文：張雅坤

來源：新品牌研究所（ID：newbrand100）

6月15日晚，趣店CEO羅敏搭檔前《奇葩說》選手楊奇函，在抖音開啟了直播首秀，為公司新項目“趣店預制菜”帶貨。截至17日，賬號“趣店羅老板”已有近25萬粉絲。

羅敏直播賣預制菜（左），趣店羅老板賬號主頁（右）

圖片來源：抖音

鏡頭前，羅敏親自上陣，卷起袖子試吃、反復追加新單、貫口“報菜名”、第一時間糾正助播報錯的價格，中間一段英語秀還屢屢提及大火的“東方甄選”，自嘲“講英語為什么不漲粉”。

自2017年國內對消費信貸的相關監管政策出臺后之后，趣店的主營業務受到了不小的沖擊，線上消費信貸行業也進入到了下行區間。截至目前，羅敏已經尋求過數次轉型，從汽車金融項目（大白汽車分期），到跨境奢侈品電商平臺（萬里目），再到少兒培訓業務（萬里目少兒），數次轉型都不盡人意。

看到羅敏投入消費賽道做預制菜，甚至親自下場直播的行為，新品牌研究所產生了幾個疑惑：

1、羅敏為什么在當下這個節點，親自下場直播賣貨？

2、為什么選擇賣預制菜？

3、這次轉型，能拉升趣店股價嗎？

4、趣店預制菜如何避免創業失敗？

新品牌研究所采訪了電商行業頭部KOL、投資人、行業分析師等多位業內人士，針對這幾個問題展開了討論。

目前趣店羅老板賬號櫥窗的銷量前4名的菜品：香菇滑雞、酸菜魚、啤酒鴨、粉蒸肉

圖片來源：抖音

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羅敏為什么在當下這個節點，親自下場直播賣貨？

這個問題可以拆解成兩個問題，一是“為什么是當下”，二是“為什么親自”，需要分別解讀。

為什么當下這個節點做直播？重要原因之一是，頭部主播把直播帶貨的市場和流量“讓”出來了。

最近一年，直播行業頭部大V紛紛“倒下”。淘寶直播的薇婭、雪梨因涉嫌偷稅漏稅被查處封禁；6月3日晚，原定于李佳琪直播間“零食特賣專場”突然中斷，直到今天也沒有恢復直播，錯過了今年6.18的黃金帶貨期；

抖音帶貨一哥羅永浩“功成身退”，宣布進軍AR創業；辛巴在假燕窩負面新聞以后也退隱家族幕后。據知名電商行業KOL、海豚社創始人李成東透露，抖快平臺最近一年也封殺了很多頭部。

這些超頭部主播的退隱、消失，給了直播行業新玩家很大機會與空間。俞敏洪的東方甄選能火，新品牌研究所認為，羅敏大概率也能火起來，只是需要時間發酵。

第二，為什么羅敏要躬身入局？這跟抖音目前的生態有關。近兩年，董明珠、丁磊、梁建章等早期優秀創業者頻頻“做客”自家品牌的抖音直播間，將個人IP和品牌IP結合起來，尋求更好的銷售效果。

平臺加持下，創始人和高管親自直播帶貨的效果更容易事半功倍。據抖音電商業務內部人員透露：為了避免形成超頭部主播一家獨大，與淘寶直播和快手做出差異化，對于創始人帶貨的直播間會給予一定的流量傾斜。

02

為什么選擇賣預制菜？

今年4月，趣店宣布啟動即食餐飲業務。羅敏當時曾稱，預計即食餐飲業務將在2022年成為一個重要的收入來源。熱門賽道那么多，羅敏為什么選擇了預制菜？

因為羅敏的創業風格就是踩風口。

2013年，互聯網寶寶理財引來全民熱議，被視作互聯網金融元年。支付、理財的線上化，加速了貸款線上化，線上金融業務漸漸滲透到年輕人的生活中。隨著互聯網金融和P2P步入快車道，羅敏在2014年瞄準了消費金融行業，創辦“趣分期”，主營業務為校園貸。這是羅敏成功踩到的第一個風口。

可惜好景不長，校園貸這種新生事物缺少監管和條令，野蠻生長必然催生混亂。多頭借貸、過度負債、裸貸等負面新聞的先后爆發，令校園貸引起了相關部門的注意。2015-2016年，銀監會、教育部和地方監管部門先后出臺了限制性文件，對校園網貸平臺施加壓力。

