文：36氪
來源：36氪（www.36kr.com）
618一度被視為消費市場上半年的晴雨表。
然而，與往年相比，紅利消失與疫情影響的雙重夾擊，讓今年的消費行業普遍沒有那么從容。品牌、品類、平臺的618戰火依舊連天，商家們都在試圖撬動各個渠道的流量，盡可能得追尋增長。
有意思的是，專注虎皮鳳爪的王小鹵，在這場大考中交出一份不一樣的答卷。線上渠道，創意新品虎皮鳳爪自熱鍋預售成績搶眼；除此之外，618大促期間，天貓雞肉零食榜單王小鹵仍穩居第一，無人撼動；線下渠道，過往所下的“慢”功夫有了收獲，數據顯示2022年Q1季度其線下銷售額同比去年增長90%以上，Q2的4月、5月，線下銷售在整體占比已經超過65%。
與此同時，王小鹵的營銷視野并不短淺。在大促必備的效果廣告之外，主要在品牌廣告與娛樂營銷層面下苦功。618期間熱播的大劇《夢華錄》中，“追劇就吃王小鹵”的場景化品牌心智觸達令人印象深刻。
在連續三年穩居品類第一后，王小鹵已經開始向新發展階段邁進，它的增長密碼是什么？在大單品打開市場后，它又做了怎樣的布局？新消費的下半場到來之際，王小鹵能為我們帶來哪些啟示？
01
流量祛魅，全渠道“負重”的增長解壓
即使是在新消費品牌最為百花齊放的2021年，王小鹵的“虎皮鳳爪”都是繞不過去的單品王者。
從某種意義而言，王小鹵本身就代表著虎皮鳳爪這一品類。一方面，是品類第一的行業代表性。就歐睿經調研后的數據顯示，截止2022年3月，王小鹵已連續三年全國虎皮鳳爪銷售額第一，成為品類領導品牌。
另一方面，高速的品牌增長讓品類完成細分認知上的獨立。在2019年正式推出虎皮鳳爪單品，并向線上渠道進發后，王小鹵用18個月完成銷售額破億，2021年雙11期間全網銷售額同比增長100%。到2021年底，王小鹵僅虎皮鳳爪一款產品的年銷售額就已超過7億元人民幣，復購率超過20%。
有意思的是，盡管王小鹵在線上渠道風生水起，一度被市場認為是最懂產品、最懂營銷的新消費品牌代表，但其增長策略卻并不迷信流量。
更準確的說，是不迷信單一第三方渠道的流量。在2020年618期間成為天貓雞肉零食銷售Top1的同時，王小鹵也逐漸進入線下渠道，開始全領域的渠道建設，與物美、家樂福、711等各類商超便利合作，至今已覆蓋全國300個以上城市、超過8萬個網店點渠道。
在王小鹵看來，真正有越過周期能力的品牌，不應該陷入被單一渠道捆綁的“平臺陷阱”。2020年開始，在線上渠道新消費品牌們烽煙四起的同時，王小鹵還在便利店、傳統商超賣場、新零售門店等線下渠道，和更有渠道統治力的玩家們短兵相接。
布局線下，一度被市場認為是一次“俗手”。普遍認知中，新消費品牌的優勢，建立在線上更為扁平的流通架構和更短效的轉化鏈條，基于社交媒體的高效觸達，也是營銷制勝的方法論。
反觀市場更為熟悉的線下渠道，經銷商操作體系需要犧牲毛利，將線上渠道縮減的環節成本計算在內，和大型連鎖渠道從上到下合作看似輕便，也需要考慮在終端陳列上都需要投入更多的組織和經濟成本來換取終端市場的流量曝光，打通消費者在渠道端完成購買的最后一公里。
然而，從長遠視野俯視，王小鹵健全自身渠道，對流量和算法“祛魅”的渠道策略，成為其2022年逆環境增長的注腳之一，成為銷量爆發的核心基礎。
對于新消費品牌而言，“傳統”的線下渠道，是一種不同于線上速增的“新邏輯”。在刨除環節眾多、利潤分薄等缺點之后，線下半固化的渠道背景，可以為品牌創造持續性的銷售產出與市場影響。與更新速度極快的網絡環境相比，流量存量環境下的線下渠道，反而爆發出更持續的價值。
