文：首席消費組

來源：首席商業(yè)評論（ID：CHReview）

在疫情這種特定環(huán)境下，人們往往想要找尋一種輕刺激的狀態(tài)，去忘卻當下的煩惱和苦悶。

自身的健康、自我的感受和情緒，越來越受到重視。那些曾被短暫忽略的生活，那些鮮有的休憩和放松，顯得彌足珍貴。

之前網(wǎng)絡(luò)上流傳著一張圖片，一位快遞小哥在疫情期間有家不能歸，無奈只得搭起帳篷休息，而帳篷外，橫七豎八地放著一些空酒瓶。

這張圖片引發(fā)了很多網(wǎng)友的討論與共鳴。有人說，保供的壓力下，他們是最辛苦也是最可敬的人。

也有網(wǎng)友評論，喝完酒倒下的那一刻是最輕松的幸福時光。但可惜這樣的幸福時光太短暫，太不可多得。

疫情改變著方方面面，尤其是許多人的生活方式。

對很多人來說，疫情之下的經(jīng)濟壓力，工作壓力，家庭壓力在不斷地累加——失業(yè)潮、工作內(nèi)耗、生意挫折、物價飛漲，如此等等。

對應(yīng)的大眾消費市場也開始發(fā)生變化。

從以前的聚會旅游到如今的各種露營，美食暢享等等，很多時候，人們都在刻意選擇一些自我放松的場景。

找一片草地，扎一頂帳篷，擺上一張桌子，吃著精心準備的食物，即便不能實現(xiàn)周游世界的美夢，但如此也能短暫逃離現(xiàn)實生活中的種種紛擾。

特別在現(xiàn)在，“太復(fù)雜了，累了，不裝了”恐怕是很多人的內(nèi)心獨白，人們希望有更多內(nèi)心輕松與平靜的時刻。

這背后其實牽連了很多東西。人類社會發(fā)展到了一定階段，缺乏新的革命性的基礎(chǔ)技術(shù)突破，新的技術(shù)應(yīng)用還有很多不確定性，人們在商業(yè)上的努力帶來的邊際效應(yīng)正在遞減，甚至歸零。

當沒有了新蛋糕，只能內(nèi)卷，對很多人來說，向外探索的過程遭受到了打擊，重口味、喊口號都刺激不動了，于是更多轉(zhuǎn)向了內(nèi)心的自我安撫和滿足。

某種意義上來說，跟露營一樣，喝酒也是這種安撫與滿足的出口之一。

對于大多數(shù)人來說，喝酒是一次更容易的、更低成本的靈魂漫游和心靈放牧。酒精帶來的釋放和快感，可以讓人短暫性地忘卻紛擾，找回內(nèi)心的平靜，甚至是在血液的沖刷之下，重新拾起勇氣，點燃希望。

不過，與傳統(tǒng)的應(yīng)酬、宴會式酒局不同，如今“喝酒”的消費場景正在逐漸變“輕”，也更注重個人的心流時刻。在摒棄了那些繁雜的儀式感，摒棄了那些多余的社交后，喝酒本身這件事，越來越變得更加純粹地輕松和愉快。

曾經(jīng)提到喝酒，可能人們第一反應(yīng)就是曾經(jīng)的四大名酒、八大名酒，而現(xiàn)在，名酒的榮譽在消費者心中似乎已經(jīng)沒有那么重要，喝酒的儀式感漸漸被打破，這件事變得越來越輕松，也越來越唾手可得。

如今的喝酒，更像是一種情緒的釋放。

正因如此，低度化的、輕飲化的酒飲市場，正在逐漸生根發(fā)芽。如果從另一個角度來看，即高端酒類的市場份額有一定量的縮減，而酒吧的自調(diào)酒、各種口味的花酒果酒以及低度白酒，則成了新酒飲的大趨勢。

