文：鐵兵

來(lái)源：乳業(yè)財(cái)經(jīng)（ID：ruyecaijing）

小眾奶有著小眾、稀缺、營(yíng)養(yǎng)等特點(diǎn)，在品牌的大力宣傳之下成功幫助他們更多地走進(jìn)了消費(fèi)視野。不過(guò)發(fā)展至今，小眾奶在宣傳上可能存在“過(guò)度”的情況，不僅推高了產(chǎn)品價(jià)格而且?guī)?lái)了不好的印象。另外小眾奶雖然宣稱(chēng)小眾、稀缺，但是部分產(chǎn)品品質(zhì)仍有待提升。

不過(guò)小眾奶的興起，確實(shí)為消費(fèi)者帶來(lái)了更多元的選擇，并且在營(yíng)養(yǎng)方面上也并非毫無(wú)優(yōu)勢(shì)，只是夸大和虛假宣傳可能在很大程度影響了小眾奶。就長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，小眾奶還是應(yīng)該從品質(zhì)出發(fā)，這可能需要品牌和行業(yè)的共同努力，在行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和市場(chǎng)監(jiān)管上進(jìn)行完善。

01

產(chǎn)品價(jià)格幾何？

近些年來(lái)以駱駝奶、驢奶、水牛奶、牦牛奶等為代表的“小眾奶”越來(lái)越多地出現(xiàn)在了大眾視野中，逐漸改變了之前牛奶“一家獨(dú)大”的現(xiàn)象，各種小眾奶產(chǎn)品開(kāi)始“遍地開(kāi)花”。

從市場(chǎng)上的小眾奶產(chǎn)品來(lái)看，水牛奶、牦牛奶等大多以液態(tài)奶的形式存在，駱駝奶、驢奶等則是以奶粉形式居多。不過(guò)無(wú)論是小眾液態(tài)奶還是小眾奶粉，與一般的液態(tài)牛奶以及牛奶粉等相比，在價(jià)格上都相對(duì)較高。

比如在京東商城搜索小眾奶時(shí)能夠看到，百菲酪水牛奶200ml售價(jià)約5.45元、青藏祁蓮牦牛奶250ml售價(jià)約13.17元、原始黃金駱駝奶粉330g售價(jià)約308元、源西域480g售價(jià)約698元。

從價(jià)格上來(lái)看，好多小眾奶幾乎可以與中高端牛奶相媲美甚至遠(yuǎn)超牛奶，而小眾奶能夠賣(mài)出這樣的高價(jià)格，可能與其宣傳的“營(yíng)養(yǎng)”“天然”“易消化”等特點(diǎn)分不開(kāi)，這也是消費(fèi)者在選擇乳制品時(shí)比較看重的方面。

02

產(chǎn)品純度怎樣？

如今小眾奶產(chǎn)品已經(jīng)逐漸在線上線下火熱了起來(lái)，盡管產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)較高，但是在打出了“小眾”“稀缺”等賣(mài)點(diǎn)之后，這樣的價(jià)格似乎也并不是那么難以讓人接受。

只是很多小眾奶產(chǎn)品在面對(duì)較高的價(jià)格時(shí)，品質(zhì)方面可能還是一個(gè)考驗(yàn)。一方面有些產(chǎn)品中存在小眾奶與牛奶“混搭”的情況，而且牛奶含量可能還不低。另一方面有些小眾奶粉可能存在用大豆蛋白粉來(lái)以次充好的情況，產(chǎn)品類(lèi)別也只是固體飲料。

比如源西域凍干驢奶粉配料中包括鮮驢奶、乳清蛋白、低聚異麥芽糖等，甲天下水牛純牛奶配料包括生水牛乳和生牛乳、水牛乳大于等于90%，青海湖鮮牛奶以生牦牛乳含量15%為賣(mài)點(diǎn)、配料包括生牛乳和生牦牛乳。

僅從名稱(chēng)和宣傳來(lái)看，有些產(chǎn)品可能只是借助了“小眾奶”的熱度和賣(mài)點(diǎn)。不過(guò)不能否認(rèn)的是，還是有比較“純粹”的小眾奶的，比如沙漠之神駱駝奶、至品駱駝奶配料只有生鮮駱駝乳，高原之寶西藏牦牛奶配料只有生牦牛乳等。

03

產(chǎn)品宣傳如何？

其實(shí)說(shuō)起來(lái)，小眾奶能夠有現(xiàn)在的熱度，在很大程度上是與宣傳分不開(kāi)的。不少小眾奶品牌在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳時(shí)，都不約而同地提到了“高營(yíng)養(yǎng)”“奶源稀缺”“地域特色”等。

一方面，小眾奶因?yàn)樵坍a(chǎn)量不高而變得“稀缺”和“珍稀”。就拿牦牛奶來(lái)說(shuō)，牛群分布較為分散，只能在一段特定的、較短的哺乳期內(nèi)產(chǎn)奶，而且產(chǎn)奶量要比普通奶低很多。

另一方面，宣稱(chēng)小眾奶營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高的也不在少數(shù)。從蛋白質(zhì)含量來(lái)看，小眾奶也存在一定的優(yōu)勢(shì)，比如百菲酪水牛奶蛋白質(zhì)含量為3.8g/100g、高原之寶牦牛奶蛋白質(zhì)含量為3.8g/100g。