王小鹵相對穩健且能互相配合實現可持續發展的渠道體系已經初現成效。和市場或者說大眾對于一般新消費品牌銷量幾乎完全根植于線上的事實性認知不同，王小鹵線下渠道銷售額占比總銷售額已經接近7成。
如今看去，重注線下渠道、激活品牌勢能的一手，反而成了王小鹵的“妙手”。
02
野心與耐心并存，產品出新以“慢”致“快”
市場營銷學定義中的新產品，錨定在企業能為市場提供的具備新利益、新滿足的產品。
其價值以商業語言敘述，即新品的新鮮感能夠繞過部分品牌壁壘，直接成為消費者的決策出點。不乏以快速迭代打造大量SKU，以此形成產品矩陣應對多元市場的企業決策。
而王小鹵的產品推新速度并不算快，甚至可以說其對于產品擴張的策略始終偏向于克制。
對于目前專注于單一品類的王小鹵而言，這種克制或許并非壞事。
今年618，電商平臺內各個品牌拼殺較往年尤為激烈，需要在環境下行的第一個年中大促中爭奪開年以來積攢的消費壓力。有意思的是，王小鹵最新單品自熱虎皮鳳爪年糕鍋，上線即摘得天貓618即食火鍋預售榜和妙享日即食火鍋熱賣榜雙榜銷售第一，很是讓自熱火鍋類目的品牌揪心。
這是一款用戶參與創新的產品。王小鹵用戶體驗中心在用戶反饋中發現，“虎皮鳳爪加熱更好吃”的反饋內容出現頻次很高，并且用戶十分推崇配合螺螄粉、小火鍋等加熱場景的吃法。
王小鹵將“加熱吃”的用戶需求提煉為更有落地效果的“自熱鳳爪”后，既解決了用戶實際需求，又通過更強烈的用戶參與感，讓用戶更愿意為新品買單。與此同時，借此向市場輸入虎皮鳳爪“加熱更好吃”和“正餐伴侶”兩個新食用場景作為消費決策的認知補充。
自熱鳳爪新品的成功可以視作王小鹵整體產品戰略的集中呈現。以更準確的方式對王小鹵下定義，可以將其視為“用戶養成系”品牌。
首先，王小鹵用戶導向的策略，儲備了能夠不斷為產品吃法、口味出謀劃策的“用戶測評團”；其次，以用戶為中心，結合自身市場洞察和用戶反饋共創產品，往往具備更高的復購率與NPS（凈推薦值）表現。
具體到產品迭代邏輯，折射出的是王小鹵將用戶導向與復購率為王的戰略貫徹到底。
作為備受市場追捧的超級單品，虎皮鳳爪的故事對于消費者來說并不陌生，從研發階段開始，即是針對用戶痛點做針對性靶向：大眾認知里雞爪肉少，王小鹵的原料以40克長柄大鳳爪為主，確保個頭大；鹵味雞爪入味不足，王小鹵用足足12小時的先炸后鹵工藝，讓雞爪充分入味，達到蓬松適度的均勻口感。
用戶需求和產品成本之間的矛盾，在給虎皮鳳爪“去甲”這件事上展示得淋漓盡致。雞爪去甲無法通過機器、自動化實現，只能以高人力成本覆蓋，一個成熟工人的單日能效在200斤雞爪（約2500個），產生的人工成本反映到經營就是幾個點的利潤。
產品的誠意，轉化成了消費者的“瘋狂安利”。翻開各類社交媒體，不乏用戶對于王小鹵虎皮風爪的贊譽分享。
需要注意的是，新品并非王小鹵向自熱鍋領域進發的信號，而是一次限定性的探索，不會影響自身虎皮鳳爪專家的定位。王小鹵對自身其他產品的策略可以作為佐證。
盡管目前產品矩陣還保留著起家時的鹵豬蹄，后續新增的魚皮、腐竹，今年618與自熱鳳爪同期上新的鴨舌，除鳳爪以外的產品策略都是“只賣不推”。
然而，和產品擴張上的克制不同，王小鹵在供應鏈建設上顯得極為果決。2022年3月，王小鹵和江蘇靖江簽約，在當地建設生產基地與研發中心，預計在2023年建成投產，年產規模在3.5萬噸左右。
自建工廠、產研一體的供應鏈戰略，讓王小鹵對于自身產品把控力的顆粒度再度升維，讓整體產品供應側的能力變得更為扎實。在此基礎上，也將為前瞻性市場研發、挖掘第二曲線產品的效率進一步加碼，在未來留足了窗口期。
