文：歲月

來源：快消（ID：fbc180）

2022年上半年、最活躍的快消企業非可口可樂莫屬。從年初的元宇宙、太空瓶、再到不掉蓋，可口可樂緊跟各種時尚與環保；疫情嚴重時，可口可樂是最硬的硬通貨，一瓶可換萬物；疫情結束后，可口可樂推出的夏枯草涼茶又被推上熱搜；隨后，它又殺入了預調雞尾酒行業。

這一套連環招下來，感覺可口可樂“殺瘋了”，但又似乎是“不務正業”。

“我已經不跟可口可樂合作了”，某可口可樂101客戶說。而他所說的不合作，只是指不再是可口可樂的簽約供應商，但他手里的渠道，還會配送可樂的產品，“不掙錢”是他認為大部分可口可樂101客戶不做的主因。而之所以不掙錢，是因為可口可樂每年推出的新品。

“可口可樂每年都會推出五款左右的新品吧，每款都是虧錢的”，該客戶反饋稱，“主業掙的那點錢，全還回去了”。這里說的主業就是指可口可樂的碳酸系產品。所以，干脆“竄貨”，并且每箱“竄貨”掙的錢比自己做101客戶還能多一元錢。

“主要是業務人員的業績壓力大，他們要完成業績，也只能自己竄貨”。一邊是新品虧錢，還不停地出；一邊是業務業績壓力大，放任主業竄貨。這背后又與可口可樂的工資構成有一定關系。

可口可樂的工資，除了正常的基本工資和KPI工資外，還有特殊工資和新品工資。用可口可樂員工的話說，就基本工資和KPI考核工資，可樂在業內并沒有什么特別優勢，但可口可樂的業務拜訪網點數，是業內最多的，有業務說他們一天能拜訪45家網點，而大部分快消飲料客戶還在沖擊25家網點這個目標。當然，這主要在于可口可樂的鋪貨率，掌控網點密集，業務人員在路上的時間少。

網點多，相對工資就多。所以，大部分工資就在于特殊工資和新品鋪市工資。尤其是新品鋪市工資的獎勵會更高些，這也是為何可口可樂每年都要出大量新品，而員工也樂于鋪新品，但銷量和售后卻沒什么保證，也就成了101客戶的心病。

其實，這次可口可樂的新品“夏枯草”涼茶大約也會跟其它可口可樂的新品一樣、如流星劃過。但因為這個名字“夏枯草”上了熱搜，不是因為它屬于涼茶品類，而是單純的、因為這個名字。甚至還出了一條叫“吐槽飲品夏枯草也需要注意法律風險”的熱搜。

之所以有這樣的熱搜是因為網友認為，這個名字立馬讓他們想到“百草枯”這樣的除草劑。能產生這樣的聯想，與漢字的先入為主理念有很大關系。大家都看過這樣的測試，叫“你會發現漢字的順序不會影響你理解一段文字”，就是里面幾個字詞的順序是錯的，但大家讀下來還是按正常的順序、正常的意思去理解。所以，讓“夏枯草”與“百草枯”在一些不明真相的“網友”心里產生聯想也無可厚非。

另一點在于，涼茶兩大巨頭這幾年并沒有持續地與消費者進行溝通，現在的“三花三草一葉”只是王老吉和加多寶配方的原料表，消費者很難知道這些是涼茶“預防上火”的功能構造。尤其是夏枯草的爭議更多，在2009年，杭州某葉性消費者說因為喝涼茶導致自己得了胃潰瘍。彼時，主要的被攻擊點正是夏枯草。從2005年涼茶剛火時，就有打假人盯上了“夏枯草”，直到2010年衛生部發公告允許夏枯草作為涼茶飲料的原料使用，這一爭議才結束。

只是，2012年涼茶“分家”后，兩大涼茶巨頭要么拼價格，要么講“吉文化”或是“寶文化”，很少在涼茶的理性訴求上發力。這也是導致現在的“網友”在看到“夏枯草”這一產品名時，便產生“相關聯想”的根本原因。

