文：Lucy  

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

不出意外，星巴克的即飲產品又推新品了。

近日，星巴克即飲系列推出了全新迷你瓶裝星冰樂，產品已全面上市。

今年3月，星巴克就曾首次嘗試將櫻花季限定星冰樂化身成為迷你瓶裝星冰樂，將瓶身設計進一步優化，容量變小，更便于外出攜帶。

6月，星巴克正式將迷你瓶裝概念延續到瓶裝星冰樂整個業務線上，不僅瓶身設計更加小巧精致，更是瓶裝星冰樂系列產品自2016年中國上市后，迎來的第一次全系列包裝視覺升級，從之前的經典咖啡色系，變身為以星巴克綠為核心的亮眼色系。

“瓶裝星冰樂是星巴克在中國推出的第一款即飲咖啡產品，也是星巴克高品質瓶裝咖啡的標志性產品。它傳承了星巴克一直以來對咖啡的專注與熱情，并采用極具辨識度的瓶身，深受中國消費者喜愛，我們因此擁有許多忠實的星冰樂愛好者。此次新推出的迷你瓶裝星冰樂，帶來了新的容量選擇和更亮眼的包裝視覺升級，消費者和零售合作商也給予了非常積極的反饋?！毙前涂藖喬珔^渠道發展副總裁David Hanson對Foodaily說道。

事實上，瓶裝星冰樂自2016年上市以來就動作頻頻，創新口味、節日限定、季節限定......一直在滿足更多年輕消費者的需求，引發更多消費者的情感共鳴。

近年來中國咖啡市場前景被廣泛看好，即飲咖啡也同樣高速增長，據頭豹研究院《2022年中國即飲咖啡行業概覽報告》顯示，2017-2021年，國內即飲咖啡市場規模年復合增長率達19.3%，預計未來將持續保持增長態勢，2021-2026年年復合增長率為15.7%。

在中國即飲咖啡發展史中，星巴克的身影從未落下。如今在即飲咖啡風口之下，瓶裝星冰樂為何要在這個節點上進行包裝視覺升級？瓶裝星冰樂在星巴克的整個業務線中又占據著何種地位？未來星巴克對即飲咖啡市場又是如何思考的？

以瓶裝星冰樂全面創新升級為契機，Foodaily今天將深入探究星巴克的即飲咖啡版圖。

01
以星巴克綠為核心
“IP+場景+顏值”聚力講好品牌故事

當下，消費人群在變，消費場景在變、溝通方式在變，但產品、品牌長盛不衰的黃金法則并沒有變，依舊是“讓產品會說話、讓用戶會為之尖叫、會主動分享”。

簡單來說，在這個極度競爭的產品爆炸時代，完美的品質內在、有創意的顏值包裝缺一不可。新裝上市的星巴克迷你瓶裝星冰樂向用戶傳遞的，就是年輕有趣輕松的生活態度、以及值得信任的星巴克高品質。

迷你+瓶裝：隨時隨地，想喝就要喝到

無論是最初“提神醒腦”的咖啡定位，還是逐漸飲品化的中國咖啡，又或是奔赴在健身賽場上的黑咖啡，咖啡已經滲透人們的日常生活。尤其在咖啡消費升級的當下，咖啡消費的場景愈發多樣，除了早上通勤、整日工作、下午茶等場景，熬夜、宅家看劇玩游戲，甚至周末、節假日露營出游，咖啡消費體驗場景會愈來愈多元化。

正是基于這樣的市場洞察，星巴克決定推出更為小巧精致的瓶裝星冰樂，無論是手拿或放包里，都更易攜帶。在今年3月，瓶裝星冰樂就首次使用迷你瓶裝，在櫻花主題包裝的加持下，成為今年春季廣受歡迎的單品。在深受歡迎的櫻花限定基礎上，星巴克即飲繼續發力，將瓶裝星冰樂的經典口味也推出迷你裝長期售賣。

事實證明，相比于速溶和現磨，即飲咖啡的優勢在于便攜性，更應該放大其便攜的特征，最大程度地滿足消費者對于便捷性的需求。瓶裝星冰樂推出的160ml迷你規格，進一步滿足用戶對于方便的訴求，關聯了用戶更多飲用場所，將即飲咖啡的消費場景一步步拓寬。

產品設計深挖品牌內涵，講述品牌故事

如今品牌競爭激烈，品牌更要講好自己的品牌故事，而品牌故事的傳遞并不僅限于營銷，更潛移默化的影響在于產品視覺設計。星巴克迷你瓶裝星冰樂視覺包裝全新升級從之前的經典咖啡色系，變身為以星巴克綠為核心的亮眼色系。大膽亮眼的撞色搭配，充滿了夏日繽紛樂趣。

