文：章航英
來源：天下網商（ID：txws_txws）
在學校、地鐵、辦公樓或車站，自動售貨機總帶給人一種“安全感”。和便利店一樣，它解決的是即時性需求，只是消費者不需要和人打交道，就能隨時補充“快樂水”。
這個20世紀六七十年代出現的“偉大發明”，誕生于歐美國家，起初賣明信片，后來賣口香糖，但真正將自動售貨機普及的是日本。
1994年，中國第一臺自動售貨機來自日本最大軟飲企業三得利，可口可樂和百事可樂也先后入場。但目前中國最大的自動售貨機運營商是友寶。它2011年成立，截至去年底有超過10萬個自動售貨機，主要布局在一二線城市的工廠、辦公場所、公共交通網絡。靠著幾塊錢的零售飲料，去年賣了20多億元。
近期，友寶向港交所遞交招股書。距第一臺自動售貨機28年后，中國即將出現“自動售貨機第一股”。在中國，自動售貨機是無人零售的主要形式，如果友寶上市成功，也將成為“無人零售第一股”。
無人零售的風在2016年就已經刮過。不止自動售貨柜，還有無人貨架、無人超市等業態，果小美、猩便利、繽果盒子等都是當時的明星創業項目。但這一模式沒有跑通，大量公司在兩年內資金鏈斷裂，撤出點位。
在無人零售潮退后，頭部品牌友寶存活下來，并占自動售貨機市場份額的7.7%，以及無人零售市場份額的7.4%。但透過招股書，會發現這門生意并不輕松。
受疫情影響，這兩年友寶的業績不好看。2019年到2021年，營收分別為27.27億元、19.02億元、26.76億元。2019年盈利3965萬元，2020年虧損11.8億元，2021年虧1.9億元，兩年虧損近14億元。
在無人零售行業摸索的十年間，友寶還嘗試過無人咖啡機、迷你KTV，甚至彩票機，只是如今它講的故事還是最傳統的零售業務。
01 警察創業，站上風口獲10輪融資
2011年，北京亮馬橋路邊一個30平米的辦公室內。從互聯網跨界創業的王濱和他的同事看到了自動售貨柜的商機，設想“把售貨機聯網”的廣闊前景，開啟了他的第三次創業。
曾在四川瀘州市當過6年警察的王濱，喜歡挑戰，曾完成中國人首次無動力帆船環球航行，攀登過世界有名的高峰。在創業上，他也喜歡冒險，將辭職下海后創立的第一家公司“網興科技”賣給新浪后，在新浪擔任了一段時間高級副總裁，之后又以天使投資人的身份將游戲公司淘米網送上美股。
前兩家公司都是純線上的項目，而自動售貨機，需要的是扎實的點位運營能力。在王濱設想中，這不光是個線下項目，而是一個集合移動支付場景、O2O、電商等概念的大項目。
2016年，無人零售和O2O概念大火，友寶也因此站上風口。它在此后幾年先后獲得中信建投、春華資本等投資。經歷10輪融資后，2021年估值達10億美元。據招股書，王濱和陳昆嶸為一致行動人，持股 21.99%。
圖 友寶官網
王濱設想過，自己要做的是一種線上線下閉環的模式，但友寶的新零售模式曾遭受質疑。
從營收看，友寶做的依舊是一門“賣貨”的傳統生意。它主要有四塊業務，分別是智慧零售、供應鏈運營、數字增值以及其他，對應著賣飲料零食、賣機器設備、廣告以及迷你KTV等業務。其中，飲料零食是主要業務，2021年收入19.2億元，占總收入比71.6%，賣設備收入4.8億，廣告收入2.5億，迷你KTV收入3300多萬。
2016年友寶一度登陸過新三板，當時資本市場不知道如何給它估值，兩年后摘牌。“我們上新三板，都不知道該怎么定義，定零售行業的話，肯定估值不會高；定互聯網行業，人家又說你不像。”王濱說。
02 廣告毛利率76.3%，賣貨不如賣廣告
2011年，王濱看到了自動售貨機的另一種可能——移動的廣告展示柜，像另一個分眾傳媒。
自動售貨機可以成為一個完美的立體廣告位：機身、屏幕上可以打廣告，貨柜的商品本身也是一種廣告。
廣告業務的毛利率確實很高，2021年達到76.3%，2021年甚至達到99.7%。相較而言，2021年主業零售業務的毛利率為46.4%，供應鏈運營僅為3.7%。
但由于疫情影響，線下人流減少，毛利率最高的廣告收入迎來斷崖式下跌。從2019年的5.48億元收入下降到2021年的2.47億元，收入占比也從20%下降到9.3%。廣告收入的銳減也是友寶這兩年陷入虧損的直接原因。
目前，友寶正通過擴大點位網絡覆蓋、增加零售業務收入挽回業績。自動售貨柜具有規模效應，加強網格密度，有希望降低整體運營成本，提高收益率。
