文：金梅

來源：礪石快消（ID：lishikuaixiao）

“你這奶粉里真沒有三聚氰胺？”三鹿奶粉的余悸仍在，在君樂寶奶粉的免費(fèi)贈(zèng)送現(xiàn)場(chǎng)，消費(fèi)者還是充滿了嫌棄。

面對(duì)洪水般涌來的質(zhì)疑，奶粉業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人一遍遍重復(fù)：“真沒有，不信我陪你喝一杯?！?/p>

“別，你不能為了做生意連命都不要了?！毕M(fèi)者的回饋?zhàn)屗逦峨s陳。

君樂寶的老板魏立華拍著胸脯跟身邊的朋友說自己的奶粉絕對(duì)沒問題。收到他送的奶粉，耿直的朋友告訴他，“沒給孩子喝，大人喝了”。還有朋友說，“你們的奶粉又白又甜，蒸饅頭挺好”，就是不肯給孩子喝。

最難的時(shí)候，連君樂寶的員工都不敢喝自家的奶粉。

君樂寶在中央人民廣播電臺(tái)《中國之聲》每天播出30次廣告，只要消費(fèi)者打進(jìn)一個(gè)電話就送一罐奶粉，但一天最多只能送出去五六罐。

人們被石家莊的奶粉傷得太深了。在三鹿的廢墟之上開展奶粉業(yè)務(wù)，君樂寶的困難可想而知。

奶粉從白送都沒人要，到銷售額破100億，銷量突破10萬噸，君樂寶作為一個(gè)地方品牌，如何在群雄割據(jù)的乳業(yè)市場(chǎng)突圍？它真能成為伊利、蒙牛之外的奶業(yè)第三極么？

1986年畢業(yè)于河北農(nóng)業(yè)大學(xué)后，22歲的魏立華被分配到了河北省農(nóng)業(yè)廳，過起了令人羨慕的體制內(nèi)生活。1989年，學(xué)習(xí)農(nóng)業(yè)機(jī)械專業(yè)的魏立華，被安排推廣農(nóng)業(yè)廳的農(nóng)機(jī)具檢測(cè)儀。但當(dāng)年的檢測(cè)儀質(zhì)量不行、穩(wěn)定性差常常宕機(jī)，前來檢測(cè)的拖拉機(jī)總是被迫排起大長隊(duì)。

魏立華找遍了石家莊的無線電廠，花了三個(gè)月的時(shí)間改造出了新機(jī)器。它在全國一定有巨大的市場(chǎng)需求。但魏立華跟單位協(xié)調(diào)組織生產(chǎn)和銷售時(shí)，廳里說機(jī)關(guān)不能經(jīng)商，他干脆停薪留職自己干?？筛闪艘魂嚭螅哂植辉S停薪留職了，他只能再次坐回辦公室。

見識(shí)了商場(chǎng)里的驚濤駭浪，還怎能忍受枯燥平靜的生活。1990年，他干脆辭掉工作，投身下海。1994年，他的檢測(cè)儀幾乎賣到了全國所有的縣區(qū)，收益頗豐的他也碰到了行業(yè)天花板。

正在尋找新商機(jī)的他恰巧得知孩子們特別愛喝乳酸菌飲料，于是就立刻向母校懂食品配方的老師求助，搞配方。

1995年，他弄了9萬元，找了3間平房，搞了1臺(tái)酸奶機(jī)和兩臺(tái)人力三輪車，正式進(jìn)入了乳業(yè)，公司取名石家莊市君樂寶乳品公司。

“那時(shí)真是無知無畏，技術(shù)、設(shè)備、工藝都不是真懂就開干了。如果是現(xiàn)在，真不敢做，一是乳業(yè)門檻高，二是后面有那么多艱難險(xiǎn)阻。但當(dāng)時(shí)覺得挺好，就一點(diǎn)點(diǎn)開始了?！蔽毫⑷A說。

彼時(shí)沒有大型超市，大街小巷都是小賣店。公司每天生產(chǎn)一噸酸奶，但產(chǎn)品沒名氣沒渠道，白送都沒有零售店愿意賣，酸奶過期了就只能集中銷毀。最后，魏立華只能跟員工一個(gè)個(gè)小商店去“攻克”。