另一方面，迷你瓶裝星冰樂將繽紛色彩“穿”在了身上，加上星冰樂家族富有活力的流線弧度，將產品視覺創意發揮到了極致，不僅更顯眼區分口味，也能提升貨架醒目度，讓消費者一眼鎖定、記住，這就是“星巴克”。超高顏值包裝，不僅是免費的廣告牌，更是自帶話題屬性，會激發消費者想要分享的沖動，無形中增強了用戶對品牌的價值認同。

迷你瓶裝星冰樂進一步將“星巴克”的統一視覺融入，將品牌內涵、視覺統一，三維立體地講述品牌故事，更能建立起全方位“星巴克”咖啡生活場景，將品牌文化“寄放”在消費者方方面面的生活行為中，全面占領消費者心智。

當然，咖啡最終還是要用消費者的“嘴巴”說話，雖是即飲，但迷你瓶裝星冰樂仍然堅持要讓消費者隨時隨地獲得一杯高品質的星巴克咖啡。

故而瓶裝星冰樂的原料選取依舊以“星巴克”的高標準、優品質為原則，選用了產自哥倫比亞單一產地的阿拉比卡咖啡豆，100%新西蘭進口乳源，不止要滿足用戶更多場景需求，更要滿足用戶對高品質咖啡的需求。

可以說，此次瓶裝星冰樂的全新升級，不僅讓消費者在星巴克門店以外也能更便利地享受到高品質的星巴克體驗，也是品牌進一步豐富即飲咖啡業務線的重要舉措。

02

瓶裝星冰樂的一大步，
只是星巴克即飲咖啡的一小步

在即飲咖啡戰場中，中國市場格局還存在著變局，除了眾多咖啡品牌紛紛入局，未來巨大的增長潛力還吸引著眾多食品飲料、乳業巨頭們入局，企圖從中分一杯羹。

作為咖啡界的標桿品牌，星巴克在整個咖啡品類也已形成難以撼動的領導地位，擁有無數粉絲。要知道，這樣的地位并非只是時間使然，這離不開對消費者需求精準洞察，更是星巴克進軍中國市場二十余年來對未來市場發展的及時判斷。

早在2016年，星巴克上市的首款瓶裝星冰樂，便是星巴克中國正式邁入中國即飲咖啡市場的重要一步。隨后，星巴克不斷根據中國市場量身打造出專屬即飲產品布局，所落下的每一子都棋高一著。

以瓶裝星冰樂打頭陣，讓消費者隨時隨地享受星巴克的味道。

從行業發展來看，中國即飲咖啡市場大體分為三個階段：

2003年以前，即飲咖啡市場處于啟蒙教育階段，并沒有形成大的銷售體量；

2003-2015年，即飲咖啡市場逐漸成熟，進入高速發展階段，產業信息網《2015-2020年中國咖啡行業市場研究與投資戰略規劃報告》數據顯示，2014年即飲咖啡的市場規模達39.48億元，同比增長34.7%。此時的即飲市場更多的是當成軟飲去做產品；

到了2016年，即飲咖啡市場進入平穩高速增長階段，如開篇所言，2016年之后年復合增長率在15%以上。同時隨著咖啡消費升級，消費者對即飲咖啡產品品質有了更高的要求，期待優化奶源，選擇更高品質的咖啡豆。

2016年，已經占據中國咖啡市場龍頭地位的星巴克推出了瓶裝星冰樂，引領了即飲咖啡中高端市場的發展。

為了更好地把星巴克體驗延續到門店之外，瓶裝星冰樂采用的原料是嚴選高品質阿拉比卡咖啡豆和新西蘭進口牛乳。且口味配方上，瓶裝星冰樂也在上市前進行了大量市場調研、多輪消費者盲測和產品口味調整，最終確定了“中國味”的產品配方；主推的四款口味包括咖啡味、摩卡味、香草味和醇香焦糖味。

同時胖嘟嘟的玻璃瓶身，熟悉的綠色塞壬圓標，不同口味做成的不同顏色，質感十足、蘊含無限創意靈感的玻璃瓶身設計，融入標志性的星巴克元素，深受年輕人喜歡。瓶裝星冰樂是中國消費者較早接觸到的高端瓶裝咖啡，其獨特的瓶身在中國咖啡用戶中有著非常高的品牌識別度。這也代表了星巴克所推出的瓶裝星冰樂作為星巴克即飲的標志性產品，已充分被用戶所熟知。