不過(guò)在小眾、稀缺、營(yíng)養(yǎng)等特點(diǎn)之外，有些小眾奶的宣傳存在“走偏”的情況，夸大了產(chǎn)品的功能和效果，以及打擦邊球或虛假宣傳，可能會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生很大的誤導(dǎo)。

04

小眾奶為什么能火？

小眾奶能夠越來(lái)越多地出現(xiàn)在消費(fèi)視野中，說(shuō)明這類(lèi)產(chǎn)品逐漸受到了認(rèn)可和喜愛(ài)。除了小眾奶本身的產(chǎn)品特點(diǎn)之外，可能也得益于消費(fèi)觀念和消費(fèi)需求的改變。

1、小眾且稀缺

一些比較“小眾”的產(chǎn)品往往能夠帶來(lái)較大的吸引力，從而引發(fā)購(gòu)買(mǎi)興趣。小眾奶能夠受到消費(fèi)者的關(guān)注，小眾這一點(diǎn)可能起到了很大的作用能夠促使他們選擇嘗鮮。

再加上小眾奶在奶源稀缺上同樣突出，面對(duì)當(dāng)下“喜新厭舊”的消費(fèi)者以及上了年紀(jì)的消費(fèi)者，小眾、稀缺的產(chǎn)品可能更受他們的偏愛(ài)。

《對(duì)味新人群——2021Z世代食品飲料消費(fèi)洞察報(bào)告》

2、健康營(yíng)養(yǎng)受關(guān)注

乳制品具有天然的健康、營(yíng)養(yǎng)屬性，受眾十分廣泛。尤其在經(jīng)歷新冠疫情之后，消費(fèi)者對(duì)自身健康的關(guān)注度更高，也會(huì)有意識(shí)地選擇健康、營(yíng)養(yǎng)的乳制品。

《2022年中國(guó)奶商指數(shù)報(bào)告》顯示，2022年中國(guó)奶商指數(shù)得分增至63.2分，公眾飲奶知識(shí)和飲奶行為穩(wěn)中有進(jìn)。小眾奶在營(yíng)養(yǎng)、健康方面的宣傳，在很大程度上契合了消費(fèi)需求。

《2022科學(xué)飲奶趨勢(shì)洞察》

3、多元化乳品需求

在如今的消費(fèi)需求之下，乳制品消費(fèi)正逐漸走向多元化的方向。消費(fèi)者對(duì)于乳制品的選擇不止停留在牛奶、酸奶等基礎(chǔ)和常見(jiàn)的品類(lèi)，而是要求更多、更細(xì)分。

小眾奶則為消費(fèi)者提供了除了牛奶之外的新選擇，無(wú)論是出于嘗鮮還是補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)等目的，小眾奶都可以滿(mǎn)足消費(fèi)需求，符合對(duì)于乳制品的多元化期待。

東興證券研究所

4、認(rèn)知有待增加

現(xiàn)在的小眾奶正在逐漸打破“小眾”印象，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始認(rèn)識(shí)和了解小眾奶。主要是市場(chǎng)上的小眾奶產(chǎn)品和宣傳都在增加，逐漸培養(yǎng)起了消費(fèi)群體。

不過(guò)小眾奶還未形成主流消費(fèi)，市場(chǎng)培育還有待進(jìn)一步加強(qiáng)，尤其面對(duì)當(dāng)下的不同代際消費(fèi)群體，可能還需要形成不同的宣傳側(cè)重點(diǎn)，而小眾、稀缺、價(jià)格、品質(zhì)等都是關(guān)鍵。

《2022乳制品行業(yè)現(xiàn)狀與發(fā)展前景研究報(bào)告》

05

避免“智商稅”印象

小眾奶發(fā)展到現(xiàn)在，其實(shí)問(wèn)題和優(yōu)勢(shì)都比較明顯，未來(lái)在發(fā)展過(guò)程中可能還需要進(jìn)一步突出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，并逐漸解決問(wèn)題。因?yàn)?strong>像夸大宣傳、虛假宣傳等些問(wèn)題已經(jīng)開(kāi)始影響小眾奶市場(chǎng)的發(fā)展，給小眾奶市場(chǎng)帶來(lái)“陰影”，也容易造成“智商稅”的印象。

不過(guò)小眾奶并非沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，在營(yíng)養(yǎng)、多元等特點(diǎn)下還是可以成為消費(fèi)者的乳制品選擇之一，只是在宣傳上要避免“過(guò)度”，而且小眾奶品質(zhì)也需要進(jìn)一步提升。

在小眾奶品質(zhì)提升的過(guò)程中，不僅需要企業(yè)方面的努力，還需要不斷增加監(jiān)管力度，從提高準(zhǔn)入門(mén)檻、完善產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)等方面出發(fā)，從而推動(dòng)小眾奶市場(chǎng)規(guī)范、有序地發(fā)展。

行業(yè)思考：小眾奶近些年來(lái)熱度較高，以“小眾”“稀缺”“營(yíng)養(yǎng)”等收獲了不少關(guān)注。然而在發(fā)展過(guò)程中卻也暴露出一些問(wèn)題，尤其是在產(chǎn)品宣傳上，可能會(huì)對(duì)發(fā)展造成一些不利影響。不過(guò)隨著乳制品需求逐漸多元化，以及消費(fèi)者對(duì)營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的關(guān)注，未來(lái)小眾奶可能還需要擺脫“不良”印象，進(jìn)而推動(dòng)市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展。