文：啟承資本

來源：啟承資本（ID：genbridge）

作為專注于消費賽道投資的基金，啟承資本對于人群變化這一課題一直密切關(guān)注。“消費”，正是人群打開生活的方式。而每一代際、每一地域等細分人群都有著自己獨有的生活方式和態(tài)度。因此人群的變化是消費品牌和業(yè)態(tài)迭代升級的最底層驅(qū)動因素之一。

消費者洞察是啟承資本在投資決策及投后賦能過程中都非常看重的研究工具。我們認為消費者最真實的自我表達是極具價值的：每一筆消費帶給他們的體驗，每一次消費選擇背后的考慮，每一個新品牌搶占其錢包份額的原因等等都提供了寶貴的參考價值。

啟承消費者洞察中心致力于建立啟承與消費者之間直接的對話窗口。我們希望用體系化、結(jié)構(gòu)化的方式，積累對新一代消費者的認知。這也為我們看待新消費創(chuàng)業(yè)項目打開獨特視角，幫助我們更早、更深度地識別項目機會，也給我們的創(chuàng)業(yè)伙伴們帶來先于行業(yè)的一手市場信息。

作為消費者洞察系列文章的首篇，本文將結(jié)合啟承針對新一代人群養(yǎng)生行為的消費者洞察分享一些我們對中式滋補行業(yè)的理解。

01

吃滋補零食，是為了緩解健康焦慮？

你有沒有發(fā)現(xiàn)，這一代人的健康焦慮，會比上一代人早了一些？

“歲月不饒人”，當時間這個關(guān)鍵變量悄然作用在一代人身上，那些年吐槽著“有一種冷叫做你媽覺得你冷”的叛逆年輕人，那些覺得自己熬多少個大夜也都可以精神抖擻的年輕人，那些覺得自己怎么吃都不會胖的年輕人，也在秋風(fēng)掃落葉的第一時間自覺套上秋褲，也在辦公室里泡起了枸杞養(yǎng)生茶，也在飲食饕餮的同時默默地計算起了卡路里。

近年來，“養(yǎng)生”相關(guān)話題在小紅書、抖音等社交平臺上的討論熱度節(jié)節(jié)攀高，在淘寶直播“新健康消費”類目中，90后和Z世代的成交額占比也從2018年的34%上升到2020年的50%。究其原因，一方面是“996”的工作節(jié)奏下，當代人所承受的身體和精神壓力都較之以往提升許多，另一方面也是因為媒介基礎(chǔ)設(shè)施的改變使得信息傳播效率更高，人們的健康觀念在日益強化。

那么年輕人具體為哪些健康問題焦慮呢？我們抽樣了200個一二線城市40歲以下消費者，采訪了他們最焦慮的健康問題Top3：

排在第一名的焦慮點是脫發(fā)/白發(fā)問題，過半受訪者表示自己有頭發(fā)方面的焦慮。在最近重新爆火的一些千禧年歌曲下面，常能看到“初聽還是斜劉海，再聽已是地中海”的神評，這一屆年輕人的脫發(fā)焦慮可謂是直擊靈魂。

排在第二名的是熬夜/睡眠問題。下班太晚，總覺得一天雖然過去了，卻沒有一點時間是真正屬于自己的，于是抱著手機在床上翻來覆去深夜難眠，第二天一早睡眼惺忪靠著咖啡續(xù)命是很多上班族的常態(tài)了。“熬夜水”“養(yǎng)生茶”等產(chǎn)品在社交平臺上爆火也就有跡可循了。

排在第三名的是長胖/新陳代謝問題。久坐少動、新陳代謝放緩帶來的身材焦慮依然困擾著這一屆年輕人。所謂成年人的世界里沒有容易二字，除了長肉。

焦慮催生需求。伴隨著年輕人的健康焦慮，健身、養(yǎng)生、戶外運動等大健康賽道的各種消費業(yè)態(tài)都在快速發(fā)展。焦慮的年輕人們實際采取了哪些養(yǎng)生行為呢？我們對大家平時實際能夠做到的養(yǎng)生行為也做了一番調(diào)查：

中式滋補品在40歲以下的人群中以近90%的滲透率高居第一位，消費者在訪談中體現(xiàn)出了對多種中式滋補食材較高的認知度和美譽度。可以看到，在積極運動和規(guī)律作息、健康飲食等行為很難真正做到的時候，年輕人也開始通過內(nèi)服一些養(yǎng)生滋補類食品進行“補救”。在近些年國潮盛行的大背景下，中式滋補并不僅僅是老一輩傳統(tǒng)的養(yǎng)生方式，而是已經(jīng)成為了老少咸宜的養(yǎng)生手段。

“中式滋補”是以中國傳統(tǒng)養(yǎng)生文化為基礎(chǔ)的養(yǎng)生理念，“滋補”一詞可追溯至李時珍的《本草綱目》。書中提及“四性五味，藥食同源”，這種心智在千百年的歷史中在國人心中根深蒂固。近年來衛(wèi)健委頒布了百余種具備藥食同源功效的食藥物質(zhì)，其中，燕窩、阿膠、芝麻、人參、枸杞、核桃等“頂流”滋補食材的江湖地位也是非常穩(wěn)固。

多年來，中式滋補品深受“高客單、重滋補”的制約，滲透率長期低于歐美國家的保健品。那年輕一代消費中式滋補有什么不同呢？我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不同于上一代消費者多直接購買滋補食材原料自行加工食用，新一代消費者對“食用便利性”的需求顯著高。從花費金額來看，約一半的中式滋補類消費是花在滋補零食上。

