式亮相。與中國郵政的出發點相似，李寧也旨在優化零售終端的顧客消費體驗。此外，咖啡還能有效延長顧客在店內的停留時間，無形中增加服飾生意營收。

需要注意的是，中國李寧作為國潮運動品牌，其主要消費群體對時尚潮流擁有強烈興趣與追求。因此，在成立自有咖啡品牌時，中國李寧也多了一道附加題，即不僅要在產品包裝上凸顯品牌標識，更要在外觀與內涵兩大維度都充分延續品牌的國潮特性，讓年輕群體在產品消費過程中，完成個性表達，獲得身份認同。

2、構建社交空間，發揮咖啡文化價值，營造精致生活氛圍

功能屬性之外，近幾年咖啡的文化價值也日益顯現。奢侈品品牌Tiffany正是將目光對準咖啡的社交文化以及精致小資感，在魔都上海開了一家集購物、飲食于一體的多業態旗艦店。店內整體采用藍白交織的夢幻色調，可以高顏值吸引大眾拍照分享，形成社交傳播效應，大面積出現的品牌標志性Tiffany藍，也起到強化品牌印象的作用。

Tiffany在旗艦店中打造的餐飲消費空間，能使品牌與消費者產生近距離互動。同時，得益于餐飲較珠寶產品更低的客單價，綜合型旗艦店也能開拓出品牌觸達消費者的渠道，推動品牌市場橫向延伸。

而從投資回報層面上看，高溢價的產品價格定位，為品牌留出利潤空間，具有分享價值的場景也攬獲了關注與流量。

不妨以Tiffany為代表，總結奢侈品品牌入局實體咖啡店的商業營銷共性，即品牌們意在借此類實體店彰顯出品牌的美學能力，以增值服務構建品質生活圈，并且向下進行人群滲透，挖掘潛在消費者。

但弊端也確實存在，奢侈品開咖啡店需要體現品牌個性與格調，才能給消費者帶來獨特的體驗價值。若用復刻的形式進行規?；瘮U張，獨特感將會被稀釋，門店客流量也會受損。

綜上可以看到，無論是瞄準咖啡的功能屬性，亦或文化價值，品牌進入咖啡賽道都并非以新增業務線，實現營收為主要目的，而是看重咖啡門店所帶來的附加值。消費體驗的優化，品牌形象的豐富，人群觸達渠道的拓展，都是咖啡為品牌商業增長動能添磚加瓦的體現。

02

奶茶市場競爭加劇，輕量級投入成為品牌共識

相較于咖啡而言，奶茶的主要價值優勢在于受眾更廣。基于此，品牌可以從市場價值和營銷價值兩個方面對奶茶的優勢加以利用。

有品牌看見奶茶的市場空間，認真經營奶茶業務，希望以此找到第二增長曲線。然而制作一杯奶茶，不僅需籌備豐富的原材料，且“鮮果”“奶制品”等原材料保質期短，都極大程度考驗了品牌的供應鏈以及門店運營能力。

同時，隨著越來越多品牌、資本涌入奶茶市場，消費者對奶茶的要求也水漲船高，作為外行入局的品牌，若不能使奶茶兼備口感品質與創新性，則難在眾多品牌門店中脫穎而出，在市場找到自己的立足之地。

如前幾年落地上百家奶茶實體店，并籌劃全國布局的娃哈哈，現今只剩下一地雞毛。雖然依托娃哈哈的品牌知名度，奶茶門店能以低成本在初期獲得可觀客流量。但新鮮感褪去后，能否吸引消費者復購，是品牌需要用產品力回答的問題。顯然，這道題跨界品牌難以給出優解。尤其是沒有實體門店經營經驗的品牌，更不能貿然入局。

一個可明顯感知的趨勢是，近兩年咖啡市場正高速發展，與咖啡趨于零和博弈關系的奶茶市場卻略顯疲態，行業頭部品牌都紛紛將視線移到下沉市場尋找新出路。同時，明星、品牌、資本的持續性入局，也讓市場競爭愈發劇烈。據有關數據顯示，2021年全國活過一年的奶茶店僅占18.8%，有近八成新品牌茶飲店倒閉。

因此，不同于動輒帶著上百家實體門店，聲勢浩大地踏入咖啡領地，當下品牌布局奶茶賽道的舉措，往往更加輕量級。如結合尚有余溫的快閃風潮，開一家簡易版的奶茶快閃店，將目標從盈利轉向制造話題與斬獲流量。

早在2019年，老字號品牌大白兔就開了家奶茶快閃店。憑借品牌號召力以及大眾懷舊情愫，大白兔激發了大眾前往快閃店打卡的熱情，并由此在年輕群體中實現了一次品牌形象煥新。

近日，奢侈品YSL也在廣州開了家粉嫩氣質的品牌快閃店，并以售賣新式茶飲吸引關注。作為時尚潮流文化先鋒，YSL推出的茶飲充分拿捏住了年輕人的審美點，其沒有主打傳統奶茶，而是售賣顏值更高、更新潮的新式茶飲，同時產品包裝的色調清新夢幻，都有利于招徠年輕人打卡拍照。

奶茶產品聯名也成為一種趨勢化的舉措。值得一提的是，實體店投入成本高且經營周期長，品牌必須以商業戰略眼光進行布局，而在產品側做跨界奶茶時，卻需要調用更多的營銷思維。