“一開始人家往外轟，我就去找人聊天，還幫忙干活兒，人家就說要兩箱試試?！币?yàn)榭诟泻?，魏立華放在冷飲店的酸奶居然當(dāng)天就賣光了，第二天還來了差不多80%的回頭客。就這樣，君樂寶打開了市場(chǎng)，第二年，其袋裝奶的銷售額就突破了1000萬元。

君樂寶的營銷方式十分新穎，與其它品牌一樣的價(jià)格，他會(huì)多送一個(gè)精美的杯子，有些人甚至?xí)榱吮淤I牛奶。今天送杯子，明天送茶具，后天送餐具，君樂寶的酸奶銷售也節(jié)節(jié)攀升。

1999年，彼時(shí)國內(nèi)奶業(yè)老大三鹿集團(tuán)想要進(jìn)軍液體奶市場(chǎng)，看上了同處石家莊的君樂寶。魏立華看中了三鹿的品牌號(hào)召力，想依托其品牌、技術(shù)、管理支持，迅速壯大。8月，三鹿集團(tuán)以“品牌+70萬元”的方式收購了君樂寶34%的股份。君樂寶開始以“三鹿君樂寶”的品牌生產(chǎn)酸奶產(chǎn)品，公司仍然獨(dú)立核算。

2000年開始，君樂寶進(jìn)入河南、山東等地，開始拓展省外市場(chǎng)。2007年7月，君樂寶紅棗酸奶上市試銷，迅速以醇厚鮮香的口感征服了市場(chǎng)，在短短六個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，迅速從華北蔓延到整個(gè)長江以北，2008年又進(jìn)軍東北。

2008年，君樂寶在全國酸奶市場(chǎng)做到了第3名，還在全國掀起了一股紅棗酸奶的旋風(fēng)。蒸蒸日上的君樂寶在這一年還做好了上市的準(zhǔn)備，誰料9月震驚全國的“三鹿三聚氰胺事件”爆發(fā)，君樂寶的命運(yùn)大轉(zhuǎn)變。整個(gè)河北省所有乳制品企業(yè)在一夜之間全部被勒令停產(chǎn)，恢復(fù)生產(chǎn)遙遙無期。

作為三鹿集團(tuán)子公司的君樂寶頗受爭(zhēng)議。魏立華知道自己的產(chǎn)品質(zhì)量沒有問題，但銀行撤資、企業(yè)資金鏈斷裂、停產(chǎn)讓公司前景堪憂。單事件發(fā)生的這一個(gè)月公司就賠了1000多萬元。

10月君樂寶斥資近4000萬從三鹿手中購回股份，并正式更名為石家莊君樂寶乳業(yè)有限公司。接著月月賠，家底都快賠光了。

“與其自怨自艾，不如利用這個(gè)時(shí)間來整頓企業(yè)”，魏立華為企業(yè)員工們安排了軍訓(xùn)，組織技術(shù)骨干進(jìn)行設(shè)備檢修，而且工資和獎(jiǎng)金一分不差地發(fā)給每一位員工。他堅(jiān)信自己一定能挺過這一關(guān)。

通過員工集資、政府支持、各方籌措，君樂寶經(jīng)營步入正軌，2009年4月公司實(shí)現(xiàn)盈利，市場(chǎng)占有率恢復(fù)到全國第四位。2010年，君樂寶銷售額達(dá)到13億。

三聚氰胺之后，三鹿空出來的華北奶源、液態(tài)奶市場(chǎng)成了巨頭爭(zhēng)食的對(duì)象。2010年9月，伊利投資5億元，在張北建立了當(dāng)時(shí)河北最大的液態(tài)奶生產(chǎn)基地。這一年，蒙牛斥資4.692億元，拿下了君樂寶51%的股份，成為其大股東。