在目前，已經(jīng)有多種酒類在這個“輕松”酒飲的賽道上持續(xù)發(fā)力，比方說梅見所主打的中式佐餐青梅酒，醉鵝娘的鵝釀系列這類低度酒，再比如說以江小白為代表的低度白酒，都在這類賽道中齊頭并進。

比起在酒類的品牌、風(fēng)味上付諸時間和精力去鉆研，越來越多的人似乎更愿意直接選擇「微醺」，即好喝不上頭。這也意味著，拋開品牌和產(chǎn)品本身，人們更會在意自己喝酒時的感受。

輕松飲酒的表象背后，是人們重建自己內(nèi)心的渴求。

在巨大的生活壓力之下，通過一些有益的方式實現(xiàn)更好的“與自己相處”，或者稱之為“自洽”。當面對自我內(nèi)心，面對無所不談的知己好友，在一個更輕松和自在的“真我”時，小酌幾杯的“滿足自我和放飛自我”成為必須的而且具有公共話題性質(zhì)的生活場景。

《2021酒水行業(yè)用戶洞察及內(nèi)容生態(tài)白皮書》顯示，人們更加追求“喝酒自由”，酒水的社交工具屬性降低，個性標簽屬性明顯。酒越來越成為一種“含有酒精”可以自我滿足和娛樂的飲料。

微醺、易飲、好看、方便是新一代白酒需要的價值標簽。

如果說傳統(tǒng)的關(guān)于喝酒的意義是基于「名酒需求」和「社交需求」。而現(xiàn)如今對于喝酒的追求的則完全相反——輕松酒飲。

酒精成為了另一種自我放松的生活方式。新的喝酒場景可能在劇本殺的店里，在露營的草坪上，在滑完滑板的聚會上，在風(fēng)景不錯的樓頂或在任何讓人“有感覺”的場景之下。

從新生代消費群身上，不難看到中國酒飲的未來，舊有的場景被打破，任何地點都可以喝酒，每種場景都有適配的酒，它們被通過不同的方式送到消費者手中。消費場景、渠道、營銷方式都面臨著重構(gòu)。

正因如此，從2011年創(chuàng)牌便開始走在這條路上的江小白，在近幾年迎來了二次爆發(fā)。

在江小白成立初期，傳統(tǒng)白酒在經(jīng)歷禁三公消費的背景下，小部分人注意到了江小白主打的“小聚小飲小時刻小心情”，契合了許多與傳統(tǒng)白酒不一樣的消費場景，因此江小白得以迎來第一波小爆發(fā)。

在近幾年，江小白顯然走得更加明白。2019年到2020年接連推出青梅酒“梅見”和果味高粱酒“果立方”等品牌和產(chǎn)品，用多種口味，適應(yīng)了更多消費場景，得到了更多消費者的喜愛。

從線上和線下的熱度來看，梅見和果立方兩個品牌取得的成績可圈可點。

在線上，梅見自推出以來，常年穩(wěn)居京東、天貓青梅酒銷售第一；果立方推出半年銷售破億，也穩(wěn)居品類第一的寶座。

在線下，梅見的渠道優(yōu)勢在整個低度酒領(lǐng)域都堪稱一騎絕塵，產(chǎn)品遍布商超、便利店、餐飲店等終端，并通過舉辦梅見夜宴、森林酒館等一系列線下活動掀起了“國飲復(fù)興”熱；果立方也因為“高質(zhì)量孟婆湯”等消費者自發(fā)開創(chuàng)的系列混飲玩法火爆各個社交媒體平臺。

據(jù)江小白官方透露，圍繞著“輕松酒飲”，江小白逐步在推出更多適合更輕松和愉悅消費場景下的“酒精類飲品”，包含米酒、果酒、花酒等。

一方面，江小白更明白當下的“社會情緒”和“生存現(xiàn)狀”，人們普遍的內(nèi)心世界，他們的價值觀以及潛在的自我需求；另一方面，江小白重新賦予中國傳統(tǒng)白酒新時代的內(nèi)涵和意義，試圖重建酒類的新秩序——

