文：大君

來源：消費界（ID：xiaofeijie316）

在為人體補充水分的各類飲料中，0糖氣泡水、無糖茶飲、代糖冰美式滿足了人們的期待。

在為人體解決饑餓感的食物中，魔芋可能是更接近“完美標準”的食物：它有著比絕大部分綠色蔬菜還要低的熱量（100g僅含魔芋精粉、水、氫氧化鈣的魔芋制品熱量約為6.5千卡，同等重量的蘋果熱量為53千卡），可制成面條、米粒、粉絲、豆腐等多種形態，可融合各種食材的味道形成豐富的口感，能夠帶來長時間的飽腹感，足夠便宜，富含能夠緩解便秘的膳食纖維……

魔芋首先在民眾身材普遍偏瘦的日本與盛產愛豆的韓國流行，而后向全球擴散，中國、東南亞、歐美都可捕捉到它的蹤跡。

國內，以“上鏡顯瘦”為標準嚴苛管控身材的明星，對于魔芋也并不陌生。楊紫、毛不易、鄧紫棋、張馨予、關曉彤……都曾在自己的減肥經歷中細數它的功績。

如今除卻明星，它還正如潮水一般向普通人涌去。一位正處于減肥期的受訪者告訴消費界，她曾經有一整年未進食過高碳水食物，魔芋作為主食之一被她大量儲存在家里。另一位采訪對象也有著日常食用魔芋的習慣，家里囤積著至少可保證6個月食量的魔芋。

我們觀察、采訪了多位有過食用魔芋經歷的消費者，并追溯了幾家企業入局魔芋品類的原因，試圖從供消雙端的企業表現、消費動機、群體行為中理解一個有望走向千億元的市場。

01

日本的魔芋大法

把魔芋與主食相提并論是否夸張？

這個問題對于小惠來說或許并不夸張。她是抖音號“王炸夫妻在日本”鏡頭里的常客，主頁資料與視頻中并未提供具體身高，目測在1.6米以上，體重常年保持在100斤以下。

即便隔著屏幕，你也可以看出她的瘦削。身上毫無贅肉，蜂腰、筷子腿、鎖骨明顯，衣服掛在身上隨著走動前后晃悠，整個人有著少年般的纖細之感，這讓年過40的她看起來比實際年齡要年輕得多。

想要保持這樣的身材并不容易。與體重和食欲對抗是一場看不到盡頭的修行，從一開始就意味著苦行僧生活的長久延續。在這期間，體重會在時間的打磨中波浪狀下降，最終長期停留在某個區間。個人的恩格爾系數隨著食品支出的減少有所降低，但每日所需付出的忍耐力與毅力本身就是這個浮躁社會里的奢侈品。

每天，小惠要挖空心思地平衡身體里的熱量關系。她完全忽視身體為維持正常運轉所需消耗的熱量，將每日所需攝入熱量的多少，等同于運動帶來的熱量消耗。當小惠下午爬樓梯消耗了100千卡時，她就將晚餐的熱量控制在100千卡以內。但小惠并不熱衷運動，她甚至會躺著不動，請按摩師拖著自己的肢體動起來。由運動消耗的熱量極少，這決定了她對自己飲食的嚴格控制。

在小惠的食譜里，魔芋是日常的食材之一。她會在魔芋上撒上佐料，放在微波爐里加熱后直接作為自己的一餐飯?；蚴菍⒛в蠼z和大頭菜、豆腐混合后煎在一起，當做自己口感豐富的一頓大餐。但即便是大餐，量也并不多，而且少油少鹽，整體熱量足夠低。

小惠對于低熱量飲食樂在其中，視頻中經常出現她一臉滿足地享用自己的晚餐的場景，并勸誡博主控制飲食。只有在很少數時刻，她會流露出對中式油炸食物的喜愛。當她咀嚼著金黃色的油條時會大聲贊嘆：“這太好吃了！”并一邊抱怨“中國吃得那么油，”一邊滿含期待地說，“我好想去中國??！”

小惠的朋友小智，同樣對魔芋與低熱量飲食興趣濃厚。小智顯然精通日式料理，在視頻中，魔芋被她做出了更多的花樣。她用勺子將一塊普通的魔芋豆腐分割成厚厚的魚鱗狀，和胡蘿卜、土豆搭配煮湯，或者調出鮮美的湯汁將魔芋結燉成日本的國民小吃關東煮。

