文：翟彬

來源： 餐企老板內參（ID：cylbnc）

題圖：墨茉點心局

今年初，有媒體稱墨茉點心局進行了大面積的裁員，其中品牌部成為“重災區(qū)”，網傳有超過40%的員工被裁。一時間“國潮點心下神壇”，“長沙模式失靈”，“新中式烘焙涼了”等論斷開始在網上發(fā)酵。

盡管官方及時對此進行澄清，但墨茉的減速已是不爭的事實。截止到4月底，墨茉點心局一共開出63家門店，其中70%以上的門店是在2021年5月-2022年1月開出，從今年2月份至今僅僅只有3家新店開業(yè)，開店步伐大大放慢。

踩剎車的不止墨茉，另一家國潮頭牌——虎頭局似乎也陷入放緩，自今年1月以來虎頭局僅有1家新門店開業(yè)，門店總數也定格在了43家，距離“一年百店”的目標相差甚遠。（虎頭局門店數據待驗證，非官方發(fā)布數據）

與新中式烘焙同時遇冷的還有“國潮風”。去年“國潮點心”帶動了整個烘焙行業(yè)的流行風潮，但也導致了另一個副產品——“點心局”在全國的泛濫：上海有“珍糕興點心局”，廣州有“獅頭點心局”，天津的“唐小合點心局”、鄭州的“山河餅局”，原本主打“抖臀蛋糕”的“南洋大師傅”甚至直接改裝成了賣中式糕點的“南洋點心局”。

圖片來源：網絡

當遍地都是“點心局”，家家都開始“賣麻薯”的時候，我們就知道“國潮”離“不潮”不遠了，同質化的產品+傻傻分不清的門頭，過早的透支了消費者對于“國潮點心”的新鮮感和熱情。

與此同時，當新中式頭部品牌經歷著從“高調跑馬圈地”到“停滯不前”的陣痛時，與之相對應的是以好利來、鮑師傅、瀘溪河為代表的一眾老牌烘焙品牌正以自己的節(jié)奏從容的“穿越周期”。去年好利來和瀘溪河“不聲不吭”地開出了84和142家店，新店的數量和覆蓋城市范圍遠超“點心局們”，甚至連一向“保守”的鮑師傅也逆勢開出了44家新店，相當于有“四成的門店”都是在過去一年內開出的。而像元祖、味多美、多樂之日等品牌在去年新開店的數量也都接近甚至超過19年疫情以前的水平。

放眼千億的烘焙市場，一邊是“未熱先涼”的“新王”，一邊是“穩(wěn)得一批”的“舊主”，“產品、模型、品牌、復購、資本”到底什么才是保證新老玩家繼續(xù)留在牌桌上的主要原因？

除了產品（新中式點心）、選址（便利店選址邏輯）、打法（綁定茶飲悅色、組團出海）之外，“點心局們”能夠坐上風口最重要的原因就是把“國潮”作為品牌的核心資產，并緊緊抓住了這波“審美紅利”的風口。從調性到出品，從產品文案到出街海報，無處不在的國潮風、“好玩又上頭”的品牌態(tài)度妥妥地把自己變成了社交媒體中的“硬通貨”。

但是“種草經濟”并非“點心局們”的專利，積淀深厚的老品牌們，在拿捏年輕人的心理上也自有一套：

自從2019年開始在全國布局“Pink店和Lab店”后，好利來便品嘗到了“當網紅”的滋味，并積累和延續(xù)下來一套在“拓店的新打法”，即通過開主題店“打頭陣”——利用門店設計和視覺進行“品牌壓制”；通過“城市限定款”拉近與本土消費者的心理距離——積累好感度，制造話題：

-2019年5月22日，好利來上海首店，七寶萬科廣場Pink主題店開業(yè)，推出“青梅口味雪絨芝士”等14款上海限定甜品；

-2021年6月3日，成都首店，首家主打國潮風的寬窄巷子壹玖玖貳概念店開業(yè)，推出“川辣三重巧克力和熊貓說唱系列”等限定款；

-2021年9月29日，武漢首店，武漢天地Market主題店開業(yè)，推出“打call茄茄、害羞鴨”等武漢限定款；

-2022年3月消息，好利來的長沙首店即將入駐國金街，屆時好利來將在墨茉和虎頭局的“大本營”一起同臺打擂。

“愛搞事情”的還有稻香村。

去年8月26日，北京稻香村“零號店”在百年前的舊址重新開業(yè)，新店定位于集民俗、美食、文化、城市記憶等多位一體的“國潮主題店”，店里有大量獨家限定款，像是能吃的“龍頭門環(huán)和獅子門墩”等“文玩甜品”， 光聽名字就超想打卡的“二八醬冰淇淋、18K金棗花酥、牛舌鮮乳茶”等創(chuàng)意產品，開業(yè)后就長期霸榜，算是把“國潮和情懷”拿捏到位了。