“酒”這件產(chǎn)品本身應(yīng)該賦予它什么樣的價值觀，它應(yīng)該主張什么？它應(yīng)該給當今時代下的消費人群帶來什么？

關(guān)于這一點，11歲的江小白，似乎從來也沒有變過。

人生得意須盡歡，莫使金樽空對月。中國歷史上，最懂酒的人可能是詩仙李白。

在中國，酒是一種文化符號，經(jīng)歷歲月的洗禮，這種文化積淀變得更加厚重，抑或是“沉重”。

這種重負下，誕生了許多社會交往名場面的潤滑劑、火藥引線。

如今關(guān)于酒的這些傳統(tǒng)文化符號似乎正在發(fā)生異變。因為在今天這個時代，更崇尚價值的多元，在生存方式上，新興人類喜歡享受放松與自由。所以，以“自我觀照”為核心的內(nèi)心呵護與自我滿足，是新的精神狀態(tài)的普遍生存現(xiàn)象。

日本著名社會觀察家三浦展在《第四消費時代》中指出，整個社會的消費從“have時代”（擁有的時代）來到了“be時代”（自我實現(xiàn)的時代）。“be時代”即意味著消費者購買產(chǎn)品的過程也是一個“自我實現(xiàn)”的過程。

“自我實現(xiàn)”的價值共鳴是抽象的，如何才能贏得一個新時代消費人群的共鳴？

其一，落到每一個產(chǎn)品上來說，它得是當今時代趨勢的寫照。

以江小白為例，在不久前其對外公布的全新戰(zhàn)略里提到，高品質(zhì)和“利口化”是江小白在產(chǎn)品領(lǐng)域的不斷精進。

今年5月12日央視2套《經(jīng)濟信息聯(lián)播》報道了江小白的生產(chǎn)酒廠江記酒莊——緊鄰長江的釀酒廠區(qū)、熱氣騰騰的手工精釀車間、表達專業(yè)觀點的江小白總工程師。

作為南派小曲清香的代表企業(yè)，江小白沿襲了古法釀造工藝，用可以精確到千分位的曲，釀造了最純正的糧食酒。從2011年創(chuàng)立至今，江小白已經(jīng)在重慶江津建起了一個萬畝高粱種植基地、一個占地760畝的酒廠，形成了一條完整的釀酒全產(chǎn)業(yè)鏈。

在未來產(chǎn)品的研發(fā)上，江小白將以白酒基本款市場和多口味大單品的花酒果酒等獨立品牌，構(gòu)建起了整個集團的品牌產(chǎn)品矩陣。未來新十年里，將會持續(xù)創(chuàng)造5~10個“輕松酒飲”口味品牌，以適應(yīng)不同場景不同人群的消費需求。

其二，落到品牌的定位和每個精準的消費場景上來說，它得是消費者可以放下戒心，寄托情緒的工具。

對江小白來說，它可以說是中國白酒這一單品當中，最了解當下消費場景變化、當代消費人群的品牌之一。這些年，江小白總能更加先人一步地get到更廣泛人群的“價值共鳴”點。

比起傳統(tǒng)白酒的高端化和“儀式感”，江小白是不端著，不一本正經(jīng)，不教條主義，消費場景和價值定位的背后是輕松，甚至是治愈。

在品牌故事已經(jīng)泛濫的今天，更吸引人的態(tài)度或者姿勢，才能獲得消費者的認可。任何人群、任何文化，都需要輕松時刻，這才是“輕松酒飲”這個窗口能打開的原因。而江小白，適時地出現(xiàn)在這個窗口。

從這個意義上看，江小白更像是一個新的開創(chuàng)者和領(lǐng)跑者，正在書寫“輕松酒飲”這一全新的中國白酒文化符號。