或許是受小惠、小智的感染，被稱作“瑪麗扣醬”的博主對自己身材的懷疑與焦慮時常體現在視頻中。她總是念叨著“太瘦了不好看”“食物太少了吃不飽”或是“太清淡了不好吃”此類的話，卻又樂此不彼地向小惠與小智請教如何制作低熱量料理，或是干脆與小惠交換食物，好讓自己通過飲食的改變瘦下來。

在拍攝到關于魔芋的作品時，瑪麗扣醬總要將“這個食物非常好，熱量低”掛在嘴上。在一期“日本大米飯竟然這樣吃”的視頻中，瑪麗扣醬將魔芋結切碎后，與米飯拌在一起燜來吃。視頻里被刻意強調的文案是“你以為這是一般的米飯嗎？日本人真是太牛了！這個方法讓你把T分（糖分）減一半，吃了都不P（胖）。”

“王炸夫妻在日本”在被抖音擁有647.5萬粉絲，被平臺認證為“優質視頻創作者”、“電商優質作者”。

不少網友在評論中質疑博主宣傳低熱量飲食的行為。

“她要是不帶貨，我當場去世。”

“照這么吃，我得三天餓九頓?！?/p>

“勿忘國恥。”

也有人為博主說話，點贊她的視頻。到目前為止，“王炸夫妻在日本”累計獲贊量已超過5600萬。

“全靠你的視頻鼓勵我減肥?！?/p>

“我需要小惠這樣的朋友。”

“快上魔芋鏈接！”

視頻之外，魔芋是日本餐桌上的常見食品，但并不是所有的日本人吃魔芋都是為了控制熱量。

魔芋的主要成分是葡甘聚糖（由D-葡萄糖和D-甘露糖殘基作為主鏈的高分子雜多糖，葡甘聚糖含量約占魔芋干重的50%—60%），這是一種大分子量可溶性膳食纖維，能夠在腸道中形成膠體，對食物進行包裹以降低食物在腸道內的消化速度，并在消化系統內形成粘膜，吸附部分有害物質與宿便。

作為參考，國際權威學術期刊《柳葉刀》刊登的論文研究結果顯示，適當范圍內的膳食纖維攝入有助于體重與膽固醇控制，并可降低冠心病、中風、腸道癌癥以及糖尿病發病率。

此外，魔芋還含有果膠、生物堿、 淀粉、17種氨基酸和多種微量元素，是聯合國衛生組織蓋章的十大保健食品之一。

日本繩文時代，魔芋從中國經朝鮮傳入日本。最初，魔芋作為珍惜藥材，僅有僧侶有資格食用。直到大正時代之前，昂貴的價格也僅讓魔芋滲透到貴族階層。此后隨著栽培、加工技術的發展，帶來了產量的提升與價格的降低，魔芋才逐漸流向民間。

20世紀60年代一頭扎進城市化浪潮中的日本，向締造經濟奇跡前進。但在享受城市文明果實的日本人，也逃脫不了時代的詛咒：快節奏的都市生活、日常高糖高鹽高脂的西式快餐飲食、少量的運動，使得人們的身體如同燥熱的經濟一般快速膨脹，并引發了糖尿病等慢性疾病。從上世紀60年代到80年代，日本12—19歲青少年糖尿病的患病率增長了6倍。

到了90年代，日本進入老齡化社會。隨著年齡的增長，腸胃等主要消化器官功能的減退導致身體不能很好地消化食物與吸收營養物質，對可溶性膳食纖維等功能性食品需求強烈。

魔芋作為健康食品原地出道，全民炫魔芋的時代來臨?！澳в鬅帷钡目焖俾樱呱隽四в蟮母鞣N做法，烤魔芋、煮魔芋、煎魔芋、魔芋刺身、壽喜鍋……2010年，國內一支考察隊進入日本，僅在山梨縣的一家西尺溪谷魔芋專賣店，就找到了200多種不同的魔芋食品。

隨著日本魔芋加工產業成熟，市場空間趨向穩定。據日本魔芋協會調查，2020年日本人均魔芋食品消費金額為621日元（按同期匯率折算約合40元人民幣），魔芋食品總消費額為765億日元。

