文：長歌
來源：浪潮新消費（ID：lcxinxiaofei）
在這個所有品類都值得“重做一遍”的新消費時代，一枚小小的雞蛋能煥發怎樣的活力？
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先看一組數據：
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?? 深耕蛋品行業21年，從2萬只蛋雞起步，養殖規模如今排名全球第十三位；
?? 目前國內蛋品企業中，唯一一個成為中國航天事業合作伙伴的雞蛋品牌；
?? 國內率先建立“SDL標準”，含1185個質量控制點，其中3項高于國家標準、5項指標為行業唯一；
?? 國內唯一一家產量最大的基地同時獲得NSF（全球權威產品認證機構）關于“可生食雞蛋認證”和“無抗生素產品認證”雙認證的蛋品企業；
?? 在全國主要24城市大賣場高端鮮雞蛋銷售額占比達67.9%；
?? 2020-2021年，連續兩年蟬聯雙11雞蛋行業全類目銷量冠軍；
?? 年銷售雞蛋近20億枚，成為五星級酒店、國際餐飲巨頭、零售終端的蛋品供應商；
……
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作為中國蛋品行業的頭部品牌和國家蛋雞產業技術體系成員，圣迪樂從創業之初，始終站在“思考行業”的角度，探尋中國雞蛋市場的品牌化進程。而也正是這種“行業變革者”的自我定位，讓圣迪樂不斷超越自我。
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在中國高端雞蛋領域，圣迪樂是絕對的“王者”。
在國內大部分蛋品企業仍然停留在安全等維度，圣迪樂已經通過“科技+消費”詮釋“鮮蛋”這一全新品類，更安全、更營養、更好吃、更高品質，洞察后疫情時代的國民營養需求，用國際領先標準，促進國內蛋品的“品質飛躍之路”。
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2022年4月24日，第七個“中國航天日”，圣迪樂與中國航天基金會簽署協議，正式成為“中國航天事業合作伙伴”。與代表國家戰略的中國航天站在一起，圣迪樂也開啟了全面打造“航天級營養”的品質提升新局面。
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在今年“6·18”期間，在6.1開門紅、6.18狂歡日，圣迪樂天貓旗艦店、圣迪樂京東自營旗艦店銷售額雙雙排名雞蛋類目第一，再次拿下銷量冠軍。
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從航天品質到連續銷冠，這背后是圣迪樂長達20多年的規模化建設、持之以恒的產品質量體系把控。
但圣迪樂的成長故事遠不止于此——挖掘消費者的新需求、利用新技術賦能產業、拓展市場中的新渠道，將“航天級營養”的圣迪樂鮮蛋，帶給億萬的中國家庭，也推動中國蛋品行業向著世界領先水平不斷邁進。
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01
連續三年登頂全網雞蛋銷售冠軍
背后是對新消費市場的深入洞察
2022年“6·18”以來，作為鐵騎力士集團專注線上運營的事業部，新興事業部位于成都亞太并購中心的辦公區，人聲鼎沸。運營、直播、供應鏈、用戶體驗中心、客服等所有部門成員，都忙碌在各自的崗位上。
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今年，疫情防控形勢依然嚴峻。相對于前幾年，今年線上電商來自物流配送的壓力，增加不少。盡管壓力不小，但圣迪樂依然在天貓、京東平臺拿下“雙冠王”。
同時，在新浪微博“2022母嬰家庭消費好物熱榜”營養食品類中，圣迪樂OMEGA-3鮮蛋排名第二名，僅次于第一名的小仙燉鮮燉燕窩。
也足見消費者對于雞蛋的選擇已經不止停留在基礎的安全無菌，更高品質、更多營養的高端產品更受市場親賴。
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去年雙11期間，從全網數據來看，圣迪樂鮮蛋繼續在天貓、京東自營、京東POP、拼多多保持銷量全線第一名。
其中，天貓圣迪樂村旗艦店銷售額同比去年增長158%，銷量超過雞蛋品牌店鋪第二名至第五名的總和。在天貓雙11和天貓美食聯合發布的“狂歡熱賣榜”中，圣迪樂村同樣位于蛋類品牌第一名。
據2021年銷售數據顯示，圣迪樂全年銷售雞蛋超19億枚。
