文：王中中
來源：新周刊APP（ID：app-neweekly）
下一個網(wǎng)紅奶，誕生在內(nèi)卷中。
這年頭，要成為時尚弄潮兒，喝口奶就可以了。
但這口代表著潮流一線的奶，可不是那么容易就達標。要提倡綠色有機的環(huán)保主義，就得擁抱燕麥奶。把冰博克牛奶誤解成“冰冷的賽博朋克”也沒關系，只要你也愛冰博克咖啡，你也是資深咖啡愛好者。更不用提無處不在的“生椰”椰奶系列，喝完直接朝天比耶。
不想做MBTI測試自己是什么人格，也能通過喝奶給自己的喜好歸類，看看目前熱播的綜藝冠名商分別是誰就知道了。
這頭網(wǎng)友罵完《五十公里桃花塢2》宋丹丹的窒息操作，下一集他們就喝著金典鮮牛奶其樂融融；在《向往的生活》里說著要“逃離家庭”的許知遠，也會喝著特侖蘇沙漠有機奶夸贊黃、何兩位老師。
一年一度的綜藝頂流《乘風破浪的姐姐》播到了第三季，冠名贊助商金典不僅成為了奧運冠軍徐夢桃節(jié)目中的“好朋友”，也給自己換上了新title——娟姍奶。
娟姍奶，儼然網(wǎng)紅奶界最新的當紅炸子雞，但我賭你不知道它是怎么卷出來的。
01
娟姍奶的牛
到底是什么牛
娟姍奶，人送外號“奶中皇后”“牛奶中的LV”。根據(jù)“奢侈品的價值一半以上來源于它的誕生故事”定律，娟姍奶有多“高貴”，純看它背后的故事有多精彩。
顧名思義，娟姍奶產(chǎn)自娟姍牛，而娟姍牛的故鄉(xiāng)則是大家非常熟悉的英國澤西島（Jersey）——畢竟大家的微信好友，不是住在冰島，就是住在澤西島。
娟姍牛是名副其實的“澤西牛”（Jersey cattle），因為澤西島曾被翻譯為娟珊島而得名。
除了這點，澤西島和我們的聯(lián)結最早可追溯到大家的童年時代。
比如說，和《第六感》一起加入“童年陰影”套餐、妮可 · 基德曼主演的恐怖片《小島驚魂》，取景地就在澤西島。
1945年德軍在二戰(zhàn)中投降，但澤西島成為了唯一繼續(xù)被德軍占領的英國領土，時間長達5年。電影里出外打仗的爸爸、帶著孩子的女主角、新來到廢土之上的不速之客，都是那個戰(zhàn)爭年代下人民的縮影。
而早在上小學的時候，語文課本里就有一篇莫泊桑的小說《我的叔叔于勒》。小說主要發(fā)生在菲利普一家出國旅行的船上，這趟旅行的目的地就是澤西島，不過課本里翻譯成了“哲爾賽島”。
澤西島不大，名氣卻不小，而這種知名度大部分源自島上的特產(chǎn)奶?！陫櫯??？梢哉f，娟姍牛和澤西島生動形象地詮釋了什么叫“雙向奔赴”。
娟姍牛的品種起源存在不同的說法，雖然確切的品種原始起源已無據(jù)可考，但是娟姍牛品種培育歷史卻是清晰可循的。
1763年，英國曾經(jīng)發(fā)布禁止其他牛種進入澤西島的法令，通過200年的封閉培育，繁育出純種娟姍牛。1844年英國娟姍牛品種協(xié)會成立，標志著娟姍牛品種的正式形成。
全世界大概有10億頭牛，每種都能產(chǎn)奶，但只有1/7能被稱為奶牛。如今全世界常見的奶牛品種有6種，原產(chǎn)于荷蘭的荷斯坦牛是全世界最常見的奶牛品種。
一些記不住，但好看的豆知識。 / b站@柴知識
荷斯坦牛因為風土馴化能力極強，世界上絕大多數(shù)國家均能飼養(yǎng)，并培育出各具本土特色的雜交荷斯坦牛，我國數(shù)量最多的奶牛就是中國荷斯坦牛。
和荷斯坦牛不一樣，不靠數(shù)量多、產(chǎn)量大取勝，娟姍牛走的是“封閉培育”品種提純路線，純種娟姍牛在全球范圍內(nèi)數(shù)量稀少，僅20萬頭左右。
