文：何丹琳

來源：小食代（ID：foodinc）

小食代留意到，在剛結束不久的2022年618大促中，這家誕生于2018年的網紅雪糕品牌在多個主流電商平臺風頭無兩。數據顯示，鐘薛高第三年蟬聯天貓冰品類目第一，并拿下了天貓生鮮大類目銷冠和京東POP店冰品類目銷售額第一。

在新興電商平臺，鐘薛高也同樣力壓一眾老牌勁旅，不僅抖音冰淇淋品牌自播銷售額第一，還將抖音電商排行榜冰淇淋行業爆款榜和推薦榜的雙榜單第一均收入囊中。

更令人印象深刻的是，鐘薛高的“少年系列”拿下了天貓雪糕單品銷售額第一，而這一空降榜首的“黑馬”大單品，上市只有短短兩個多月的時間。“我們的少年系列產品上線72天，電商零售額就達到了2000萬元，這是一個相當不容易的新品動銷成績。”鐘薛高方面向小食代透露說。

這也意味著，即便爭議不斷，但不少消費者仍在用嘴投票，而能持續打造出具有爆款潛質的單品，也正在成為鐘薛高銷售規模增長的重要驅動力。

今天，小食代連線鐘薛高有關負責人，詳細聊了聊這家年輕的雪糕品牌打造“爆款”背后的故事和邏輯。下面，我們不妨一起來了解下。

01

“對自我的挑戰”

歸根到底，任何受到消費者青睞的“爆款”都需要在產品上有所突破。

小食代介紹過，這一今年3月正式上市的新品系列共有5款口味，包括低糖·小粒咖啡雪糕、低糖·絲絨可可雪糕，兩款糖含量均低于5g/100g，低脂·番石榴椰子雪糕，脂肪含量僅為3g/100g；而蛋白質含量較高的玫荔牛乳雪糕和海鹽椰椰雪糕，蛋白質含量分別達到7g/100g和6.3g/100g。

低糖·絲絨可可雪糕

可以看到，在新爆款“少年系列”上，鐘薛高瞄準的產品研發大方向并不新奇，即兼顧美味和健康，而在具體的賣點上，則選擇了“低糖”、“低脂”和“蛋白質含量更高”。但要將這些簡單的想法落地，就頗具挑戰了。

拿低糖來說，這背后鐘薛高面臨著和可口可樂和德芙們一樣的難題：與飲料和巧克力一樣，雪糕要在減糖的基礎上做到和常規版一樣美味并非易事。

一般來說，白砂糖（蔗糖）是制作雪糕、冰淇淋的重要原料，它在提供甜度的同時可以讓冰淇淋在較低溫度依然保持軟滑感。而要做低糖雪糕，行業中的通常做法是在減少或不使用蔗糖的情況下，使用代糖來補充其甜度。

“有些產品會選用阿斯巴甜、甜蜜素等這類人工合成的甜味劑，但添加了這些物質的產品都有例如后味發澀、過于冰涼等不愉悅的風味，可能需要額外添加香精來掩蓋不良風味，但我們的產品研發原則是不使用香精。”鐘薛高研發負責人沈嘉妮告訴小食代。

那么，鐘薛高是怎么做的呢？

以低糖·小粒咖啡雪糕為例。小食代了解到，首先，為了消除單一甜味劑可能帶來的不愉悅的“假甜感”，鐘薛高選擇了甜菊糖苷等天然甜味劑，及木糖醇、麥芽糖醇等來進行復配。其次，選用入口焦香的云南小粒咖啡為原料，再加上可可液塊和可可粉，以強烈的風味平衡代糖的味道。

“研發低糖版，我們內部笑稱是一種對自我的挑戰。”沈嘉妮向小食代表示，低糖·小粒咖啡雪糕總糖含量只有2.7g/100g，而低糖版絲絨可可含糖量則比常規版降低了72%，但“味道口感幾乎一致”。

02

聯手研發的模式

有意思的是，這一新爆款系列的研發還開了“外掛”。

小食代了解到，少年系列是鐘薛高與國家奧林匹克體育中心聯合研發的。“奧體科學訓練服務處對運動員的飲食很有研究，包括在實現雪糕低脂上，番石榴就是對方建議的原料，它是一種脂肪含量較低的水果，同時又很好的咀嚼感。所以，我們最后選用了完全由番石榴榨漿制成的番石榴原漿。”鐘薛高方面告訴小食代。