2020年-2022年，連續三年登頂雞蛋類目銷量冠軍，圣迪樂的核心競爭力是什么？回歸到問題的源點，或許在新消費衍生的新需求中，能找到答案。
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新消費的一大特征就是新人群的新需求。而在雞蛋領域，圣迪樂捕捉到的發展主線是健康、營養富集與消費升級。
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根據第一財經發布的調研報告，2020年，83%的消費者表示自己正在主動調整飲食預防疾病；咨詢機構凱度發布的《飲食中國2021》報告也顯示，消費者對于積極管理健康的意識不斷增強，他們致力于不斷提升目前健康狀況，為長期健康的生活狀態奠定基礎，其中有53%的受訪者表示，自己在吃了不健康的東西后會有負罪感。
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消費者對健康和營養的追求，也很顯性地體現在了雞蛋這一品類。根據京東《2021豐收節——高質量農產品消費報告》，隨著人們健康觀念的提升，營養升級在蛋類消費中的表現十分明顯。
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2021上半年，“高營養、優質蛋白、健身食材、天然谷物喂養、無抗生素等”成為高品質蛋類商品最火爆的描述關鍵詞，谷物蛋和土雞蛋在2021上半年銷量比2019上半年增長超10倍。
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在這樣的大趨勢下，圣迪樂開始思考：
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一枚小小的雞蛋是否還有更大的可能性？它究竟還能如何滿足消費者對健康升級與營養富集的追求？既然從飼料端調整就可以改變最終雞蛋的營養成分，那這里是否蘊含著新的機遇？
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今年6·18期間，圣迪樂瞄準孕嬰人群，借助國內頭部社交平臺微博，聯合十余名國家高級公共營養師和100余名知名母嬰育兒博主分享家庭必備營養，解讀雞蛋營養對孩子成長的關鍵作用。
期間，圣迪樂主推以“OMEGA-3鮮蛋”為代表的圣迪樂鮮蛋系列，以更加富集的營養、更多科技創新的技術應用，收到了包括盧靖姍在內的明星媽媽和眾多育兒媽媽的積極互動。
圣迪樂專屬話題#明星媽媽的營養選擇#已收獲超過6300萬+閱讀、1.5萬討論、1400+高質原創博文。
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2倍OMEGA-3、以及豐富的α-亞麻酸和DHA，同時獲得國際權威NSF可生食、無抗生素雙認證......今年，圣迪樂推出全新升級的“OMEGA-3鮮蛋”，6.18期間OMEGA-3雞蛋的總銷量突破新高。
事實證明，深入理解新消費下居民對營養攝入的新需求，貼合需求對產品進行精細打磨，最終會獲得不錯的市場反饋。
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說到研發OMEGA-3雞蛋的初衷，圣迪樂也有著成熟的考慮。
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“在全球，OMEGA-3是一種廣受好評的營養元素，國外已經有相關成熟的產品，人們通過食用相關食品攝取OMEGA-3，但在國內，基本是一片空白。”
據圣迪樂事業部總裁郭文廣介紹，OMEGA-3對兒童大腦發育和視網膜的發育都有很好的作用，對心腦血管健康也有不小幫助，是聯合國糧農組織建議必須攝入的營養元素，但是人體自身無法合成這一營養元素，需要通過外部攝入，而含有OMEGA-3的這些食材非常少，并且非常昂貴。
但研發OMEGA-3雞蛋并不是一件易事。盡管OMEGA-3雞蛋在歐美和日本等國家和地區已經相對成熟，但是它在中國卻幾乎是一片空白。盡管如此，圣迪樂依然堅定做新品研發。
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在郭文廣看來，作為國內蛋品行業的頭部品牌，圣迪樂深耕該行業已有20余年，擁有成熟并且豐富的研發和品控實力。
同時，也是作為頭部品牌，在面臨市場接受度不明確的擔憂下，圣迪樂愿意承擔這樣的風險，只想為國人提供一枚中國企業生產的更營養的雞蛋。