02

中國的魔芋沉迷行為

魔芋在日本從僧侶到貴族再到平民，逐一熱了一波后，又如同宿命般在國內升溫。但鍍了一層元氣的魔芋已不是當初村頭的魔芋，它是鈕祜祿·魔芋。

2021年，有位網友在一篇關于魔芋產業內容的公眾號文章下吐槽魔芋有毒。

另一位微信名稱“一致魔芋*彭湃”的網友看到后，從生物成分到加工過程詳細解釋了魔芋為什么無毒，還順帶科普了下魔芋能夠飽腹的原因，頗有種學霸強行輔導的即視感。

圖片來自于Foodaily每日食品微信公眾號截圖

最終這份專業答案僅獲得了三個點贊。一致魔芋是誰？彭湃是誰？正如那三個零星的點贊一樣，在動輒就是10W+閱讀、數百個點贊的微信公眾號上，少有人關心，也少有人知道。即便在資本圈、創業圈，同樣如此。

彭湃是一致魔芋的董事。數據顯示，在2019—2021年，一致魔芋依靠魔芋粉、魔芋食品、魔芋美妝用品等魔芋制品，營收分別達到3.66億元、3.79億元、5.01億元，對應凈利潤分別為3851萬元、4436萬元、5927萬元，可以看出無論是營收，還是凈利潤都呈逐年增長趨勢。與此同時，各期的期間費用則分別為4372萬元、3864萬元和4274萬元，對應的期間費用率分別為 11.94%、10.19%和 8.53%，呈逐年下降趨勢。

與不少燒錢求擴張的網紅企業相比，一致魔芋在營收與獲利能力上顯然要穩得多。今年5月，一致魔芋IPO申請獲北交所受理，擬沖擊A股市場的“魔芋第一股”。已經走到了資本市場的大門前，但翻開一致魔芋的過往融資履歷，卻無一家投資機構的身影，即便比起依靠赤蘚糖醇上市的三元生物也要不如。一致魔芋顯然感知到了世界的參差，在招股書中憋屈地倒苦水：公司目前融資渠道以銀行借款、股東投資為主，融資渠道單一。

一致魔芋營收超過5億，卻少有投資機構認可；魔芋在國內擁有2000多年的種植食用歷史，卻依然被認為有毒。在960萬平方公里的土地上，關于魔芋的撕裂式表現遠不止于此。在我們采訪到的消費者之中，不同人群對于魔芋也有著完全不同的認知與沉迷行為。

對于陳亮來說，魔芋就是打牙祭的零食。陳亮大學畢業后很少吃零食，在他看來公司壓抑安靜的氛圍并不適合吃零食，平常在家休息時又經常忘記買，但周五晚上他會去便利店為周末囤一波物資，看到魔芋爽必然要來幾包。

“上學的時候沒錢，總想吃零食。等工作有錢了，又沒那么想吃零食了?！碑厴I后，陳亮總覺得薯片、辣條、干脆面沒有以前那么好吃了，但唯獨對魔芋爽興趣不減。包裝袋剝開，純白色的小長條裹著橘紅色的汁液，色澤鮮艷漂亮。送進口中，麻辣彈牙的口感讓他的味蕾迅速打開，一吃就停不下來，“準備了兩天的，結果一晚上就沒了?！?/p>

魔芋爽帶給他的快樂簡單也實在，“誰會在辣得頭皮冒煙的時候，想那些糟心事呢？”盡管陳亮對于魔芋情有獨鐘，但魔芋是什么？他沒有任何概念，那Q彈爽滑的口感只能讓他聯想到食用膠。

劉靜文第一次接觸魔芋是在大學的時候。她從老家甘肅來到湖北的一所學校，在食堂里第一次見到了這種當地的特產。室友的熱情推薦讓她難以拒絕，厚厚的一塊灰褐色帶著一股腥味的魔芋豆腐在她口腔里散開的時候，她認定這是自己最后一次吃魔芋，“嚼開，沒有任何味道，整塊豆腐還帶著很奇怪的氣味，滂臭。”最近，她體驗了一把“真香定理”。在一款網紅果凍的配料表上出現了魔芋，這讓她感到震驚，“酸酸甜甜的，沒有任何怪味。好吧，我又愛了?！?/p>

與陳亮、劉靜文相似的消費者并不少。由魔芋制成的各類小零食為消費者第一次接觸并接受魔芋提供了通道，是推動魔芋普及、市場規模增長的重要一極。

洽洽食品堪稱為國內最早引入魔芋零食的孤勇者。2013年，洽洽食品觀察到一款風靡日韓的小零食——魔芋果汁果凍，意識到低脂肪、低熱量、低膽固醇的健康零食或將主導市場。于是成立專門的團隊獨立運作魔芋零食，并于當年6月將產品投入到消費水平最高的華東地區進行實銷，宣傳片也緊隨而至。

