文：一頁菌

來源：新國貨來電（ID：bjdj890）

今年的618，薇婭、雪梨、李佳琦、羅永浩等頭部主播紛紛缺席，似乎沒有往常“熱鬧”。有網友說，沒有李佳琦和薇婭的618，都不知道自己要買什么，稱其為史上最冷 618。

作為疫情復蘇后最重要的促銷節點，京東、天貓、拼多多等各大電商平臺表現如何？隨著超頭的離場，平臺和品牌又該如何布局？一起來看看。

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在疫情等因素對國內需求造成嚴重沖擊背景下，今年618不僅成為提振消費的重要抓手，更是對消費復蘇“成色”的一次檢驗。大部分平臺和商家都將這次 618作為業績反彈的重要窗口。

為搶奪低購物意愿的消費者們，阿里、京東、拼多多、抖音、快手等電商平臺們“內卷”沖銷量，各自推出新玩法，紛紛鏖戰618。

天貓淘寶打出滿300元減50元的滿減優惠，讓利力度空前；京東也將跨店優惠調整為滿299元減50元，并拿出了消費券、限時秒殺、大額驚喜券等各種花樣。

超強的活動力度下，各平臺戰績如何？

6月19日凌晨，京東公布了618總成績，平臺累計下單金額達3793億元，漲幅達10.3%，較前四年的32.77%、26.57%、18.7%、43.72%，今年增速是近五年最低。

戰報還顯示，在618期間，通過京東小時購下單用戶數同比增長超400%；京東云每秒用戶訪問峰值同比增長了154.5%。

圖源網絡

而今年天貓罕見地沒有舉辦發布會等媒體活動，同時也未公布戰報數據，僅透露了618實現正增長。

但此前天貓公布，今年有超26萬個品牌參與天貓618，活動商品超1200萬款。大牌美妝、露營裝備、數碼產品，成為618必買三件套。但不難看出，天貓依舊是國內商家的首選經營陣地。

6月18日，拼多多也發布了618戰報，數據顯示，拼多多家電、日化、美妝銷售均實現翻倍增長。其中，新一線及二三線城市成為購買家電主力軍，訂單占比接近50%，而以北上廣深為代表的一線城市訂單量同比增長110%，成為增速最快的地區。

抖音則專注引流和強化用戶心智上，似乎不看重業績。據抖音戰報顯示618直播總時長達到4045萬小時、掛購物車短視頻播放量1151億次，參與商家數量同比增長159%。

除京東外，各大平臺戰報不再強調最終數據，數據更加精細化。平臺已不再單純關注銷售額的增長，更多關注的是增長質量。

從行業環境來看，如今各大平臺的獲客成本高漲，電商行業從“增量競爭”進入“存量競爭”時代。在流量紅利見底的環境下，如何搶奪更多的流量，成了電商平臺們年年在做，年年更難做的事情。

同時，宏觀環境的低迷，首先促使消費端發生了改變。

5月16日，國家統計局公布的數據顯示，4月份社會消費品零售總額29483億元，同比下降11.1%。在這一背景下，消費者購物變得更加理性。

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超頭部主播下場，競爭還“卷”嗎？

近年來，每逢電商大促，帶貨主播都是鎂光燈下當之無愧的主角。而今年6月以來，正值大促的關鍵節點，超頭部主播卻接連走下神壇，迎來“諸神的黃昏”。

辛巴接連“翻車”，薇婭因偷稅漏稅被封；“抖音一哥”羅永浩正式宣布退居幕后，將抖音賬號名改為“交個朋友直播間”；6月3日，李佳琦直播突然中斷，截至目前尚未恢復，在淘寶搜索“李佳琦”也無法找到直播入口和相關產品。

