文：Charlotte
來源： 數英DIGITALING（ID：digitaling）
“坐沙發，吃巧克力，讀狄更斯，心情又會好起來，和世界妥協”，在木心《文學回憶錄》里的巧克力，可以用來調節心情；20年前那盒放在阿甘膝蓋上的巧克力，可以成為勵志素材的象征。除了為甜蜜代言之外，巧克力還是人們生活里的一劑“解壓藥”。
然而，這塊擁有無限商業價值的零食，始終擺脫不了“高糖”與“負擔”的宿命。
直到黑巧的出現。
它就像咖啡存在鄙視鏈一樣，擁有“高純度可可血統”的黑巧在消費者中自帶“精英”濾鏡，一直活在巧克力金字塔的頂端，高處不勝寒，小眾又缺乏先鋒品牌的黑巧在中國一直處于不溫不火的狀態。
每日黑巧，一家本土黑巧品牌，創立一年實現銷量破億、兩年穩居品類第一，并且帶著“新一代健康巧克力”、“減脂期也能吃”的核心理念撬開了本土黑巧市場的大門。
01
?口味本土化?
「健康巧克力」玉汝于成?
在每日黑巧之前，創始人周彧和林希先成立了一家食品品牌管理公司LANDBASE，多年間一直在探索各類食品的經營之道，也在這龐大的食品王國中嗅到了巧克力紅海市場的巨大價值引力。
然而回望巧克力的歷史，從發明可可粉到制作出固體巧克力，都來自西方世界，中國400億巧克力糖果市場中，外資品牌占據了85%的市場份額。對于本土品牌來說，想要做一款中國人記得住的巧克力品牌，舉步維艱。
不過在這之中，黑巧作為巧克力品類里占據消費者健康心智高位的一個種類，在近年間展現出不容小覷的潛力。2021年天貓雙十一期間，黑巧產品增速高達90%，在巧克力細分賽道中增速最快。同時，新一代年輕人鐘愛“朋克養生”，既重視身體和精神健康，又不想放棄生活中的果腹快樂，簡言之就是希望“美食與身材都兼得”。
低糖、低卡等健康輕食類特征成為了品牌打入市場的關鍵元素。
因此，每日黑巧便以“健康”入局，用新一代健康巧克力率先與消費者達成一個強有力的品牌共識。
一開始推出的高純度的醇萃小方系列，可可含量達98%，保留了厄瓜多爾優質可可豆的果酸味特點。最創新之處在于品牌用菊粉代替白砂糖，黑巧的天然苦味也得到了充分的釋放。
就像是咖啡中的冰美式，每日黑巧的第一款產品0糖無負擔，做到了真正的健康，但同時苦澀感也讓其成為了一款“榴蓮型”產品。
為了進一步擴大受眾面，牛奶黑巧系列應運而生。這款黑巧雖然含奶量更高，但可可固形物含量高于傳統牛奶巧克力的48%，在增加甜味的同時，仍然堅守黑巧克力的那一份獨特的健康理念。
再到最近，植物基飲品風靡，每日黑巧又順勢推出了燕麥奶黑巧系列。以及后來為了精準鎖定核心客群而做了更多產品延伸，如藜麥醇萃黑巧、香蕉牛奶黑巧、果粒藍莓黑巧等等。
品牌用豐富的水果風味帶動產品創新，制造新鮮感，讓黑巧的口味從單一走向多元。在滿足不同消費者口味的同時，品牌的消費人群也得到了進一步的拓寬。
黑巧的口味在變，但不變的是品牌對于“新一代健康”理念的塑造能力。每日黑巧在健康、0糖、原產國瑞士直供的品牌底色之上，不斷地迎合消費者的口味與偏好，鞏固健康黑巧的品牌認知。在收獲了第一批黑巧愛好者之后，品牌繼續沉淀用戶，并與消費者一起，把這款健康巧克力筑成一座甜蜜王國里的黑色城堡。
02
?品牌視覺識別系統上的小心思?
?設計「每日」幸福感?
