文：Julie
來源：紅碗社（ID：hongwanshe2020）
普通消費者對益生菌的印象，大多來自于電視上的乳制品宣傳廣告，除了發酵乳制品本身的營養，里面的有益菌可以提供利于腸道的功效，后來有了益生菌飲料，益生菌保健食品等。大眾對益生菌的認知也逐漸提升，比如調節腸道菌群、緩解便秘腹瀉、助消化和促進營養吸收、緩解腹痛腹脹等。
然而疫情進一步加強了消費者對健康的重視程度，2021年，功能性食品賽道受關注，品牌、資本、消費者共同掀起了一股“健康”狂潮，主打益生菌產品的品牌——每日的菌，也在此時入局，定位“益生菌膳食營養補充劑”， 結合中國人體質，面向25-35歲的“精致中產階級”及密集差旅人群，針對腸胃問題、減肥燃卡，每日的菌在2021年7月推出益生菌咀嚼片。
據每日的菌聯合創始人楊瑞介紹，產品上線首月營收突破100萬，后續保持每月增速50%。11月11日當天，銷售額突破單日100萬。截至2021年底，每日的菌總銷售額已突破2000萬，私域用戶數超過5萬，復購率達到26%。
楊瑞告訴紅碗社，每日的菌以益生菌切入大健康賽道，是因為幾位合伙人在“健康的剛需”上達成共識。創始人楊敏以前的工作經歷提供了良好的創業條件，楊敏曾供職于蒙牛、樂純酸奶等公司，負責低溫明星品牌的產品及創新板塊，擁有近5年益生菌創新相關的產品及消費者市場調研經驗。
楊瑞來自互聯網電商行業，據他透露，參與每日的菌的創立，是自己親身的體驗顛覆了他對益生菌的認知。“不同于其它魚龍混雜的保健食品，從改善便秘、減肥、皮膚管理、增強免疫力等方面，不同的菌株有不同的功效。而從膳食補劑產業來講，益生菌市場空間巨大，疫情更是讓消費者健康需求急速擴展，此時入局這一新藍海市場，是天時地利人和。”
當紅碗社提出每日的菌是否擔心選擇的品類太過單一時，楊瑞笑言，“益生菌從來都不是單一品類，而是橫向縱向都有很大的發展空間。我們作為一個全新品牌先是單點切入，現在推出的幾款產品，是針對高凈值的年輕人群，繼而從點到面，橫向覆蓋整個家庭的的補菌需求。
例如研發嬰幼兒專用菌株，更溫和，為嬰幼兒的健康成長提供幫助；再比如成年人的減肥、便秘需求，老年人可能會有飯后消食的需求，甚至針對糖尿病人不能攝入果糖，我們都有相應的解決方案。”
楊瑞進一步解釋，一些口腔護理品牌會在漱口水里添加益生菌，其實并不符合科學補給原理，而酸奶里面的益生菌劑量不足以滿足很多消費者的需求，一些消費者甚至也發現消食片效果并不明顯，這幾種方式只是需求的延伸而非替代。“每日的菌選擇純益生菌的補劑，更多的是用一個產品來替代上述的產品。如此一來，消費者會更傾向于選擇益生菌專業品牌，因為解決問題更安全更有效。”
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如何解決主要痛點
楊瑞表示，每日的菌最主要的創新在于幾個方面：一是開創了益生菌的咀嚼片形態，以往壓片工藝會導致益生菌失活，所以市面產品大多采用粉劑、膠囊等形態，導致產品存在“不方便、不好吃、像藥品”等痛點。而每日的菌的益生菌咀嚼片目前可以做到活性1:1還原——微生物經過高壓之后，依然能保持活性，這為方便度的設計提供了可能。
第二，在研發端，每日的菌的研發負責人是來自哈佛醫學院的博士后科學家崔晨。目前，團隊在無錫獲得了當地產業園區的政策合作，在無錫設有專屬的研究中心，并和食品研發高校江南大學、江南大學附屬醫院等專業機構開展合作，組建本地專家組。據楊瑞透露，每日的菌產品已經在江南大學附屬醫院推進成品臨床合作，研究其臨床療效，也是國內唯一一家進行臨床實驗的益生菌新品牌。
第三，在生產端，每日的菌合作益生菌頭部生產廠家善恩康，這家專注于益生菌原料及應用整體解決方案的企業，總部位于蘇州，與江南大學和西南大學成立了聯合實驗室，通過了FSSC22000、ISO22000、HACCP、HALAL等國際體系認證，擁有GMP標準的萬級凈化車間，年產益生菌原料200噸、益生菌制劑及其衍生品2000噸。“與這樣的供應鏈深度合作，使我們的產品力有了更好的保障。”
第四，每日的菌從菌種研發、產品創新和營銷創新等多維度出發，打造“更適合中國人的膳食益生菌”。