但市場并不買賬，這款洽洽食品首個與日本合作開發的新品撲街。事后有分析認為，在大眾對魔芋并不熟悉的市場背景下，洽洽食品宣傳的是魔芋極為拗口的別名“蒟蒻”，并不利于消費者認知的建立，加之產品包裝無法站立，在花花綠綠的貨架上難以獲得消費者的注意力。此后，運作魔芋零食的重任被洽洽食品轉頭拋給了集團公司。

九年后，在zuo一下、三只松鼠、薄荷健康、田園主義、七年五季、EDO Pack……打著低熱量、健康無負擔的旗號狂奔而來時，魔芋果凍界卻已難覓洽洽食品的身影。

洽洽食品的這頓操作對于食品飲料行業也是一個啟示：看得懂趨勢與踩得住趨勢中間少說還差50個巴菲特。

事實上，魔芋類零食翻身把歌唱來得還要更快一點。

2014年，衛龍推出魔芋爽。憑借辣味、近似肉的口感、咀嚼三大特征具備一定成癮性的魔芋爽，一下子撞到了消費者的心巴上，將休閑零食消費的短期歡愉感、滿足感拉滿，成為高成長類零食。

此后，魔芋爽經多年市場培育逐漸占領用戶心智，衛龍在大單品策略驅動下2018—2020年蔬菜制品（主要為魔芋爽與風吃海帶）收入分別達到3億元、7億元、12億元，迅速放量練成品牌第二增長曲線。

零食行業從來不缺競爭。2021年鹽津鋪子揮起鋤頭，從衛龍挖了其前副總裁張小三（在衛龍職期間協助推出爆款單品魔芋爽的重要人物）后，選定魔芋品類，打造魔芋素毛肚、魔芋絲等辣鹵品類產品矩陣，并主打商超、校園、CVS、特通等銷售陣地?！皷|方小衛龍”的野心可見一斑。

目前，魔芋爽單個品類已集齊了鹽津鋪子、良品鋪子、百草味、周黑鴨、來伊份、王辣辣、keep等多家品牌，接棒衛龍的勁頭十足。此外，在魔芋蛋糕、魔芋餅干、魔芋晶球等零食品類中，也不乏新老面孔。

根據中國魔芋協會統計，2020年魔芋整體市場規模突破400億元，2010—2020年復合增長率為26%。從銷量而言，魔芋遠未到達取代主食的地步，但對于一部分人而言，它已經是當之無愧的主食。

劉朗是魔芋的忠實愛好者，在他的食譜中，魔芋是絕對的主角。劉朗生于1990年，今年32歲，體重130多斤。十年前的劉朗，體重一度達到200多斤，他將那段時間形容為“沉重的、讓我喘不過來氣的日子”。由于體型肥胖，他甚至對高峰期擠地鐵充滿恐懼，“我總是會碰到周圍的人，他們用鼻子發出的嘆氣聲，像一塊石頭一樣壓在我的心臟上?！眲⒗视昧艘荒甑臅r間，通過運動與節食，讓自己瘦到了130斤?！皽p肥沒有什么捷徑，就是少吃多動、制造熱量缺口，缺口越大越有效果?！眲⒗士偨Y。

瘦下來的劉朗感覺周圍人對他的態度有了明顯的改善，他享受沒有人打量、沒有人低語怪笑，也沒有人嘆氣的生活。這兩年，工作忙起來的劉朗，跑步的時間不斷被壓縮，也或許是由于年齡的增長，身體代謝速度降低，復胖的苗頭逐漸出現。不安的感覺再次回歸，劉朗陷入深深的焦慮之中，他頻繁查閱知乎、微博、豆瓣、小紅書，尋找可以不怎么運動就能減肥的方法，最終將目標鎖定在了魔芋上。現在他早上通常會來一杯無糖冰美式，午餐與晚餐要么就都是魔芋，要么就是一頓蕎麥面，一頓魔芋。只有在吃魔芋的時候，他才能真正地享受碗里的食物。

“沒有負罪感的生活真好?！彼f。

上海靜默期間，叮咚買菜上也有魔芋制品，但劉朗從來沒有搶到過。上海解封后的第一天，劉朗沖進超市買了30袋魔芋結?，F在他在家里儲備了6個月以上食量的魔芋制品。這些魔芋制品幾乎涵蓋了市面上能夠買到的所有模仿主食形態的魔芋產品：魔芋米、魔芋面、魔芋烏冬、魔域粉絲、魔芋涼皮、魔芋螺螄粉……