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研發OMEGA-3鮮蛋的難度不僅體現在研發技術上，更體現在市場教育上，需要企業花費大量的時間、精力、物力和財力，但為了滿足消費者品質升級的需求，讓中國人也吃到一枚營養豐富的雞蛋，圣迪樂還是選擇在研發上堅持投入。
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歷經五年時間、40多次試驗、140多次調整和10余萬多枚雞蛋的測試，圣迪樂團隊在不久前終于找到了給“雞媽媽”飼料中谷物和亞麻籽的黃金配比，并且通過1000多位兒童的盲測，90%以上兒童表示非常滿意，圣迪樂的OMEGA-3鮮蛋旋即問世。
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02
對品質的精益求精，讓圣迪樂成為
國內蛋品行業唯一的中國航天事業合作伙伴
4月24日，是第七個中國航天日。圣迪樂和中國航天基金會簽署協議，正式成為“中國航天事業合作伙伴”。圣迪樂也是目前中國蛋品行業唯一航天事業合作伙伴。
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而要成為航天事業合作伙伴，并非易事。據中國航天基金會理事長吳志堅介紹，入選航天事業合作伙伴的標準，必須要求企業的地位、品質、發展路徑，與中國航天的“金字招牌”高度契合。
今年累計有超過100家參與，最終入圍者只是10余家。從這個角度來看，從入圍到正式成為航天事業合作伙伴，都從側面反映了合作伙伴的實力。
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與眾多“一夜崛起”的新消費品牌不同，圣迪樂是一個擁有20多年歷史積淀的成熟品牌。
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2001年，四川圣迪樂村生態食品股份有限公司成立。從創辦伊始，創始人雷文勇就堅定地選擇了一條“雞蛋革命之路”——用食品的標準去生產，用快消品的思維去溝通，從而實現“產業+標準+品牌”的行業性顛覆。率先提出通過全產業鏈控制雞蛋生產的每個環節。
為了確保種源品質，圣迪樂與全球市場份額最大的蛋雞育種企業羅曼公司建立戰略合作關系，引進了全球領先的優質健康蛋雞種源和相關育種生產技術，在中國建立唯一的羅曼種雞祖代示范基地。
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在雞蛋生產質量體系上，依托國家級實驗室——鐵騎力士集團馮光德實驗室，圣迪樂標準已從1.0版本迭代到4.0版本。
建立“蛋雞研究院”，擁有百余名博士、碩士科研團隊，雞蛋對標日本、雞苗對標德國，建立與國際標準接軌的“SDL標準”，涵蓋蛋雞營養、品種優選、健康養殖、改善風味、效率提升等維度，共計1185個質量控制點，3項指標高于國家標準，6項指標為行業唯一。
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企業規模上，通過20多年的發展，圣迪樂自建生態養殖基地17個，蛋雞養殖規模逾1300萬只，排名全球第十三位，中國第二位。
圣迪樂成為山姆、沃爾瑪、麥德龍、永輝、家樂福、盒馬等全國性零售連鎖企業重要蛋品供應商，以及肯德基、麥當勞等國際性餐飲企業的蛋品供應商。
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而面對以可生食為代表的雞蛋新品類，圣迪樂也有自己的思考。在圣迪樂產品技術總監齊莎日娜看來，可生食雞蛋的出現代表著消費者對品質更高的要求，是一個積極的趨勢，它會倒逼企業進一步提高生產質量標準，我們很高興看到市場的進步，圣迪樂早在多年就建立了SDL標準。
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但同時需要提醒大家的是，“可生食”作為一個產品概念，進入市場不過短短一兩年時間，究竟何為可生食？其代表的相關質量標準是什么？這些還是需要甄別。
目前市面上出現的所謂“日本可生食雞蛋標準”，也只是日本一家雞蛋生產企業的標準。目前在國內沒有相關國家標準。
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2021年6月29日，圣迪樂獲得了全球權威產品認證機構NSF頒發的“可生食”和“無抗生素”雙國際認證。這也是圣迪樂多年構建產品質量體系的成果體現。
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NSF是具有國際威望的第三方認證機構，多年來一直致力于食品安全產品的認證和測試，也是世界衛生組織（WHO）在食品安全方面的指定合作中心。審核標準包括產品制造相關標準、材料、設計、工藝流程等各個方面。