蒙牛對(duì)君樂寶的現(xiàn)金收購，不但緩解了君樂寶的資金壓力，還可以有效抵抗伊利對(duì)其在華北市場(chǎng)的壓制。君樂寶可以利用蒙牛的管理經(jīng)驗(yàn)、研究技術(shù)從區(qū)域市場(chǎng)走向全國，為其上市增加籌碼。

君樂寶在酸奶領(lǐng)域做得很好，但2010年全國酸奶占比僅為14%，其余全是液態(tài)奶的天下。這一塊正是蒙牛的強(qiáng)項(xiàng)，君樂寶求知若渴。就這樣，年?duì)I收12億元的君樂寶，歸附到了年?duì)I收257億元的蒙牛麾下。

從“三聚氰胺”事件爆發(fā)之后，魏立華就再也沒有過過一個(gè)完整的周末。他不是出差，就是在工廠、牧場(chǎng)或者市場(chǎng)調(diào)研，提著一顆心不敢放松。

好在君樂寶漸漸度過了人生中的至暗時(shí)刻，2012年銷售額超過20億元。但公司業(yè)績剛剛有點(diǎn)起色，魏立華就給自己找了個(gè)“大麻煩”。

2012年，魏立華跟隨包裝協(xié)會(huì)到德國參加國際包裝展覽會(huì)。代表團(tuán)幾十個(gè)人下了飛機(jī)安頓好就立刻出去買嬰兒奶粉，把當(dāng)?shù)厮幍甑哪谭鄱寄霉饬?。售貨員傲慢的樣子，讓魏立華的心里酸得很。三聚氰胺事件以后，國產(chǎn)奶粉的市場(chǎng)份額被進(jìn)口奶粉擠壓到不足30%。

在德國15天，他都沒臉往外掏名片，生怕別人知道他是奶業(yè)人。石家莊的奶業(yè)人更是“臭名昭著”，每次開會(huì)、培訓(xùn)大家都會(huì)提到三鹿，他每次都覺得臉上火辣辣的。

回程的路上魏立華心緒難平，“做一把奶粉”的想法油然而生。他覺得不做心里永遠(yuǎn)會(huì)有陰影，頭永遠(yuǎn)抬不起來，只有把乳業(yè)重新做起來，才能給河北乳業(yè)一個(gè)正面形象。

歷史欠下的債，終究得有人去還。

2013年，河北出臺(tái)了一份《關(guān)于加快全省乳粉業(yè)發(fā)展的意見》，立志打造一流奶源基地、做大做強(qiáng)乳粉加工企業(yè)。君樂寶作為新的龍頭，自然責(zé)無旁貸。

“爸別做奶粉了，你不用幫我掙錢”，女兒和妻子都不想讓他自討苦吃?？蛇@個(gè)馬蜂窩，魏立華捅定了。

在開公司決策會(huì)議之前，魏立華怕全是反對(duì)聲冷場(chǎng)，就和2個(gè)班子成員通了氣讓支持他。出乎意料，高管們異口同聲說“要把尊嚴(yán)掙回來”，他們也在北大、清華上總裁班時(shí)受盡了屈辱。

他們請(qǐng)來了在奶粉行業(yè)30年的專家來掌舵，“在石家莊不行，非要做奶粉就換個(gè)地方，最好在國外注冊(cè)個(gè)公司”，專家給的是最現(xiàn)實(shí)的路徑，“否則成功的概率接近零”。

“給他開三個(gè)月工資，讓他走?！蔽毫⑷A斬釘截鐵，“奶粉就在石家莊做，為什么不在跌倒的地方爬起來？”有退路就做不成事情，他拍板就在石家莊做，就用主品牌君樂寶，這樣奶粉一旦出問題酸奶業(yè)務(wù)也會(huì)送命。就是要破釜沉舟。

把奶粉專家趕走后，魏立華從公司內(nèi)部調(diào)集了低溫事業(yè)部市場(chǎng)總監(jiān)劉森淼等幾個(gè)核心人物，來推進(jìn)這個(gè)項(xiàng)目。