從想吃又不敢吃的糾結，到享受巧克力帶給生活的健康幸福感，每日黑巧希望通過自身的產品幫助消費者實現“巧克力自由”。而讓黑巧的幸福感更加具象化的，是一個具有高辨識度與記憶點的品牌名、一份滿載舒適感的包裝設計，以及多種強功能性的“場景模式”。
「每日」作為品牌的核心關鍵詞，代表高頻率、觸手可及，場景感十足。品牌創始人曾說，巧克力是一個強品牌驅動的品類，所以每日黑巧直接以品類名命名，能夠讓消費者在想吃黑巧時，更容易想到這個品牌，并且能與體現儀式感的日子進行強關聯。
同時，每日黑巧的全名「CHOCDAY」也代表代表“chocolate makes every day better”(讓每一天更加幸福)，與母公司LANDBASE的品牌核心“better for you”形成了幸福感上的使命延續。
對于一個中國黑巧品牌來說，想要從小眾走向大眾，除了一個朗朗上口的名稱，包裝設計也要簡單好記。每日黑巧的包裝就將直抒胸臆做到了極致。簡單、大方、線條感，塑造出都市日常感的品牌氣質。
方正工整的外觀，貼邊排列的logo，每日黑巧在外觀上呈現出的簡約美，一筆一劃勾勒出干凈、健康的精致線條。設計上每一處也都在盡力做減法，做到在視覺上為消費者“減負”。
從簡約的包裝與“極致小方”的產品名稱中不難發現，每日黑巧將每顆黑巧做成小顆粒的包裝，充分發揮“極致”與“小方”的袖珍感，以此減少單次食用量，達到少食、控糖、健康飲食的效果。
小包裝也便于輕食主義者隨身攜帶，還能與眾多健身場景高度適配，契合品牌塑造的“新一代健康”的核心理念。
同時，在打開包裝后用戶會看到“0%白砂糖添加”。這也是品牌呈現健康零食的另一種方式，將最核心的賣點直觀地體現在包裝上。
在品牌名、外觀設計的共同作用之下，每日黑巧用針對性的場景溝通模式進一步強化其功能性與情感屬性，讓消費場景更加豐富。
針對學生用戶和腦力強度大的用戶，每日黑巧打造“扛餓”和“加班補腦”等標簽；針對強減脂需求的用戶，每日黑巧變身運動代餐輕食，配合出現在健身房等鍛煉場所；同時，在節日氛圍營造方面，每日黑巧以打造精神文化屬性和儀式感紀念為主，塑造愛情、親情、友情等情感連接的場景。
03
?綜藝合作、時尚贊助、產品聯名...?
?持續渲染“健康效應?”?
圍繞“健康的巧克力”，每日黑巧為黑巧重新打開了一扇與外界對話的大門，也讓消費者感受到黑巧的功能性。其實黑巧也可鹽可甜、也能在生活中的各種場景發揮作用，并且用高膳食纖維改善你的飲食健康。
為了持續渲染這樣的“健康效應”，每日黑巧還做了很多功課，跨界聯名、明星代言、綜藝合作、時尚贊助……通過高頻次的露臉與曝光，向外界展示一個新品牌健康、潮流的精神面貌，傳達“吃每日黑巧，擁抱健康體魄”的美好愿景。
當每日黑巧開始在綜藝、影視劇與時尚活動中頻頻出鏡，也就意味著品牌想要將健康黑巧從味覺體驗進階到一種健康生活方式的態度表達。
《中國新說唱》、《青春有你3》、《潮流合伙人2》……這些幾乎都是潮流文化的發聲地，每日黑巧贊助節目的同時，也在向Z世代核心消費客群做規模化的品牌露出。“盡可能多的被看見，就能先讓一部分人買起來。”
除了合作綜藝之外，品牌還涉足時尚領域，出席ELLE75周年風尚大典、與國內時尚消費指標商場連卡佛進行聯名活動。
聯名產品中，品牌用輕松解壓的藍天白云配色，將環保與時尚緊密融合，契合每日黑巧給人們減壓的味蕾特征，以及健康的生活理念，也為黑巧營造一份獨特的潮流屬性，帶動禮贈消費。
論駕馭時尚與玩轉多種風格的能力，每日黑巧必須榜上有名。與“少女畢加索”宋三土聯動，用黑巧創作藝術作品，打通味覺與視覺邊界，在藝術的視角下，觀眾能夠體會新一代健康的理念傳達。
每日黑巧還攜手音樂劇《白夜行》，發售聯名禮盒。包裝還原真實的舞臺形象，將故事情節貫穿于黑巧濃郁的可可風味中，這份禮盒賦予了品牌獨特的文化底蘊，觀眾也能從品嘗的過程體悟健康生活的真諦。
每日黑巧不斷活躍在潮流熱點高位，應運而生的新新生活方式，也為當代消費群體找到了一種不糾結、“美味與健康兼得”的情感出口。在秀場、音樂劇場、藝術展、電視熒屏不斷出現的每日黑巧，不斷地刷新著消費者對產品使用場景的認知。
04
?便利店里的健康貨架?