秦茉茉吃魔芋同樣是為了身材管理，她在家里常備可以吃2個月以上的魔芋。秦茉茉并不胖，只有92斤。過去她的體重目標是84斤，但今年微信群里流傳的一張“舞蹈生標準體重表”讓她更改了想法，“我現在的目標是74斤。”她笑道。兩根黃瓜或者200克的魔芋就是她一整天的食物，有時吃雞蛋，她就會少吃100克魔芋。這樣的飲食方式讓秦茉茉偶爾對高熱量食物有抑制不住的渴望，暴食難以避免地發生。

秦茉茉曾經非常接近體重84斤的目標，那是一段長達一年之久不接觸高油、高碳水食物并服用減肥藥的時期。營養的嚴重缺失，讓她出現了月經停止的現象。醫生為她開了黃體酮，但當她在某個減肥打卡群里打聽到，黃體酮有可能讓她在一個月內體重上漲4—6斤時，她最終沒有服用。

“為什么所有人都要問我為什么想瘦下來？我就是想瘦下來，這有錯嗎？”秦茉茉并不認為體型與美之間有必然的聯系，但她堅定地希望自己瘦下來，“魔芋我肯定會繼續吃的。它至少比減肥藥健康、便宜。”

對于蔣沐川而言，魔芋帶給他的并不是抑制食欲的痛苦，而是來自于食物的慰藉。

蔣沐川吃魔芋是為了控制血糖。六年前，蔣沐川被查出患有糖尿病，他的飲食不得不進行調整。魔芋所含的水溶性膳食纖維在人體內不會被消化或吸收，由此減緩了餐后血糖快速上升，成為他重要的可選食物。

小心翼翼地站在可吃的食物世界里，曾經最平常不過的饅頭成為偶爾才可觸及的仰望時，蔣沐川第一次如此強烈地感受到健康的身體對于生活的意義，“有一次我夢到自己大口吃饅頭，吃了很多。醒來后，我難過了好幾天。”魔芋制成的各種食物雖與普通食物在口感上有一定的區別，但依然讓他感受到了巨大的滿足。隨著時間的推移，蔣木川明顯感受到目前的魔芋制品在口味上要比過去改善不少，“有的魔芋零食比它要替代的普通零食還要好吃些?！彼f。

蔣沐川曾經吃到過加入大量普通淀粉的魔芋產品，但配料表上除了魔芋粉外并未提及其他淀粉?！斑@些商家是怎么忍心欺騙我們這些糖友的？”蔣木川不理解?，F在，他通常會購買固定品牌的魔芋產品，如果接觸到新品牌，他就會在食用前后測量血糖來判斷是否適合食用。

國家心血管病中心發布的《中國心血管健康與疾病報告2021》顯示，我國有高血壓患者人數約4.35 億，高血脂人數超過4億，成人糖尿病人數達1.298億。另據《中國居民營養與慢性病狀況報告（2020年）》數據顯示，中國成人的超重比例為34.3%，肥胖的比例為16.4%。

膳食結構的不合理是引發上述病癥肆虐的重要原因。魔芋作為低熱量、高黏度和高吸收性的功能性食品，在國內天然具有吸引力與市場。據弗若斯特沙利文研究調查，我國魔芋純化微粉（魔芋膠，葡甘聚糖含量可達到80%以上，主要應用于食品、醫藥保健品、成膜制品等領域）市場銷量由2013年的14800噸增加至2018年的25300噸，年復合增長率為11.3%。如果將魔芋純化微粉2019年至2023年的銷量按復合年增長率14.1%計算，2023年將達到49400噸。

日益旺盛的市場需求也為魔芋代餐類企業打開了增長的通道。怡力、誠卡、匯潤、李子柒、超級零、七年五季、小雞收腹、鯊魚菲特、田園主義等紛紛將魔芋主食類產品作為新的業績增長店點迅速布局，在卡路里戰場上火拼低到極致的卷王精神。

但在行業看似光明未來的B面是并不體面的產業缺陷：上游魔芋生長條件苛刻，種植難度大；中游產業集中度偏低、多集中在初加工領域，且加工企業規模普遍較小、原材料篩選能力欠佳、精深加工能力不足；下游企業夸大或虛假宣傳，產品同質化；消費端對魔芋認知不足，以及魔芋真正成為主食的未來并不值得大眾期待。

只是，“以瘦為美”的審美標準何時終止？重油重鹽重辣、以令消費者上癮為己任的食材加工方式何時終止？壓榨身體、耗盡最后一絲精力的工作與生活方式何時終止？

答案無人知曉。