友寶開始加速擴張合伙人加盟點位，同時減少自己的直營點位。友寶負責點位運營，合伙人負責鋪點位，并從銷售額中獲得20-30%提成。到2021年底，友寶擁有超102700個點位，相比2019年增加了21878個，而合伙人點位占比從2019年的13%增長到2021年的超70%。
“位置就那么多，你搶不到就被別人占了。”王濱曾說。
但友寶在過去兩年間增加了大量點位后，零售收入并未獲得相應增長，每臺柜子的銷售額還下降了。經《天下網商》計算，以零售業務收入除去柜子數量，友寶在2019年平均每臺柜子能獲得1.9萬元收入，而2021年每臺柜子的年收入下滑至1.86萬元。
毛利率提升也不明顯——僅從2019年的44.4%增長到2021年的46.4%。
“瓶頸在于高頻低毛利的銷售形式”，友寶合伙人李明浩曾說。零售生意本就有自己的毛利天花板，尤其當友寶主要賣的是客單價較低的飲料、零食。招股書透露，友寶飲料類的售價為2.5元-8元，零食類的售價為3-10元。
通過不斷鋪設點位，獲得越來越大的渠道話語權，以減少進貨成本，但零售毛利率也只有40%多——“這已經到了極限”。
李明浩后來的選擇，或許也能透露出他對這門生意的理解。2016年從總裁位置上辭職后，他開啟二次創業，做的就是相反的“低頻高毛利”的生意——情趣用品無人售貨機。
03 一臺迷你KTV一年只賺8000元， 友寶不輕松
友寶在一臺自動售貨柜上折騰了十幾年，并不甘心只做飲料零食的生意。
“做飲料機太苦了，又要搬貨，貨值又不高，毛利又低。你賣一杯咖啡，隨便賣10塊錢一杯，70%的毛利”。
王濱早就意識到了這個問題，還曾判斷：“未來友寶的盈利中，只有20%來自零售，30%來自廣告，50%來自電子商務。”
最近幾年，友寶做過不少零售以外的多元化探索：自助咖啡機、果汁機、售酒機、彩票機，甚至共享充電或共享雨傘設備，但都失敗了。最后，王濱將期望放到了迷你KTV上——“唱歌的話沒有實物，不需要配送。”
結果依舊讓他失望。
去年底友寶迷你KTV有超過4000個，但收入只有3300多萬元，也就是說，每個迷你KTV只能收入8000多元，還不包括給加盟商的分成。看不到前景，友寶已經決定對其收縮，將資源用到其他板塊。
目前，友寶對電商和廣告業務的高度期待都沒有成為現實。它在招股書中講的故事，依然是中國自動售貨柜的廣闊前景，以及隨著點位鋪設帶來的網絡效應。
目前中國自動售貨柜滲透率還很低。相比美國每千人擁有自動售貨機21.9臺、日本20臺、歐洲6.1臺，2021年中國僅為0.7臺，滲透率預計到2026年可增長到19.5%。
單純以數字對標美國與日本市場，很容易產生自動售貨機在中國仍有廣闊前景的判斷。但因為自動售貨柜這樣的“身邊經濟”和便利店相互補充，而在中國販賣煙草等產品有資質限制，自動售貨機的銷售范圍相對有限，擁有的市場并不相同。
當友寶回歸主業，會面臨更焦灼的線下點位爭奪戰。
招股書顯示，友寶要將募資用于擴大網點覆蓋，收購無人零售行業中的潛力公司。之前，友寶投資多家相關產業鏈公司，不過非但沒有看到增益，還在過去每年帶來數百萬虧損。
一般情況下，從互聯網闖入線下渠道的創業者都會發現，很多線下點位爭奪野蠻。若照搬互聯網打法，極容易踩坑。
中國早期的自動售貨柜是被傳統快消巨頭帶起來的。對飲料巨頭來說，這是他們業務延伸的一部分。2015年開始，農夫山泉、娃哈哈、康師傅等就開始投放自動貨柜。2018年，娃哈哈還喊出“三年鋪10萬臺、10年鋪100萬臺自動售貨機”的口號。
去年，飲料巨頭農夫山泉還和飲料新貴元氣森林打起激烈”冰柜搶奪戰”。據報道，去年元氣森林定下在全國鋪設10萬臺智能零售柜的目標。今年它成立零售業務中心，希望通過智能零售柜打開線下渠道。對這個飲料界新銳而言，線下是“戰略要地”。
一些生鮮、物流公司也在入局。今年年初，每日優鮮全資收購無人貨柜公司“在樓下”，拿下全國1萬個點位；順豐孵化的無人零售運營商“豐e足食”完成A輪融資，做的也是智能柜的生意，提供早餐、下午茶、零售飲料等，覆蓋物流園、工廠、學校、醫院等場景。
相較而言，這些新入局者本身或者有供應鏈網絡積累，或者有物流成本優勢，也能與自身的業務形成協同。目前看來，友寶似乎只是較早布局，形成點位網絡覆蓋優勢，但護城河并不深，更大的對手可能來自這些跨界玩家。
無人零售遠未到終局。沖擊“無人零售第一股”的友寶并不輕松，一場更激烈的搶奪戰或將拉開序幕。