2013年君樂寶就開始自建牧場(chǎng)，從澳洲“請(qǐng)”來了5000頭奶牛坐鎮(zhèn)，還開放工業(yè)旅游讓大家去參觀牧場(chǎng)。他收購了一家奶粉企業(yè)投入巨資整頓，并且成為了國家新標(biāo)準(zhǔn)頒布后，首批獲證的奶粉生產(chǎn)企業(yè)。

奶粉生產(chǎn)出來了，賣多少錢呢？“125吧！”魏立華的話再次讓公司炸了鍋。

彼時(shí)進(jìn)口奶粉300一罐，國產(chǎn)奶粉200一罐，125這個(gè)價(jià)格市場(chǎng)上根本沒有。“奶粉就是個(gè)糧食，不該那么貴。法國最好的奶粉在本國也就賣這個(gè)價(jià)格。而且咱有利潤啊！”魏立華苦口婆心，大家還是覺得不行，最后加了5塊。

130塊錢，2014年4月12日君樂寶的奶粉上市了。但這個(gè)價(jià)格在市場(chǎng)上非常難啟動(dòng)，公司的利潤如此低，經(jīng)銷商、線下門店甚至促銷員的利潤都跟著被壓了下來，根本沒有實(shí)體渠道愿意賣這個(gè)利潤微薄的石家莊奶粉。

魏立華就是要去掉這些高昂的渠道成本，他采取了網(wǎng)絡(luò)和電話直營的方式，用贈(zèng)送的辦法展開推廣，但開局并沒有他想象的那么容易。

他回憶，“在奶粉上市的當(dāng)天，君樂寶開了一個(gè)發(fā)布會(huì)，到場(chǎng)的嘉賓每人送一罐奶粉和一箱酸奶。盡管奶粉的價(jià)錢要比酸奶高出兩倍不止，可到了散場(chǎng)的時(shí)候，酸奶全部送完，奶粉一罐也沒被帶走?！?/p>

9月，君樂寶獲得了BRC食品安全全球標(biāo)準(zhǔn)的A級(jí)認(rèn)證，取得了出口歐盟的通行證，但它的奶粉在國內(nèi)依然無人問津。奶粉事業(yè)部負(fù)責(zé)人劉森淼坐不住了，他帶了個(gè)團(tuán)隊(duì)組織了一些免費(fèi)品嘗活動(dòng)，然而就連免費(fèi)都沒有人喝。

沒人要那就堅(jiān)持送，他們堅(jiān)信早晚會(huì)有人破冰的，只要有人試了就知道他們的奶粉是好產(chǎn)品。后來在石家莊的城市廣場(chǎng)免費(fèi)送時(shí)，最高一天送了6000多罐。員工叫劉森淼去看看，說可熱鬧了，送得特別快?！安荒苋?，看著太心疼了”，他說。

年底算下來，君樂寶虧了不少錢，銷售經(jīng)理都不敢見魏立華。魏立華召集銷售團(tuán)隊(duì)開會(huì)說：“咱們只是賠點(diǎn)錢，你怕什么？況且賠的還是我的錢！”

2015年7月，君樂寶奶粉通過了全球食品安全標(biāo)準(zhǔn)（BRC）A+認(rèn)證，成為世界上第一家獲得A+頂級(jí)認(rèn)證的嬰幼兒奶粉企業(yè)，但銷路依然沒有打開。

2015年下半年，魏立華找到天貓接著免費(fèi)送，一萬罐嬰兒奶粉供買家搶購，沒想到事情竟然發(fā)生了轉(zhuǎn)機(jī)，這些奶粉上線后短時(shí)間就被搶購一空，而且回購數(shù)據(jù)非常優(yōu)秀。

就這樣，君樂寶奶粉逐漸打開了知名度。線上的突破也為線下帶來了好消息，盡管利潤微薄，但看到君樂寶優(yōu)秀的線上表現(xiàn)，眾多商家也愿意在自家門店放一放。2015年全年君樂寶收入突破65億元，其中奶粉銷售額達(dá)7.2億。

低價(jià)是一個(gè)不錯(cuò)的破局之道。還沒有實(shí)現(xiàn)渠道全國覆蓋的君樂寶，與其耗費(fèi)資本拼商超渠道，不如采用直銷把低價(jià)做到極致，讓低價(jià)成為敲門石，在一條沒有“大佬”的價(jià)格帶快速稱王。