“我們最大的亮點是就地取材，做出更適合國人補充的益生菌，這種本土植物的益生菌是從四川豆瓣發酵食物中發現，提煉培育而成的孢子類益生菌，也是中國第一株獲得生產準許用于食品中的芽孢態益生菌（Bacillus coagulans）。我們稱其為‘東方之菌’。這種菌耐胃酸、膽鹽，好氧，因此可以持續活躍于亞洲人平均6米長的高氧腸道環境內，長效定殖腸道壁，發揮調節作用，且能促進雙歧桿菌等腸道原基有益菌的生長和繁殖。大部分消費者在使用第一天就能感受到補充后的反應。”
第五，在配方和口味上做了升級。創始人楊敏意識到功能酸奶存在“概念添加”及“乳糖負擔”等局限性，因此在產品配方上做了改進，要求產品0添加蔗糖、0脂肪、0防腐劑、0色素香精，甜味均來自直接從水果提取的果粉，口味上也已推出4種口味，包括西柚檸檬、混合葡萄、菠蘿百香果和玫瑰石榴口味。
包裝上，楊瑞稱，每日的菌將每日所需劑量獨立包裝在“小藍泡”中，方便用戶隨身攜帶；7天份量為一盒的設計，則是為引導用戶形成周期性的食用習慣，提高復購，也避開“吃不完而放棄”的痛點。
楊瑞進一步介紹，目前每日的菌有5個SKU，“益生菌隨行片”是一款益生菌咀片，每枚原料包含100億CFU“東方之菌”、植物益生元和鮮水果原粉，通過“納米壓片成型”技術制作而成，產品形態類似壓片型糖果。根據天貓數據，截至今年1月15日，累計近一個月，每日的菌益生菌咀嚼片銷量第一。
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角逐益生菌千億市場
根據國際市場研究機構ZION的市場調查報告預測，到2026年，益生菌整體市場規模將達到759億美元，年復合增長率約為7.35％。中泰證券研究所發布的《2018年益生菌行業深度研究咨詢報告》也表明，2005—2018年，全球益生菌市場的增長率穩定維持在10%—15%。
從地區來看，亞太地區占比最大，占到47%，其次為歐洲、北美和中東，占比分別為22%、16.5%和6.5%。2014年，我國的的益生菌市場容量達到423億元，平均增長率約為17%，2020年整體市場消費規模已達到850億元。
就品類而言，主打“益生菌”概念的食品飲料開始受歡迎，酸奶、乳酸菌飲料、嬰幼兒輔食、巧克力、糖果餅干等在市場流行，近年來也有越來越多的益生菌專業應用品類應運而生。今年618期間，京東健康的保健功能飲料品類成交額同比增長12倍，而益生菌、葉黃素、嬰幼兒DHA、代餐奶昔品類成交額的同比增長均超300%以上。
千億的益生菌市場，每日的菌可謂“踩在風口”，在市場、定位、產品都準備好以后，最難的就是如何在消費者完全沒有品牌認知的情況下將產品推向市場。
問到從0-1如何推向市場時，楊瑞表示，每日的菌上線首月GMV突破百萬，其中大部分貢獻出自品牌早期培養的私域用戶群。從2021年4月到7月，每日的菌推出“千人早鳥計劃”活動，招募了1000名種子用戶進行排濁系列產品的共創，在口味、劑量、溶解速度、功效、概念、包裝等環節做AB測試，每天收集數據進行精細化調整與最終定型。
“這批共創用戶為每日的菌完成了‘種子用戶’積累，這對品牌快速渡過‘冷啟動期’至關重要。他們為社群拉新轉化，產生裂變，例如在在小紅書等社交平臺發文推薦，現在每日的菌在小紅書上已有近萬條相關筆記。我們在私域以抽獎、分銷、游戲助力等形式持續促進拉新和復購。”
楊瑞坦言，每日的菌得益于“公域+私域”的雙向打法，公域起量、私域沉淀。目前已開通天貓、京東和抖音店鋪，全網合作了超千場直播間帶貨，直播間單場ROI最高大于10。內部還搭建了專門的數字化BI系統，對用戶進行分標簽、分階段管理，可做好私域的精細化管理。至于線下渠道，受到今年疫情的影響，布局速度放緩，近期會進駐全國KKV門店，接下來也會布局芒果超媒旗下的美妝集合店。
楊瑞透露，2021年雙11期間，每日的菌進行首次抖音直播，20分鐘銷量便突破50萬。當月每日的菌還官宣了明星代言人文詠珊。
楊瑞表示，在新品推出方面，目前每日的菌有四五款新品的配方已經研發完畢，下一步計劃是尋找合適的供應商，對比工藝和測試產品穩定性。另外，新品上市會搭配一年當中不同的節點，比如618或雙11這類大促節日。
融資方面，每日的菌在2021年三月完成百萬級天使輪融資，同年9月獲數千萬級Pre-A輪融資，融資主要用于品牌新研發中心建設、供應鏈升級及全渠道運營。2022年已過半，據楊瑞透露，每日的菌在受上海疫情影響下，截至5月仍然完成了數千萬的營收，按照當前的增長情況，預計今年總營收將達2億元。