有這樣一個段子：客戶要喝可樂，向上級申請去買，上級要調研可樂品牌、溫度、含糖量。加班熬夜完成調研，再向上匯報，又要分析客戶為什么不喝茶，痛點和深層次的思考是什么；加班熬夜完成分析，再向上匯報，推薦了多種飲料方案，選擇了喝茶的方案，完成立項。最后匯報，因洞察到改喝茶對身體更好，獲得贊美，以客戶為中心。于是，在經過三天通宵加班后，為客戶提供了一杯可樂和一壺茶，客戶喝了可樂。

在定位學里，有句話叫“認知大于事實”。很多企業做著“感動”自己的工作，甚至認為自己挖掘出了“消費者”的深層次需求，并根據這個消費者自己沒有注意到的，但未來可能在某些特定情況下注意到了自己的需求，從而進行生產。但消費者完全不買帳的行為，比比皆是。

其實，消費者的心理定勢是有多方面類比的。它包含同一品類、同一企業等心理定勢。比如，碳酸飲品在消費者的心中就是可口可樂，你比可口可樂好，那你可以賣的比它貴。但如果沒有太大差別，想賣的貴，大家就不會接受。

很多我們看到的“網紅”做碳酸飲品的，都認為自己比可口可樂好，所以價格比可樂高幾倍，但消費者會信一時，并不會持續相信。消費者認為，我在碳酸飲品上消費的價格就是瓶裝可樂3.5元左右，你給我4元、5元就是拿我們當傻子；同樣，在方便面行業，消費者的標桿是紅燒牛肉面，你如果能給消費者帶來不一樣的體驗感受，你賣近似價格消費者是會接受的，比如老壇酸菜；如果你能有其它新鮮點，消費者也愿意接受更高一些的價格，比如湯達人。但我們大多企業生產的產品是品質還沒有這些主力產品好，反而價格死貴，讓消費者嚴重懷疑自己是在交智商稅。

而這樣的心理定勢也叫消費者認知，不止于同一品類，也包括同一個企業。消費者會對這個品牌下的產品有一個最高認知。比如，康師傅飲品是冰紅茶、農夫山泉是天然水、可口可樂是碳酸飲品；你康師傅飲品有比冰紅茶更好的味道，你可以賣價超過冰紅茶；你農夫山泉有更好的水，也可以超過現在的售價，比如農夫山泉推礦泉水就沒推好，反而，百歲山的礦泉水賣得更好。就是你自家的礦泉水無論是泡茶水也好，煮飯水也罷，給消費者帶來的感受并沒那么好，所以銷量上不去。這也是為何很多企業新品推的歡樂，但成功率卻相當低。而消費者會對這個品牌有定勢，后有品類定勢。

我們看，可口可樂曾經賣的果粒橙還有果粒奶優消費者是認可這兩個產品比可口可樂有營養價值，味道在果汁里也不相同，你賣的價格就能上去。相反，可樂推的魔爪，雖然是比碳酸飲料好的功能飲料，但中國消費者認知的功能飲料就是紅牛那個味道，你加氣、消費者就是不認。

其實，消費者這樣的心理定勢，確實限制了品牌的創新，但也保證了成功產品的銷量持續增長。在這樣的時間里，你可以好好地打磨自己的新品，不要為了出新品而去出新品。我們看一下現在市面上持續的暢銷品，哪兒個是新推出的產品。你與其費力推新品，不如回自己曾經的“品牌墓地”里看看，有沒有舊的品牌可以重新推起來，畢竟消費者有很大的遺忘性。

可口可樂這些年最成功的是2014年推出的昵稱瓶活動，讓可口可樂銷量增速大大提高。此后的臺詞瓶、元宇宙等等一系列概念都華而不實，都不如可口可樂自己持續推進的冰柜搶網點大業，即便是喊口號的“圍剿元氣森林”，其投入產出的效果，也比這些新品策略好。甚至一個不好，你的“新品”還會給母品牌帶來負收益。

新品是收割經銷商的利器，是讓市值提高的利器，但不是收割消費者的利器；相較于新品，當下的營銷策略、營銷手段，組織架構等方面多少年沒有創新了，如何提高業務的積極性，讓業務拿更高的工資，是當下需要考慮的真正“新”方向……