2016年，為了證明自己的國際品質(zhì)，君樂寶進(jìn)入了香港市場(chǎng)。為了快速打開市場(chǎng)，奶粉還是免費(fèi)送。一次送兩罐沒人要，魏立華豁出去一次送一箱。一箱6罐，合起來要1200多人民幣。“一箱一箱地送，信任就一點(diǎn)一滴地找補(bǔ)回來了。”他說。

“2016年君樂寶奶粉在產(chǎn)品廣告投入上預(yù)計(jì)超過2個(gè)億。”劉森淼很豪氣，彼時(shí)的君樂寶已經(jīng)處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，“只要產(chǎn)能不拖后腿，12億目標(biāo)算啥”。果真，君樂寶奶粉穩(wěn)穩(wěn)地實(shí)現(xiàn)了銷售目標(biāo)。

2017年，君樂寶與國內(nèi)最大的品牌微商代運(yùn)營公司先手科技正式合作，導(dǎo)入了地區(qū)本地化所有流量，打通線上線下所有渠道，成為在“新零售”業(yè)務(wù)上第一個(gè)吃螃蟹的奶粉品牌。這一年公司奶粉業(yè)務(wù)營收飛升至25億。

君樂寶的飛速增長既得益于國家和省里的政策扶持，還離不開省里為了重振奶粉業(yè)務(wù)而進(jìn)行的真金白銀的投入，2014年至2017年，每年河北省財(cái)政安排4.225億元支持全省乳粉企業(yè)。

2018年，君樂寶嬰幼兒奶粉產(chǎn)銷量突破4.6萬噸，超過5200萬罐，銷售收入翻番，達(dá)到50億元，正式躋身奶粉行業(yè)第一陣營。

君樂寶這個(gè)攪局者一出，市場(chǎng)也有了連鎖反應(yīng)，眾多知名奶粉企業(yè)如新希望、飛鶴等紛紛跟進(jìn)推出百元奶粉產(chǎn)品，甚至迫使國內(nèi)外奶粉的價(jià)格都集體向下浮動(dòng)。曾經(jīng)對(duì)君樂寶不屑一顧的全球幾家規(guī)模最大的嬰幼兒奶粉原料供應(yīng)商，居然也主動(dòng)找上門來。

逆風(fēng)翻盤的君樂寶，很快迎來了它生命歷程中的又一次大轉(zhuǎn)折。

2019年7月，蒙牛宣布以約40億元售出持有君樂寶的全部股份，由鵬?；鹋c君乾管理收購。9年時(shí)間近乎賺了9倍，但大家還是覺得蒙牛此舉不明智。

跟蒙牛牽手10年，分手時(shí)君樂寶已經(jīng)枝繁葉茂。

無添加的純享酸牛奶、0蔗糖的簡醇酸奶、“漲芝士啦”芝士酸奶等新品的帶動(dòng)下，君樂寶的酸奶業(yè)務(wù)增速為酸奶行業(yè)之首。另外，奶粉的飛速增長已經(jīng)成了公司新的增長引擎，2015-2018年公司總營收分別為65億、80億、102億、130億，其中奶粉營收7.2億、12億、25億、50億。

奶粉業(yè)務(wù)正是蒙牛的短板，放虎歸山可能會(huì)對(duì)蒙牛形成壓制。

2018年實(shí)施奶粉注冊(cè)制，貼牌、代加工和假洋牌被清出市場(chǎng)，2019年全國2000個(gè)品牌僅剩500多個(gè)。君樂寶正好可以借助已有產(chǎn)品、品牌和渠道優(yōu)勢(shì)，吸納小乳企騰出的貨架，并進(jìn)一步與飛鶴、伊利等分食。

2019年4月，河北省奶業(yè)振興工作領(lǐng)導(dǎo)小組發(fā)布的《2019年河北省奶業(yè)振興工作方案》中多次提及君樂寶，表示要培育乳品加工領(lǐng)軍企業(yè)，做大做強(qiáng)龍頭企業(yè)，“支持君樂寶乳業(yè)集團(tuán)主板上市，拓展融資渠道?！痹谶@樣的信號(hào)之下，蒙牛只能放手。