關心完牛奶界“奢侈品”的故事價值，自然就得分析娟姍奶的實用價值。
當我們在喝牛奶時，喝的是乳糖、乳蛋白、乳脂還有鈣。而娟姍奶最大的特色，是其所含乳脂超過牛奶總重的6%，一般奶牛只有3%—4%。
這些特色最直觀的體現(xiàn)，大概就像娟姍奶自稱的那樣，大家“能喝到的口感比較濃稠的一款牛奶”。其余的，就見仁見智了。
所以如果要問，我們喝娟姍奶的目的是什么。某種程度上，答案等同于我們?yōu)槭裁匆妊帑溎?、杏仁奶、有機奶……
喝一口新鮮嘛。
02
全國最卷的行業(yè)——液態(tài)奶
和大家為了嘗新而選擇喝各種層出不窮的奶類新品不同，液態(tài)奶行業(yè)的內(nèi)卷，早已不是什么新鮮事。
單是娟姍奶賽道，參賽者佼佼。
2022年5月14日，伊利金典推出新品頂配版有機牛奶——金典娟姍有機純牛奶。新銳乳業(yè)品牌也不甘落后，5月17日，認養(yǎng)一頭牛推出冷藏娟姍牛乳，而這也是該品牌旗下首款冷藏奶。
在代言人方面，自然也要“卷”起來。 / 《乘風破浪的姐姐3》
號稱“咖啡專用牛奶”的朝日唯品牛奶，也在今年年初推出了“濃厚4.0”娟姍牛乳。更不用提北上廣的乳業(yè)大頭，三元、光明、香滿樓旗下都有娟姍奶產(chǎn)品。
液態(tài)奶行業(yè)早已掀起一場“內(nèi)卷狂潮”——從有機飼養(yǎng)，到冰博克技術，再到娟姍牛種，乳企們正從各個維度尋求著行業(yè)突破。
《2020年中國居民奶及奶制品消費指導》指出，每百克液態(tài)奶的蛋白質(zhì)和鈣含量高達3克和104毫克，進而建議中國居民每天攝入相當于300克液態(tài)奶的乳制品。
一杯牛奶就可以滿足消費者的日常需求，而對于行業(yè)而言，為了贏下這“一杯”市場，則需要花招百出。
喝奶不是問題，喝什么奶才是問題。 / unsplash
與傳統(tǒng)牛奶行業(yè)的萎靡不振相反，植物奶進入了發(fā)展快車道。2017—2019年，全球植物奶市場規(guī)模從18億美元增長至20億美元，每年以超過5%的速度增長。
中國農(nóng)業(yè)大學一篇分析消費者對液態(tài)奶的消費意愿的論文指出，隨著生活水平提高和消費者環(huán)保意識增強，具有質(zhì)量安全和環(huán)境保護雙重屬性的有機液態(tài)奶越來越被消費者接受和選擇——完美符合要求的植物奶，理所當然成為了市場新寵。
消費者相信，選擇植物奶代表著全新的生活方式和理念，意味著對健康、品質(zhì)，甚至時尚的追求。對走在潮流前端的弄潮兒，植物奶是他們緊跟時尚潮流的標志。
植物奶在營銷上，也很會痛擊牛奶的痛點。 / OATLY
同為萬億元市場，植物奶的走紅離不開咖啡業(yè)的發(fā)展風向?，F(xiàn)在，幾乎所有大大小小的咖啡店，隨便走進一家，我們都能點上一杯燕麥拿鐵。
位于廣州市南沙區(qū)的海蘭咖啡坊，是廣州最早一批日式咖啡館之一。其創(chuàng)始人近豐先生是一位來華工作的日本人，2010年，從事電子行業(yè)的他退休后打算定居中國，于是決定開一家咖啡店。
當時73歲的近豐先生其實對咖啡行業(yè)一竅不通，為了開店特意回了日本進入KONO咖啡塾，跟隨河野先生學習咖啡技巧。
目前海蘭咖啡坊的主理人是近豐先生的兒子近豐希，要說子承父業(yè)的最大變化，對于兒子來說，大概也體現(xiàn)在液態(tài)奶的變化上。
近豐先生進修的河野流咖啡，在日系咖啡中是一個知名流派。 / Solar Life