種種現象表明，超頭部主播格局正逐漸瓦解。

超頭部主播的下場，直播電商平臺面臨重新洗牌。

據星圖數據統計，2022年618大促期間全網交易總額為6959億元，其中直播電商平臺表現格外亮眼，618大促期間直播帶貨總額高達1445億元。

而受李佳琦等點淘頭部主播的影響，直播電商平臺618期間銷售排名發生變化，點淘不及抖音、快手屈居第三。

圖源：星圖數據

據星圖數據顯示，快手平臺的主播蛋蛋、小周夢啊，以及抖音平臺的廣東夫婦帶貨總額分別以15.96億元、10.59億元和4.94億元位列前三。

然而對比去年雙11數據，李佳琦直播間預售銷售額106.53億元，薇婭為82.52億元，這樣的數字顯然不夠亮眼。

除外，超頭主播的集體淡出，帶來流量真空的紅利期，流量面臨重新分配，頭部梯隊與中腰部和尾部的格局比例進一步優化，這給中腰部或垂類主播、以及品牌自播新的機遇。

東方甄選直播間、新東方老師董宇輝是618最大黑馬。

從6月10日起，憑借獨特的直播模式，東方甄選迅速出圈，直播間觀看人數和銷售額暴漲，618期間累計觀看人數突破3億，日均觀看千萬以上，連續6天日均銷售額破千萬。而此前其直播間同期在線觀看人數僅五六千。

圖源網絡

此外，店播占比在今年的大促中也有所增長，尤其是成熟品牌。

據淘寶直播此前發布的天貓618開場數據，品牌店鋪自播成交比去年同期增長超100%。截至6月1日上午11點，成交超千萬元的店鋪直播間數量是去年同期的兩倍多。

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直播常態化，大促還有吸引力嗎？

“通常直播間的優惠力度會比平臺大，我平時在直播間買到的商品已經挺優惠的了，沒必要在大促的時候湊熱鬧。”

越來越多的消費者注意力更聚焦于直播，直播帶貨模式也成為購物節各家店鋪的標配。

一些頭部主播憑借多年知識積淀，能夠更準確把握產品價值并通過聲情并茂的介紹傳遞給用戶，在情景互動和低價刺激中推動用戶快速下單。

而對于用戶而言，日常可以享受到“購物節”低價優惠，無需再等到618、雙11。

過去像618、雙11大促數據只有一天，現在延長到近一個月，加上疫情影響，直播購物更加日常化，長時間的直播促銷活動能更好滿足用戶日常需求，與此同時，也讓用戶對低價的敏感度降低。

隨著直播的常態化，消費者對大促變得沒那么敏感了，直播帶貨行業將回歸到電商的基本邏輯，尤其要從流量至上，轉換到重視留存轉化與復購上、從短期收割心態轉到長期穩步經營中。

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直播行業未來何去何從？

直播電商領域的四巨頭悉數退場，去年雙11預售李佳琦、薇婭直播間一晚上賣200億的盛況也不再復現。

李佳琦、薇婭起家的過程中，天貓和淘寶是下了大力氣的，無論是流量還是資源都非常充分。

但隨著李佳琦和薇婭成為超級頂流，大量用戶只認李佳琦和薇婭，不認天貓。帶來的直接結果，就是平臺和商家對主播過于依賴，很多中小主播無活可干。

從行業的長遠發展來看，今年618超級頭部主播的缺席并不是一件壞事，未來競爭將會更加公平，更多人可以參與進來，對直播電商行業來說將會是一個更大的機會。

此外，平臺加大了對中小主播和自播的力度扶持。

4月時，淘寶調整更新了《MCN機構管理規范》，選擇扶持商家自播和中小主播，提高商家和消費者的交易效率，調整直播生態，建立健康科學的主播生態結構。

圖源：東方甄選官方微博

未來直播方向，也將由個人IP轉向“群播”模式，弱化個人IP，愈發重視品牌。

從蜜蜂驚喜社對外亮相，到香菇來了以及近期大火的東方甄選，都是以“多人群播”的架勢開播，可以看出直播間開始從2人一主一副，走向“人海戰術”的沉浸式直播。

一個時代已經結束。相信在接下來很長一段時間內，恐怕都很難再出現下一個 “薇婭”或者“李佳琦”了。

淘寶拼多多失聲，京東重回C位，但增速明顯放緩，電商行業從“增量競爭”進入“存量競爭”，電商巨頭和各大品牌主們都需要重新思考自身價值是什么？

巨頭離場流量重新分配，下半場競爭將會如何變化？下個戰場雙11見！