“單飛”后的君樂寶開始舍命狂奔。

2019年，立志要做奶粉行業(yè)銷量冠軍的君樂寶，在天貓開展“10萬罐免費(fèi)搶”活動(dòng)，在新政洗牌期盡快搶占市場(chǎng)份額。同時(shí)它加大綜藝廣告投放力度，成為蒙牛、伊利之外的第三個(gè)冠名巨頭。用加大廣告宣傳和贈(zèng)送力度雙管齊下，吸引開發(fā)新客。

8月，離開蒙牛，君樂寶開始了鮮奶賽道的布局，其推出的“悅鮮活牛乳”因0.09秒超瞬時(shí)殺菌技術(shù)，獲得了2019世界乳品創(chuàng)新大獎(jiǎng)“最佳工藝創(chuàng)新獎(jiǎng)”。該技術(shù)不但能保留更多的活性蛋白，還能使產(chǎn)品保質(zhì)期達(dá)到19天，突破了傳統(tǒng)鮮奶銷售半徑。

10月，張家口市決定對(duì)壩上地區(qū)實(shí)施退耕還草，擴(kuò)大草原面積，君樂寶抓緊機(jī)遇拿下了48萬畝草原優(yōu)質(zhì)牧場(chǎng)。立足于張家口壩上草原的資源優(yōu)勢(shì)，君樂寶把奶粉加工廠建在牧場(chǎng)之中，把牧場(chǎng)建在草場(chǎng)之中，實(shí)現(xiàn)種植、養(yǎng)殖、加工全產(chǎn)業(yè)鏈一體化經(jīng)營，把質(zhì)量牢牢抓在自己手里。

而且，牧場(chǎng)優(yōu)質(zhì)的生鮮牛乳擠出后，通過密封管道直達(dá)加工車間，從擠奶到加工不到2小時(shí)（傳統(tǒng)需要36-48小時(shí)），最大限度地保留乳品中的生物活性物質(zhì)，是全國首個(gè)鮮活奶粉品類。

同時(shí)君樂寶還抓住了拼多多橫掃下沉市場(chǎng)的洪流，以其低廉的價(jià)格快速站在了平臺(tái)嬰幼兒奶粉銷售前列。同時(shí)疫情以來，君樂寶開始借著線上的火熱，店鋪老板對(duì)產(chǎn)品態(tài)度轉(zhuǎn)變的契機(jī)，乘勝追擊布局線下渠道，開啟奶粉市場(chǎng)的雙輪驅(qū)動(dòng)。

2019年君樂寶的總營收達(dá)163億，奶粉銷量超1億罐，銷售額超百億。2020年3月，君樂寶又獲紅杉資本、高瓴資本超12億的戰(zhàn)略投資（持股15.26%），繼續(xù)開疆拓土。

2021年君樂寶乳業(yè)集團(tuán)銷售額突破203億元，2025年其目標(biāo)將達(dá)到500億元。但如今伊利和蒙牛的銷售額在千億左右，面對(duì)這兩大巨頭的壓制，君樂寶想成為第三極并不容易。

低價(jià)是君樂寶較為穩(wěn)固的護(hù)城河，但未來隨著國外奶粉的退潮，奶粉價(jià)格趨于理性化是必然，加上電商渠道紅利逐漸消退，君樂寶是否可以繼續(xù)保持價(jià)格優(yōu)勢(shì)和高速增長依然是個(gè)未知數(shù)。

巨資廣告投入和渠道拓展的背景下，保持低價(jià)并不容易，有網(wǎng)友就評(píng)論“君樂寶近年來的逐漸漲價(jià)，很傷感情”。未來要躋身第一梯隊(duì)，君樂寶要在產(chǎn)品和渠道上下的功夫還有很多。

不過敢在廢墟之上重建奶粉業(yè)務(wù)，魏立華這個(gè)做法還是非常值得敬佩的。