最近瑞幸與椰樹的聯名掀起了一波風潮，實打實的“名利雙收、品效合一”，實際上在烘焙圈里聯名早已成為老品牌們慣用的引流工具。

以號稱“聯名狂魔”的好利來為例，與泡泡瑪特聯名的“好利來Pucky甜甜蛋糕”，和SMILEY聯名的微笑月球系列，與奧特曼聯名的蛋糕系列，長長的聯名名單上還有NASA、哈根達斯、電臺巷火鍋、seesaw等等。除了好利來以外，瀘溪河與五芳齋，味多美與Hello kitty，樂樂茶與好利來......老品牌對于組CP樂此不疲。

“跨品牌、跨品類”，老品牌對聯名沒有太多局限性，也正是這些“反常規(guī)和常態(tài)化聯名”，加上“為了好看的設計而順便買了蛋糕”的高顏值包裝袋，讓聯名款一經推出就快速占據社交媒體的C位，為品牌爭取到高性價比的曝光。

依托供應鏈和研發(fā)上的豐富積淀，老品牌們在產品力上更是拉滿。同樣以好利來為例，定期推出包括節(jié)日系列、特定主題系列等，新品具備“創(chuàng)意十足、顏值耐打、口味新奇、成圖率高”等特點，比如2021年春節(jié)的賽博朋克風福祿壽壽禧財系列，超級撻撻撻系列，和圣誕節(jié)的“姜餅、平安果系列”等爆款，如此“內卷”的研發(fā)能力，可以跟新茶飲們媲美了。

根據相關數據統計，2010-2020年烘焙行業(yè)的年復合增長率達11.2%，高于餐飲市場整體增速。但是行業(yè)長期處于“小、散、弱”的狀態(tài)，集中度不高，品牌連鎖化率低，以至于到目前為止沒有一家品牌的門店數過千。

盡管墨茉和虎頭局以一己之力開創(chuàng)了“新中式烘焙”的全新賽道，并帶動全行業(yè)All in，但是隨著擴張放緩、網紅褪色，“點心局們”開始出現系統性的問題，尤其與烘焙賽道的“老玩家們”相比，“新中式烘焙”的問題仍然較多，模型仍難堪完美。

眾所周知，烘焙行業(yè)的供應鏈分為三種模式，一是以好利來、元祖、味多美等品牌為代表的“中央工廠+半成品/成品配送”模型；第二種是以鮑師傅、墨茉點心局、虎頭局為代表的“前店后廠”的“現烤”模式；第三種是以幸福西餅、熊貓不走為代表的“中央工廠+電商+成品配送”的O2O模式。

雖然三者各有利弊，但與“中央工廠模型”相比，主打“麻薯現烤才好吃”的墨茉和虎頭局在生產效率和產品多樣性上仍然存在明顯的差距：

首先，“前店后廠”雖然最大程度的保證了產品的口感和新鮮度，但卻嚴重依賴人工。根據相關媒體報道，墨茉點心局在北京的門店面積普遍在60平米左右，至少需要20-30名員工，這不僅導致門店“人力成本過重”，還面臨著的“老帶新、師傅帶徒弟” 等SOP非標化和手藝傳承的問題。

其次，由于是手工制作，生產效率嚴重受限，從而導致大多數中式烘焙品牌的SKU都很精簡，一般不超過20個。

最后，產品保質期限制了銷售場景。以麻薯為例，在常溫下的保質期只有3-4天，真正的售賣期只有1天，與蛋糕、切片面包和包裝產品動輒3-15天的保質期相比售賣時間過短，因此在銷售場景十分有限。因此，烘焙新軍們紛紛調整自己的零售戰(zhàn)略，月楓堂將在下半年推出零售產品，墨茉點心局也將通過供應鏈半成品逐步提升現制的效率。

“墨茉們”以“零食”為賣點，開辟了一條“中式點心零食化”的新賽道，并成為了新的“社交神器”。盡管新中式風頭正盛，但現實卻是：在烘焙三大品類中，“中式糕餅”的門店總數占比僅為10.6%，區(qū)居第二；排名第一的依然是“面包蛋糕”，門店總數占比高達80.7%。