為了生存與發展，趣分期在2016年轉型并更名“趣店”，宣稱退出校園市場，與支付寶、芝麻信用達成戰略合作，定位為非信用卡人群提供小額現金貸服務，積累了龐大流量。這是羅敏成功踩到的第二個風口。

羅敏在紐交所為趣店上市“敲鐘”

圖片來源：網絡

憑借這次轉型，趣店在2017年登陸了紐交所，并成為當年美國資本市場中概股第一大IPO。原本前景一片大好，然而同年年底，國家開始整治現金貸業務，一大批網貸公司因此倒閉，且監管呈現越來越嚴格的趨勢。

羅敏不得不再次踏上轉型之路。首先他選擇了汽車金融業務，但成立于2017年的“大白汽車分期”僅維系了2年就宣布結束；

2020年，由于疫情持續發酵，有兩個行業出現了明顯的變化——

第一，居民和商品出入境都受到了嚴格限制，國內奢侈品需求暴漲。貝恩咨詢數據顯示，2018年中國人奢侈品消費金額約占全球三分之一，其中超過60%的奢侈品消費是在國外完成的。疫情爆發后，奢侈品的購買需求由海外轉移到國內。

這種背景下，羅敏再次出手了，2020上半年，奢侈品電商“萬里目”開始公測，官網號稱“致力于做全球最大的奢侈品電商平臺”，跟寺庫展開了合作，連羅敏的官方微博也改名為“萬里目羅敏”。然而據金融虎APP報道，2021年4月，趣店開始對萬里目進行庫存清倉。

第二，為了控制疫情傳播，全國大部分中小學生開始居家上網課，K12開始高速發展。因此在奢侈品電商業務展開的同時，2020年12月趣店還推出了獨立APP“萬里目少兒”。

萬里目少兒上線半年以后，教育行業迎來了名為“雙減”政策的清洗。今年3月7日，羅敏在朋友圈發文告別萬里目少兒教育項目，不得不讓人感嘆一句“時運不濟”。

圖片來源：藍鯨教育

從2006年模仿Facebook做底片網，到2007年做外賣，再到2010年做好樂買的市場和運營，再到2014年的趣分期和后續的多次轉型，對于風口，羅敏一直秉持“積極擁抱”的態度。

李成東也對新品牌研究所表示：“羅敏選擇預制菜，主要是因為預制菜現在是風口，符合他一貫的創業風格。他是一個對創業很執著的人，閑不下來，總要找點事做。”

據紅餐網報道，2021年，我國預制菜賽道融資達十多起、共獲投融資數十億元；紅餐大數據顯示，今年1-5月，預制菜賽道融資5起，共獲融資十多億元。瑞幸前任董事長陸正耀孵化的預制菜零售項目“舌尖英雄”，面世3個月就簽約了6000家門店，獲得16億元融資。

央視財經消息稱，今年3月份，全國預制菜銷售額增長同比超過了100%；今年3-4月份，受疫情影響，A股市場的國聯水產、同慶樓、全聚德等預制菜概念股一度漲停；

根據華創證券數據，當前我國預制菜行業市場規模約為2000億元，中國連鎖經營協會與華興資本聯合發布的《2021年中國連鎖餐飲行業報告》分析指出，到2025年行業規模有望增長至6000億元左右，行業的增速和天花板都很高。

這樣看來，更像是預制菜選擇了羅敏，而不是羅敏選擇了預制菜。預制菜的風口屬性，讓羅敏的選擇成為了必然。

03

這次轉型，能拉升趣店股價嗎？

5月25日，趣店因股價長期低迷，下行觸及持續上市標準的“1美元紅線”（在連續30個交易日內，美國存托股份ADS平均收盤價低于1美元），收到紐交所的退市風險警告。

這已經是趣店今年第二次因同樣的原因收到交易所問詢，第一次問詢發生在2月。趣店當前市值2.4億美元，相比于上市首日的113億美元市值已縮水近98%。

股價的下跌，與中概股整體低迷趨勢有關，更與趣店自身業務直接相關。財報顯示，2020年趣店全年收入從88億元腰斬至37億元。一方面是業務轉型帶來了巨額虧損，另一方面則是主營業務消費金融的寒冬愈演愈烈。