就王小鹵的表現來看，其產品戰略的結果是“以慢致快”，即頻率慢，增長快。通過不斷豐富虎皮鳳爪口味、拓展虎皮鳳爪吃法的方式，王小鹵不僅獲得自身品牌的增長，更在不斷打開虎皮鳳爪品類的市場規模和想象空間。
03
普通品牌內卷，優秀品牌共生
一個事實是，品類即品牌的商業終極目標，王小鹵已經基本完成。在虎皮鳳爪領域，品類=王小鹵的消費決策公式已經深入人心。這符合王小鹵對于自身的品牌定位——虎皮鳳爪專家。
在王小鹵創始人王雄看來，每個品類都值得重做一遍，而品類是可以被優秀品牌擴大的。
換句話說，普通品牌囿于內卷，優秀品牌與品類共生突破上限。
休閑鹵味市場的零售規模早已突破千億，并且還在以兩位數的高復合增長率增長。王小鹵的品牌視野中，國內市場虎皮鳳爪這一單一品類的潛力，還遠遠沒有被打穿、打透，至少存在50億的規模，而目前王小鹵還在向著10億關口進發，不能分散精力。
品牌需要專注品類，憑借單品突圍，才能在更長周期內錨定用戶的消費心智，以此在大單品—大品類—大品牌這一商業路線中完成自我升維。因此，至少3-5年內，王小鹵都不會輕易改弦更張，還是會繼續堅守自身品類專家的品牌戰略。
專注并不意味著高高在上，相反，王小鹵的品牌內核一直以有趣著稱。
從與用戶的情感締結方式出發，王小鹵更像是一個內容型品牌。無論是聯手環時互動制作的《生活向我出手了》等品牌TVC，還是與汽車、快消、旅行、游戲等不同領域國民品牌的跨界聯名合作，都有著不俗的傳播反響，憑借國潮、有趣等內容標簽，完成品牌文化的持續釋放。尤其是與和平精英的跨界合作，更是憑借國民級破圈聲量成為2022年品牌聯名IP的典型案例。
在2022年，王小鹵愿意嘗試的觸達場景，向更精細、更場景化的方向演變。最為直觀的感受是，王小鹵將自己的“內容”能力投諸到了娛樂營銷上。
從《恰似故人歸》重復“追劇吃零食，就吃王小鹵虎皮鳳爪”的片中“魔性廣告”；到《重生之門》結合主演熱梗“任何人受傷我都會傷心的OK”，而推出的“追劇吃零食就吃王小鹵虎皮鳳爪，誰不吃我都會很傷心的OK？”廣告語，王小鹵不只是在做粗暴的投放，而是更貼合劇集，以用戶更愿意接受的內容和方式進行觸達。
在其最新投放品牌廣告的熱播劇《夢華錄》中，這一點更為明顯。與一般劇內廣告生硬轟炸的觸達方式不同，王小鹵的營銷文案，選擇以貼合劇內熱點進行強調，“追劇吃零食，就吃王小鹵虎皮鳳爪，神仙姐姐們都愛吃的神仙鳳爪”的反復口播，讓消費者的品牌心智烙印不再只有飽和式攻擊一種模式，而是在品牌與消費者之間建立一道由內容構筑的情感連線。
在消費者感知中，有趣的王小鹵不只是一個扁平形象，而是一個有溫度有互動的追劇陪伴者，以此完成情感締結。
如此一來，不僅在品牌和追劇之間建立了生活動作與消費動作的強聯系，還讓追劇這一生活場景演變為王小鹵這一品牌的消費場景。
04
向深處走，向遠處看
可以看到，王小鹵的的持續火爆并非偶然。無論是品類專家的品牌力構筑，供應鏈和用戶的產品力闡述，線下多業態的渠道力深入，其在從網紅邁向長紅的第一步邁出地十分踏實。
可以確認的是，在相當長一段時間內，王小鹵的主要增長驅動力，還是通過虎皮鳳爪這一超級單品作為連接點，不斷將品牌心智份額轉化為全渠道市場份額。
然而，品類專家的垂直定位，并不能完全滿足王小鹵耐心背后的“野心”，未來構想中的王小鹵，或許會有很多其他第二、第三、第四曲線的王牌產品，進而向國民鹵味零食集團的市場地位進攻，完成更大維度的“品類即品牌”商業塑形。
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