于此同時，年輕消費者的這種偏好也在超級平臺上體現(xiàn)出來。由于年輕消費者的渠道偏好，中式滋補行業(yè)的線上規(guī)模增速飛快，數(shù)據(jù)顯示，2021 年天貓雙 11 食療滋補營養(yǎng)類的商品同比增長 300%。所以在中式滋補零食化的演進趨勢下，中式滋補行業(yè)也煥發(fā)出了新的生機。伴隨媒介的變遷、年輕群體養(yǎng)生需求的日漸強化，通過零食化、輕量化、便捷化，降低滋補品食用場景門檻的“低客單、輕滋補”模式勢必更符合今天市場的消費需求。

那么，在“濟濟一堂”的中式滋補食材殿堂里，哪些食材是潛在最適合做成爆品滋補零食的“真頂流”呢？啟承提出了一個2x2的框架，從“口味接受度”和“功效認知度”兩個維度讓消費者給食材分別從1-5分打分，得到一個四象限圖：

1. 從圖中可看出，A象限中功效認知度強x口味接受度高的四類食材 - 芝麻、紅棗、阿膠和燕窩 - 是最適合做成滋補零食的食材；

2. B象限中核桃、花生、銀耳，口味上也很受消費者喜愛，但在功效心智上略弱了一些，比較難獨立作為主打“滋補”賣點的核心食材，但比較適合作為強滋補功效食材的搭配，而核桃和花生本身也是堅果類零食中的心智品類；

3. C象限中的蟲草、人參、當歸等食材雖然功效認知度很強，但口味上存在天然劣勢，與零食的適配度較低；

4. D象限中的枸杞、花膠、海參等在口味和功效認知度上都沒有優(yōu)勢。

02

達成10億規(guī)模，有過哪些增長路徑？

從市場結(jié)果上看，我們也關(guān)注到在上一代食品品牌中出現(xiàn)過一批聚焦在芝麻、紅棗等A象限滋補食材品類的上市公司。同時，新消費品牌中也涌現(xiàn)出諸如小仙燉、老金磨方等成功以A象限滋補食材切入市場的中式滋補賽道玩家。

以好想你、黑芝麻（南方）為例，這些在基礎(chǔ)食材上做對選擇題的公司，立足于強勢能品類，切準用戶場景+匹配渠道策略，都能夠?qū)崿F(xiàn)了從0到1及從1到10的增長。但在從10-100的增長階段尋求品類突破時均遇到一定的挑戰(zhàn)。以下是我們對其增長路徑的拆解：

第一階段：通過高端禮品紅棗禮盒切入，主打高品質(zhì)“免洗”紅棗，匹配專賣店模式，高峰時期全國2000+門店；

第二階段：受政策影響送禮場景熄火，專賣店大量關(guān)店，轉(zhuǎn)為即食無核棗打入商超渠道。后推出創(chuàng)新產(chǎn)品“棗+核桃”，獲得二階增長動力；

第三階段：品類突破面臨挑戰(zhàn)，電商能力欠缺，收入維持在10億左右。回歸“紅棗+食藥同源”尋求進一步增長。

第一階段：黑芝麻糊單品切入，在兩廣地區(qū)商超渠道起盤；

第二階段：區(qū)域擴張至全國，在全國范圍內(nèi)打出“南方黑芝麻糊”心智，核心收入達到15億；

第三階段：沿著“芝麻”和“糊”兩條路線擴品類均未取得顯著突破，核心食品業(yè)務(wù)收入維持在~16億左右增長乏力。

可以看到，好想你和黑芝麻（南方）都找到了口味和功效心智俱佳的滋補食材品類，并在渠道策略上積極應(yīng)變，順利成長為10億級別的公司。但長期來看，單一品類都面臨了天花板低的問題，如何從“紅棗/黑芝麻”品牌躍遷到“中式滋補”品牌，是一個待解的命題。

03

面向消費者需求，中式滋補品牌能做什么？

我們總結(jié)出對中式滋補領(lǐng)域企業(yè)的建議：

1. 緊貼消費者需求痛點“對癥下藥”：年輕人最焦慮的健康問題是“脫發(fā)/白發(fā)”、“熬夜/睡眠不好”、“長胖/新陳代謝慢”。中式滋補新品牌可圍繞這些焦慮點提出解決方案，產(chǎn)品的功能性是否足夠聚焦是關(guān)鍵成功因素之一。

2. 基于生活場景做產(chǎn)品開發(fā)和渠道策略：“便利性”是新一代消費者最看重的因素之一，產(chǎn)品能夠快速滲透的前提是能夠在消費者既有的生活場景 - 比如下午茶、辦公室零食時間、出游等進食場景中占據(jù)錢包份額。同時在渠道端，匹配靈活、多元的渠道策略，長期布局全渠道。

3. 順應(yīng)食材本身的天然屬性：中式滋補食材種類較多，其在消費者端的口味接受度、功效認知度等不盡相同，且比較難在短期形成扭轉(zhuǎn)。基于不同的食材屬性匹配最適合的產(chǎn)品形態(tài)是企業(yè)擴展產(chǎn)品線時要做的功課，想要把一個公式套用在所有食材上面較為挑戰(zhàn)。

4. 明確自身品牌心智的支點在何處：在品牌心智層面，大單品是一把雙刃劍。一方面足夠有記憶點，另一方面容易造成消費者心智的單一性，如好想你之于紅棗，南方之于芝麻糊。因此，想要從單品品牌成長為中式滋補品牌，通常需要借力現(xiàn)有大單品心智優(yōu)勢，開發(fā)與之強關(guān)聯(lián)的新品在消費者心中建立新的心智錨點，通過搭建環(huán)環(huán)相扣的產(chǎn)品矩陣，讓消費者心智逐步完成躍遷，實現(xiàn)品牌延展。