比如去年12月六神與樂樂茶攜手推出聯名款奶茶，就是在營銷視角下，選擇用略顯獵奇的產品撬動話題傳播。新產品最大化保留六神經典包裝，花露水瓶裝奶茶營造出強烈反差感，能引發大眾好奇打卡。

當然，純粹的獵奇只會激發大眾的反感心理，“聞著臭吃著香”的反轉，才能以先降低期待再給出驚喜的方式，俘獲消費者的芳心。此番六神聯動品牌樂樂茶，一方面是借樂樂茶在奶茶領域的專業性，保障聯名產品的品質，另一方面樂樂茶的消費主力為年輕人，也可幫助六神觸達年輕消費者，走出品牌形象老化的困境。

但嘗鮮沖動是限時產物，品牌靠聯名產品刺激用戶的興趣點，獲得的關注終究只是曇花一現，缺乏吸引消費者購買與復購的足夠能力。此外，不管是聯名還是快閃店，都是易復制、易發生同質化的營銷方式，存在流量邊際遞減效應，越是后發的品牌，獲得的效益也會越低。

03

咖啡奶茶兩手抓，相同的年輕化訴求，不同的思考路徑

延續通過飲品與年輕人溝通的路徑，不少有成熟門店運營能力，且資金實力雄厚的老字號品牌，在用咖啡奶茶玩轉年輕化營銷上，顯得更加“藝高人膽大”。

這不得不提到近幾年在跨界營銷上動作頻頻的中國郵政。去年中國郵政才在福州開設第一家奶茶店“郵氧的茶”，用十元左右的平價奶茶，拓寬下沉市場。僅過去一年，今年中國郵政又高調宣布全國首家咖啡店在廈門的一個高端商圈落地，用定價不低的精品咖啡，瞄向享受精致生活的客戶群。

而且，新咖啡店在門店設計上，凸顯了品牌LOGO、綠郵筒等郵局標志性的元素，在業務范圍上集結了咖啡、茶飲、甜品和郵局周邊等多種產品內容，可憑借更全的經營范圍、更強烈的郵政特色，讓新店更具大眾吸引力。

縱觀中國郵政的案例，一來老字號的全國知名度，為品牌新門店帶來人氣，二來品牌在年輕化營銷中的積極表現，也培養了大眾對品牌新動作的關注與期待，因此中國郵政開奶茶消息一經公布后，社會就給出強烈反響。

相比之下，歷史更為悠久的老字號品牌同仁堂，雖然同樣跨界了奶茶咖啡店，但卻只算跨出“半只腳”，即在洞察消費趨勢后，實現了新業務與原有業務的融合。

同仁堂所開設的知嘛健康咖啡店，以及制茶司茶飲店，都在產品中融入中藥成分，既切中年輕人注重養生的消費偏好，也用保留品牌特色的方式，塑造產品的差異度，強化大眾對品牌年輕活力的認知。

進一步來看，在中藥營收下降的背景下，同仁堂在年輕人日常購買的產品中加入中藥元素，也是在推動中藥走進年輕群體的生活，變得更加日?；?，并潛移默化地培育消費者購買中藥的意識習慣。

同仁堂在北京成立的線下超級體驗店，集合了咖啡、中醫問診、健身房、睡眠等多功能區，就是以養生咖啡為媒介，帶大眾領略中式健康養生的魅力，也體現品牌可為消費者提供健康一站式解決方案的能力。

老字號品牌賣咖啡奶茶，看起來膽子大、路子野，卻并非頭腦發熱做出的決策。最直觀的效益是，奶茶架起了品牌與年輕人對話溝通的橋梁，能加速老牌企業的品牌年輕化進程。

而正如中國郵政通過遍地開花的副業，怒刷存在感，坐實“會玩”人設，同仁堂結合業務特點與發展需求，在飲品賽道走出一條不可復制之路。透過同為開店的表象來看，背后老字號品牌也依據自身業務及營銷的整體布局，對開店帶來的利益抱有不同期待，在營銷動作上也相應有不同的側重點。

04

關于咖啡奶茶的營銷故事，未完待續

奶茶、咖啡等營銷熱度高的事物，其實在大眾認知中形成了較為片面偏頗的印象。有品牌或認為只要跟風入局，就能用好這把流量利刃，或堅信任何與咖啡奶茶有關的營銷動作，都是追逐流量的短視思維，而非長遠性布局。

然而從上述案例中可以發現，有蹭熱點駕輕就熟的品牌，用聯名、快閃等新興營銷手法放大奶茶咖啡的人氣優勢，實現1+1＞2的傳播效果，也有品牌在更新迭代快的飲品市場，保持自我節奏、循序漸進，切實達成了提升消費者體驗的目標。所以飲品本身僅是自帶流量，但最終究竟會成為營銷密碼還是陷阱，全在于品牌如何解題。

咖啡和奶茶有不同特點與氣質，品牌在生意拓展和營銷傳播上也有不同訴求，能否采取合適的方式將二者進行匹配，既考驗了品牌向外洞察市場需求以及消費偏好的能力，也需要品牌對自身的品牌定位與營銷困境等問題都有清晰的認識。

未來品牌能不能在這股營銷熱潮下，用不同的姿態乘風破浪？咖啡奶茶的熱度尚在，而有關它們營銷的故事，未完待續。