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截止目前，圣迪樂旗下已擁有OMEGA-3鮮蛋、三零鮮蛋、谷物鮮蛋、可生食鮮蛋等十多個產品系列。
依托“鮮時間（5分鐘完成7大安全新鮮保障流程）、鮮距離（全國布局17大自有基地，保障新鮮供應）、鮮科技（博士爸媽科研團隊，建立1185項質量控制點）”，用全新科技重新定義“鮮蛋”。
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挑戰傳統模式
數字化和新零售成為圣迪樂增長利器
縱觀目前中國雞蛋產業中的領先企業，“顧此失彼”是一個普遍癥結：要么嚴控產品品質，卻忽視終端消費者實際喜好需求；要么在市場和渠道上下狠功夫，卻在全產業鏈的品質把控上略顯薄弱。
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反觀圣迪樂，創辦時“品牌+標準+規模”的發展思路賦予了圣迪樂追求高品質的基因，但它似乎并沒有踩入純然“產品本位”的陷阱中。
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“現在，我們希望把雞蛋當作一個時尚快消品來對待，在營養、要讓它變得更好玩、更吸睛，并且代表一種雞蛋美學和健康的生活方式。”在鐵騎力士副董事長、新興業務事業部總裁雷博說。
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幾年前，從國外學成歸國后，“90后”雷博曾先后加入過兩家分別專注新零售和電商的互聯網獨角獸。年輕人的身份再加上互聯網相關的經歷，賦予了她“挑戰傳統模式”的創新思路。
她意識到，現代化企業經營對數字化提出了很高的要求，但農副產品領域數字化程度低是個不爭的事實。
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認識到這一矛盾后，2020年3月，鐵騎力士“533數字化項目”啟動，并以每年至少一個億的力度持續投入。
這一項目的使命，就是用數據驅動業務變革，通過建設研發、營銷、供應鏈、財務、人力資源五大平臺，推行產業鏈協同、全價值鏈拉通、經營透明三大變革，最終支撐企業產品領先、效率驅動、生態共享的戰略落地。
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2021年8月，533系統實現全面成功上線，成為了鐵騎力士集團二次增長的數字化底座。在行業標桿意義上，這一項目還曾榮獲“2021年度工業互聯網賦能行業十大應用案例”。
這一數字化系統充分賦能了圣迪樂對消費者的洞察。圣迪樂搭建起了全鏈路、精細化的用戶運營體系，包括CRM系統、SCRM系統以及與之匹配的消費者數據庫等。
借助這些數字化平臺與資源，圣迪樂可以敏銳地捕捉到電商平臺與私域中，消費者評價的變化以及潛在的需求痛點，從中它也可以進一步挖掘提升用戶體驗和產品創新的發力點。
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而數據來源上，圣迪樂不僅充分利用自有數據庫，還與順豐等擁有大量用戶數據的公司展開合作，為精細化的用戶運營提供更為全面的數據信息。
用雷博的話來說，全方位的數字化，包括數字化用戶洞察，都是用戶“看不見”的內功。而在消費者看得到的渠道和營銷方面，圣迪樂也要用新思路顛覆傳統雞蛋行業。
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在傳統農產品銷售鏈路中，流通初加工企業只需要將產品給到批發市場，再由二三級批發商將產品進一步分發，又或者企業直接面向大型商超和連鎖餐飲等傳統渠道。這樣做的弊端主要有兩個：
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第一，層層批發的模式下流通環節較多，終端售價提高，過程中損耗也會加大；第二，在零售渠道多元化、細分化和線上化的大背景下，傳統雞蛋流通思路不利于提升雞蛋的渠道覆蓋面，不匹配消費者購買習慣的變化，并且最終會損害消費者購買的便利性。
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如何讓消費者更容易購買到圣迪樂的雞蛋，并且匹配新時代的渠道變化趨勢？圣迪樂的選擇是新零售戰略。