事實上，和減糖比起來，實現雪糕減脂也并不會更輕松，因為脂肪也是雪糕和冰淇淋里不可或缺的組成部分，它會帶來綿密的口感以及更豐富的質感提升。

鐘薛高方面表示，針對這個行業難題，雙方研發的解決思路是采用“果肉質地綿密、纖維含量較多”的水果作為基底，從而提供近似脂肪的口感，補充雪糕減脂后缺失的綿密感。根據這款低脂雪糕的配方表顯示，其主要原料為番石榴漿、脫脂牛奶和脫脂乳粉。

此外，聯手研發的少年系列還有蛋白質含量較高的玫荔牛乳和海鹽椰椰雪糕，以滿足追求營養人群的需求。

沈嘉妮向小食代表示，在朝著健康化方向專業研發新品時，鐘薛高與國家奧林匹克體育中心一致認為不能單純為了“健康數值”而去犧牲雪糕的口感體驗，美味結合健康是此次研發的方向。“這一系列新品做到一個了相對的平衡，這是它們最大的亮點，也是我們團隊認為做得很棒的地方。”

這也是一直走高價路線的鐘薛高提升其產品價值感的最新嘗試。

從目前社交媒體平臺上的反饋來看，鐘薛高這一次的產品創新的確擁有不錯的反響。即便在雪糕價格上存在爭議，但是在一些網絡測評中，無論是數值還是口味，鐘薛高都還是扛住了質疑。

例如，小食代留意到，近日有網友就測評了多款“火遍網絡”的低糖、低脂的雪糕和冰淇淋，包括鐘薛高、八喜、和路雪、可米酷、簡法等品牌，并將產品送到了北京營養源研究所檢測糖含量和脂肪含量，結果顯示鐘薛高的指標都過關。而在盲測試吃中，3位健身教練全員pick鐘薛高為他們覺得“最好吃”的產品，其次被選擇最多的是簡法。

03

國潮風等情感牌

事實上，擁有了不錯的產品配方后，一款雪糕要成為潛在的爆款還得“人設”討喜、品牌“會玩”。

對于一款新品來說，在還沒有憑借口味圈粉之前，能夠讓消費者產生嘗試的欲望無疑是最重要的。在這里，除了產品本身美味、健康、營養等的賣點，它的包裝“顏值”和“氣質”也在招徠消費者方面扮演著重要角色。

小食代留意到，在產品造型和包裝設計上，鐘薛高少年系列延續了其一貫的國潮風。首先，該系列的雪糕同樣做成了鐘薛高辨識度很高的“中式瓦片”形狀，頂部帶有回字紋；其次，包裝上印有“中國風”的詩句和插畫，如“銀鞍照白馬，颯沓如流星”，“天行健，自強不息”等。

這一新品系列還擁有一個很特別的名字：少年，從而為冷冰冰的雪糕注入了一層精神特質。“我們希望借此表達中國少年拼搏不服輸的精神，不分性別，不分年齡，少年是一種精神指向，你我皆可少年。”鐘薛高方面表示。

事實上，以富有記憶點的名字來區隔不同的產品系列，打造鮮明的特色甚至“人設”，是鐘薛高慣常的做法。例如，小食代留意到，鐘薛高2019年和瀘州老窖聯名推出的白酒雪糕，就起名為“斷片”，引發了很高的關注度。新品發布后，微博上關于#白酒斷片雪糕#話題的閱讀量達到了1.5億。

此外，小食代了解到，為了詮釋什么是“少年”精神，鐘薛高在產品推新時，還將攜手中國女子橄欖球隊、聯合FIRST青年電影展拍攝系列短片，以尋求情感共鳴，拉近和消費者之間的距離。

鐘薛高的糕杏余年

這也并非鐘薛高第一款“爆款”，從輕牛乳、絲絨可可——它們至今仍然是常年熱銷單品，到最新的少年系列，不少消費者也是從這些熱門單品開始種草鐘薛高的。

可以看到，在迅速打造千萬級單品的背后，鐘薛高使出的是一套組合拳。產品本身是最核心的競爭力，在產品研發之初就想好定位，并利用多方力量落地解決方案；與此同時，從取名的巧思、包裝的設計，都要尋求與消費者的共鳴。

在新品迭出的雪糕市場，鐘薛高也正在保持著快節奏的上新。小食代了解到，今年夏天，除了雪糕新品“少年系列”外，鐘薛高還推出了冰系列新品“樹上的冰”等。

“下個月，我們計劃上線鐘薛高的糕系列新品；今年秋冬，我們還會上市金桂紅小豆雪糕，以及酒類新品雪糕。”鐘薛高方面向小食代“劇透”說，未來還將繼續在研發上加大投入力度，不斷推出滿足消費者需求的產品。