數據來源：美團

另外根據中泰證券研究所的數據顯示，在國人選擇早餐的品類中，面包高居第二位，由此可見“主食”依舊是烘焙最重要的場景之一。跟網紅零食相比，面包具備極強的剛需屬性，尤其在經濟下行，消費收縮和疫情常態(tài)下，“零食”再好終究不如“主食”扛造。

因此好利來、味多美、85℃、多樂之日等老品牌們均采用“高頻的面包+低頻的甜品/點心+禮品屬性的生日蛋糕/月餅”的產品結構。產品的多樣化使得老品牌們面對競爭時更加從容。

而數據似乎也證實了這一點，根據《2021年中國烘焙門店市場報告》顯示，三大品類里面包蛋糕店的存活率最高，達到92.8%，遠超其他兩個品類。

圖片來源：中泰證券研究所

“新鮮感”是國潮點心們最大的敵人，面對“喜新厭舊”的年輕人，當品牌熱度下降，很難保證自己“不過氣”。而老品牌們顯然比新中式點心們更有安全感，原因就在于多樣化的客群結構。

根據《2021年中國烘焙門店市場報告》顯示，在傳統中式烘焙品牌的客群結構中，40歲以上的占比為13%，中老年群體對于中式糕餅的消費興趣明顯高于其他烘焙品類。雖然客群相對固化，但是中老年群體具備“消費習慣穩(wěn)定、品牌忠誠度高、收入波動小”等特點，而這些都是傳統中式烘焙品牌對抗“不確定性”的巨大優(yōu)勢。

以北京稻香村為例，2021年北稻年營收突破80億，較疫情前（2019年年營收為52億）增加了32%，這在餐飲普遍下滑的大背景下，一個老字號有如此成績屬實不易。同樣具備“健康客群結構”的還有好利來、味多美等品牌，其消費結構中家庭用戶占比較高，“孩子+主食”的這種“雙剛需”消費，有效的保證了復購，確保品牌有效對沖風險。

過去一年VC們開始在烘焙賽道“野性投資”，墨茉點心局、虎頭局、爸爸糖、月楓堂、祥禾餑餑鋪等品牌均獲得了過億元的融資，單店估值過億也早已不稀罕，而優(yōu)質標的更是被哄搶，VC圈里甚至流傳著“爭投瀘溪河，但是找不到聯系方式”的段子。

面對資本的不斷加碼，網紅品牌們很難克制擴張的沖動。B輪融資之后，王瑜霄就曾表示，2021年底墨茉點心局將在長沙開出50家，未來達到100 家；虎頭局創(chuàng)始人胡亭也表示，在不開滿600家直營店前不考慮加盟。

盡管“錢不是問題”，但想要突破連鎖化困局，補齊在供應鏈和組織上的短板也絕卻非一朝一夕。“走出長沙”后，品控、食品安全、產品標準化、物流中斷、同業(yè)競爭、疫情停擺等問題一樣不少擺在創(chuàng)始人面前，異地的離場管理難度將會越來越大。

與其他賽道類似，烘焙也奉行“爆款為王”的生存法則，在過去的十多年里，烘焙業(yè)涌現出了原麥山丘的“軟歐包”、鮑師傅的“肉松小貝”、瀘溪河/詹記的“桃酥”、樂樂茶的“臟臟包”、好利來的“半熟芝士”等“超級單品”，如今墨茉點心局和虎頭局的“麻薯系列”依然沿用此策略。

在品牌初期，通過“品類綁定品牌”的做法確實可以獲得高性價比的流量，但是隨著山寨品牌和同質化產品泛濫，品類紅利消失是遲早的事，比如早年風靡一時的芝士蛋糕，由于缺少產品壁壘，品類很快被“做濫”，徹思叔叔、瑞可爺爺等品牌沒兩年就銷聲匿跡了。

由于“網紅品牌”嚴重依賴流量，所以選址往往集中在年輕人集中、品牌勢能高的shopping mall和城市地標，這就導致運營成本居高不下。而產品結構多元的老品牌們選址則靈活地多，包括購物中心、寫字樓、社區(qū)、學校等不同類型，流量成本比網紅們便宜的多，選址條件更寬松，也更易于擴張。

在墨茉、虎頭局為代表的新中式品牌入場前，烘焙賽道已經很久沒有這么熱鬧過了。可熱鬧之余，還有更多的思考需要沉淀。

未來不論是新王還是舊主，都將面臨著“新鮮感退潮和復購難題，陷入產品同質化競爭和電商困局”，或許，標準化、數字化和新零售將是決定品牌們活多久、跑多遠的關鍵。