開店12年以來，海蘭咖啡坊的菜單一直非常簡潔，只有8款單品咖啡和2款自研拼配咖啡，全部豆子都使用自家的日式烘焙方法。
在海蘭，要分辨熟客和第一次來的客人很簡單，只需要看他喝的是美式還是拿鐵。因為近豐家一直堅持“推薦客人喝美式，這樣才能最好感受咖啡豆本身的風味”。
雖然大部分時間做的是熟客生意，但近豐希依然為了更好迎合客人的口味推出“限定菜單”，把時下流行的燕麥拿鐵、生椰拿鐵、冰博克咖啡、厚乳拿鐵一網(wǎng)打盡。
海蘭咖啡坊的招牌咖啡豆。
“盡管我自己不喝，但經(jīng)常會有新客人在看完菜單后，依然會堅持問能不能做這些咖啡。”
向客源妥協(xié)的咖啡店，正如卷在液態(tài)奶行業(yè)中的千千萬萬企業(yè)一樣，他們的焦慮都是同樣的：傳統(tǒng)玩家并不想掉隊。
03
“不是所有的牛奶都叫——”
從2006開始的8年間，乳制品行業(yè)一直處于高速發(fā)展期，直到2014年，中國乳制品的行業(yè)規(guī)模超過3000億元。
行業(yè)的轉折發(fā)生在2015年，從此后連續(xù)3年，乳制品行業(yè)的銷量增速開始低于單價增速，整體增速降低到5%以下。這意味著，在消費數(shù)量上，乳制品市場已經(jīng)差不多觸及行業(yè)天花板。
要逃離“瓶頸期”，乳制品市場的增長驅動力逐漸由“量增”轉向“價增”是不可避免的趨向。
乳業(yè)內(nèi)卷的本質(zhì)亦是如此：既不是渠道端的競爭，也不是品牌上的競爭，更不是對區(qū)域市場的競爭，而是搶占消費者高端心智的競爭。
誰能讓消費者為更高單價的產(chǎn)品買單，誰就是贏家。
事實上，乳制品行業(yè)的高端化早就拉開了序幕。
2005年，被視為國內(nèi)高端奶“開山之作”的蒙牛特侖蘇橫空出世；2006年，伊利緊隨其后，推出了高端品牌金典，致力于打造中國“高品質(zhì)的天然牛奶”。
商業(yè)咨詢公司Frost Sullivan統(tǒng)計，高端奶在國內(nèi)牛奶市場中的占比逐年提升，2009—2013年，高端奶零售額由179億元增至417億元，2020年突破800億元。
娟姍奶的走紅，本質(zhì)上是一場精心謀劃的營銷造勢。
作為行業(yè)公認的“奶中貴族”，直到2019年底，娟姍牛的存欄率僅約1%，稀缺屬性造就了娟姍奶不菲的身價，再加上娟姍奶自身兼具口感和營養(yǎng)的優(yōu)勢，成為業(yè)內(nèi)新寵也是遲早的事。
當高端化已經(jīng)成為行業(yè)共識，在消費主張日新月異的當下，液態(tài)奶企業(yè)之間的戰(zhàn)爭距離平息還有很長一段時間。
而我們作為平平無奇的消費者，關心的唯有一點：什么時候能來一場平價“內(nèi)卷”？
畢竟比起能夠喝到什么樣的新品奶，消費者更在乎的永遠都是“我能喝得起什么樣的奶”。
參考資料
[1] 張明軍,郝海生,朱化彬,等.《娟姍牛-我國奶業(yè)生產(chǎn)重要的品種遺傳資源》 | 中國奶牛
[2] 賈敬敦.《中國奶業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略》 | 中國農(nóng)業(yè)出版社
[3] 劉山水.《聲稱、認證與消費者對液態(tài)奶營養(yǎng)屬性的支付意愿》 | 中國農(nóng)業(yè)大學
[4] 乳企“內(nèi)卷”，年輕人快喝不起牛奶了 | 刺猬公社
[5] 被倒掉的牛奶VS崛起的植物奶，究竟誰會贏？| 硅兔賽跑
[6] 這座島竟然靠牛出了名？| 博物