差異化產品組合布局推陳出新，滿足不同消費需求。

新生代年輕人喜歡創新和嘗試新鮮事物，這應該是所有消費品牌的共識。

作為星冰樂即飲咖啡的經典產品，瓶裝星冰樂也在延續門店的創新節奏，自上市以來就不定期推出節日限定、季節限定等一系列新口味，如太妃榛果味拿鐵、草莓芝士奶香味等，持續以創新的風味為消費者帶來全新的星巴克咖啡體驗。

但星巴克對于即飲市場的雄心，并沒有止步于瓶裝星冰樂，而是陸續推出多個系列即飲產品，用口味、形式、工藝等方面的創新，滿足不同消費者的不同需求。

消費者對即飲咖啡的需求是多元的，有的就是需要咖啡提神醒腦；有的把即飲咖啡當做飲料，喜歡比較甜膩、咖啡味道不突出的；當然也有追求健康，要求糖分更少，想要喝具備咖啡原始風味的黑咖......

為此，2018年，星巴克再次推出星倍醇系列和星怡杯系列。其中星倍醇系列是濃咖啡飲品，主要定位需要提神的消費者；而星怡杯系列則是冷藏即飲飲品，加入了新鮮生牛乳和門店同款意式濃縮咖啡豆精萃原液，30天保鮮，進一步滿足消費者對于更高品質、更高新鮮度的即飲飲品的需求。

無糖黑咖則更適合專業的咖啡愛好者和自律黑咖愛好者，派克市場黑咖啡采用全豆研磨萃取技術，更好地發揮了咖啡豆本身口感圓潤、酸苦平衡的特點，也在更大程度上保留咖啡馥郁的香氣，不添加糖，0糖0脂0能量的醇正黑咖啡體驗。

2021年上市的星巴克星選系列更進一步滿足更廣大消費需求，既在產品上同時滿足了消費者低脂健康和咖啡濃郁口感雙重需求，又在包裝上選擇輕便的可循環再生材料，從內在到包裝，內外兼修，滿足年輕一代消費者在日常生活中發現新樂趣、追求活力生活的需求。

“星巴克即飲擁有豐富的產品線，這些高品質、美味且針對本地消費者推出的產品，可以滿足不同地區、不同類型、不同購買習慣的消費需求。星巴克作為即飲咖啡市場的行業領導者，未來我們將繼續深入洞察消費者，不斷推出創新產品，以滿足消費者隨時隨地享用高品質咖啡的需求?！盌avid Hanson表示。

總結來說，這也是星巴克中國即飲市場擴張核心策略中重要的兩點：

一是通過差異化的產品組合來吸引不同的消費人群；

二是持續不斷地以產品創新吸引新用戶，凱度消費者指數城鎮家庭樣組數據顯示，截止2021年6月的過往52周內，星巴克即飲咖啡59%的銷額增長來源于吸引了即飲咖啡品類新用戶[1]。搭建起更高效銷售網。

星巴克即飲不斷拓展銷售渠道和銷售網點，目前星巴克即飲已經在超過400個城市、290,000個分銷點提供產品，覆蓋便利店、超市、高端超市、便利店和電商平臺；同時與山姆、全家、Ole眾多精品銷售渠道有著緊密合作，還會推出專供包裝產品；另外還在不斷入駐各種特通渠道，如電影院，且在京東、天貓、抖音等線上平臺也有開設旗艦店。

“星巴克即飲業務進一步拓展了星巴克品牌在市場上的影響力，將高品質的星巴克體驗延展到了門店之外的更多觸點，無論是在家還是外出途中，可隨時隨地滿足消費者享用高品質咖啡的需求?！盌avid Hanson說道。

03
總結

如果說，門店是星巴克提供給現代都市人休憩和社交的第三空間，那么即飲咖啡業務，則是為了打破地理壁壘，覆蓋更多消費人群與消費場景。

唯一不變的就是星巴克一如既往對于高品質的追求，以及產品保持持續研發創新的優勢。

正是對產品品質、創新的信念堅守，星巴克不止能在咖啡領域保持龍頭地位，更是自2016年以來一直引領即飲咖啡市場發展。

著眼未來，即飲咖啡賽道雖顯擁擠，但無論是產品為王、還是渠道為王、又或者以消費者為中心，任何一個維度下，星巴克即飲咖啡的優勢都已經躋身前列。我們完全有理由相信，星巴克即飲咖啡業務，未來還有更大的可能性。

注：

[1]星巴克企業管理（中國）有限公司所提供之市場資訊，系根據央視市場研究股份有限公司之凱度消費者指數，針對全國具有代表性的40000個樣本戶在2020年6月13日至2021年6月18日購買即飲咖啡行為研究所提出的資料。

所有圖片來源：星巴克