東方甄選的爆紅出圈，目前在資本市場上得到了正向反饋。截至6月16日，短短5個交易日內，新東方在線的股價從4.47港元，飆升至28.60港元，累計上漲達539.82%，抹平2021年以來所有跌幅。

那么趣店股價能不能重現這樣的“回調奇跡”？中金資本某投資人Y對新品牌研究所表示：“目前來看對股價沒太大影響，應該是現在熱度還不高。趣店現在并不缺錢，2021年賬面流動資產122億，問題是股價太低了。如果大力去做預制菜這個項目并且后續沒有意外的話，規模做大以后，能對業務產生正面、明顯的提升，才有可能對股價產生影響的。”

事實上，即便是新東方在線股價迅速回升，也存在比較大的風險。截至6月17日收盤，新東方在線港股股價下跌12.59%至25元。

圖片來源：雪球

李成東對此表示：“本質上直播帶貨還是網紅和流量生意，這類生意的生死掌握在平臺手中，而不是自己手中。這就意味著它并不是優質的長期價值投資標的，更符合投機性標的特征，所以買了新東方股票的人還是要小心一些。”

04

趣店預制菜如何避免創業失敗？

羅敏此前多次創業是圍繞著金融和電商展開的，從基因來講，他的電商基因更強。而我們在往期文章里多次提到，互聯網邏輯和消費品邏輯有本質的區別。本次羅敏跨行涉足消費行業，是突破，也是挑戰。

新品牌研究所認為，要想把直播賣預制菜這門生意持續做下去，核心要注意兩點：

第一，羅敏和主播自己不要踩雷，現金貸、互聯網金融、教育是時下監管的敏感詞匯。盡管公司主營業務波動較大，也應該盡量避免議論相關政策，不要引導大家討論政策的正確與否。

第二，靠內容出圈的主播，保鮮期都不會太長，為“共情”買單這種事不具有可持續性。直播賣貨的本質是“貨”，壁壘在于供應鏈的搭建，提供好的價格、產品和服務，是所有主播的商家的義務。

實際上，無論是東方甄選還是趣店預制菜，都應該向辛巴學習。即便辛巴因負面新聞被平臺封殺，但客觀公正地來評價，辛選供應鏈是目前直播電商做得最優質的供應鏈之一。筆者認為，他有底氣跟快手平臺正面硬剛、在家族中有強號召力和領導力，就是因為產品、價格、服務都做到了行業翹楚，牢牢把控著用戶和流量。

“辛巴其實是個很好的達人表率，他幫商家賣貨（量有保障），給用戶好的產品和價格，給平臺貢獻大量廣告費，合法納稅，疫情期間帶頭捐款1億。如果滿分是100分，他可以打90分。”李成東說。

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅對羅敏的“二次”創業也發表了自己的觀點：“趣店做預制菜，靠直播去銷售，想要實現突圍，我覺得首先要做到三點：一是企業的決心，從創始人親自直播賣貨能夠看出趣店轉型的決心；二是在營銷渠道和用戶畫像的定位上，公司能否把握精準，這個需要很大的投入；三是對消費者心理要有充分了解。趣店之前進入過很多行業，但最后都潦草收場，為什么？做預制菜，如果不能精準把握市場用戶，光靠動力肯定是不行的。”

回顧三個半小時的直播過程，羅敏只在接近尾聲時兩次離開鏡頭，中途休息10多分鐘后又迅速返場。直播期間，屏幕下方刷過一條“上市公司都淪落到賣貨了嗎”的彈幕，羅敏馬上回應：“CEO賣貨并不丟人，關鍵是要把貨賣出去。”傳遞出了他對于這次創業的信心和坦然。

筆者認為，同樣是做直播帶貨，羅永浩是為了“真還傳”早日完結，俞敏洪是為了東山再起，在政策影響下不得不做出的斷腕之舉。而羅敏與他們最大的區別在于，這次創業的成功與否，都不會對他的主營業務產生什么影響。即便失敗，也無非是在創業履歷上再添一筆罷了。

羅永浩、俞敏洪、羅敏，都是時代洪流中的連續創業者。或許并非所有創業者都擁有從懸崖前走出坦途的能力，但至少應該有站上懸崖的勇氣。只要精神不垮，未來就還有希望。

這是激蕩的商業，也是跌宕的人生。