從被看見到到被種草，每日黑巧用高辨識度的品牌形象，與高頻率的產品曝光逐步鞏固了品牌的知名度。
每日黑巧又將戰場拉向都市便利店與精品超市，先后入駐10萬+零售終端，目前在盒馬等多個渠道都是巧克力類目的第一。
線上的私域運營也效果顯著，DM卡、一物一碼、朋友圈廣告、社群運營等等，緊跟最新渠道玩法，再加上會員運營，從線上到終端，有效觸達了核心消費群體。
選擇重點關注便利店渠道，是因為這里包容性強，消費者的決策成本低，適合都市人群的生活與購買節奏。在滿滿當當的巧克力貨架上出現了一個以健康低糖為特色的黑巧時，是不是頓時就有了想買的欲望。
每日黑巧還在便利蜂北京三里屯SOHO店、魔都TX淮海設置了便利店快閃店，配合優惠活動聚攏人氣，傳達健康解壓的生活方式。
其中在魔都TX淮海里的「每日黑巧實驗室」，消費者通過擁抱過程中體溫的變化，測試真愛的熱度，達標就會有巧克力掉出。黑巧作為一種獎勵，在心理上給予了消費者無償的溫暖，同時也加深了巧克力與健康的關聯性。
通過「冬日抱抱機」與「真愛達標」這些場景的構建，每日黑巧喚醒了都市人含蓄的情感表達，也喚醒了年輕人感受親密關系、重溫美好生活的健康生活態度。
?05
健康黑巧之外?
?還需要一個不可復制的故事?
回看每日黑巧暴風般的成長速度，首先是得益品牌有一雙善于觀察的雙眼，精準地捕捉到巧克力市場空白，從“健康”單刀直入，立住了差異化的品牌定位，也收獲了大批0糖愛好者的青睞。通過高強度的曝光與高頻率的主題活動，讓更多的潛在用戶看到每日黑巧的旺盛的生命力和與時俱進的學習能力。
然而，這樣的吸引力究竟能維持多久？
雖然每日黑巧在私域運營方面做得很不錯，通過公眾號+社群+小程序的形式，已經積累了7萬多用戶，也在私域專屬渠道做了會員限定產品。但如果產品本身沒有一個足夠厚實的品牌故事做支撐，靠會員營銷可能無法長期引入“新鮮血液”。
另外，在產品煥新上，主打“健康”也不是長久之計。如今越來越多大品牌將目光瞄準黑巧賽道——傳統巧克力產品本身高糖的特點已經難以滿足消費者不斷變化的消費需求，品牌將賣點鎖定在“健康”便成為解決這個問題的一種常見思路。
每日黑巧需要看到健康之外，黑巧在更多情感場景中的應用，并對品牌性格進行豐富。因此，打造一個產品壁壘，建立品牌自有的產品特征，使其成為不可復制的神話，才是新品牌走向“老字號”的關鍵。