為此，圣迪樂建立起了一支平均年齡25歲的新零售運營團隊，希望用“年輕人”喜歡的方式吸引更多需要購買雞蛋的消費者。
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據了解，目前圣迪樂已經滲透沃爾瑪、麥德龍、永輝、家樂福等全國性零售連鎖企業，與此同時，圣迪樂還聯合天貓、京東、盒馬、每日優鮮等新零售渠道推出了聯名產品，并且基于全國自建17個養殖基地帶來的供應優勢，使得雞蛋能在最快12小時內完成配送。
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在圣迪樂的構想中，觸點不僅包括線下連鎖超市、便利店等傳統線下渠道，也不僅僅是阿里、京東、拼多多等電商平臺，還包括快手、抖音等內容平臺，以及官方自營店、小程序。
自己需要做的，是整合集團資源并鏈接全球資源，通過新零售渠道與線下渠道融合，聚焦線上B2C業務、自營B2C平臺、O2O、社群+社交電商、內容電商等多元業務板塊，持續發力，給消費者帶來全新購買體驗，最終打造國民級雞蛋品牌。
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“守護國民健康”為初心
小雞蛋實現全球大夢想
值得一提的是，圣迪樂在終端并不滿足于單純的產品覆蓋，而是希望能夠用新玩法創新消費者的消費體驗。
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?? 2020年9月，成都舉辦了“史努比歡樂跑”（Snoopy Run）活動，圣迪樂美食工坊內展示雞蛋烘焙創意做法，消費者還可以與這家雞蛋公司的擬人化卡通形象“蛋寶”互動合影。
?? 2020年11月，圣迪樂在國內蛋品行業內率先發起“彩蛋大樂透”活動，在業內首創雞蛋盲盒新營銷。
?? 2021年10月，聯合盒馬首創“鮮蛋任意門”事件營銷，通過在盒馬門店擺放的交互式屏幕，消費者可以觀看到圣迪樂產品的生產過程，還有專人在線下與消費者進行互動。
類似的活動還有許多，都透露出圣迪樂的底層思路：面對消費媒介去中心化的大背景，依托單一的營銷渠道占領市場的傳統打法已經過時，品牌應當通過多觸點接觸到消費者并與他們產生深層次互動、建立強關系。
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從上文不難看出，“變”是圣迪樂近年發展過程中的關鍵詞。但回顧圣迪樂20多年的成長歷程，我們可以還可以看到一條“不變”的清晰脈絡：認真、踏實、堅持做對的事情，是圣迪樂在成長過程中從未變過的東西。
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雷博認為，要想把雞蛋甚至食品這個行業做好，有三點是企業必須具備的：第一，高度認真的態度；第二，最好長期跑馬拉松的心理準備，不能急于求成；第三，加大對“消費者看不到的東西”的投入，包括科研、數字化等內功。
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新的征途，也正在圣迪樂腳下緩緩展開。
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“這給我們提出了更高階的要求，以前做了很多研發，未來還要持續做研發，繼續深耕。與此同時，這也標志著圣迪樂從品牌1.0時代邁向了品牌2.0時代，我們要讓全世界的人民都看到這枚來自中國的高品質雞蛋。”
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相比于浪潮新消費過去接觸的諸多品類的企業，品牌做到這個階段和層次，實屬難得和稀少。
當問到資本化的打算時，雷博透露，2021年圣迪樂已經接觸了不少投資機構，可能在近期就會有相關資本動作。她表示，相比很多行業內的企業，圣迪樂對資本的態度其實是開放的，也期待借助資本背后的力量進一步在全球市場拓展。
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沒有人會預料得到這條道路上圣迪樂會遇到什么新的挑戰，但毋庸置疑，這枚小小雞蛋的意義早已超脫一種食品或者商品，而凝結著無數人的民族情懷。
回到開頭的那個問題，圣迪樂的案例給新消費行業帶來了何樣的啟示？
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堅守初心，無論走過多遠都始終記得當初為何出發，但永遠不停下自我迭代的腳步——或許就是這個問題的答案。只有如此，我們才能穿越荊棘，迎來心中渴望的星辰大海。
