文：熊時實 和君咨詢合伙人、新消費事業部副主任
來源：和君咨詢（ID：hejungroup）
休閑食品，就是人們閑暇、休息時所吃的零食，也是快速消費品的一類，如今消費者理念逐漸發生變化，需求日益多元，“民以食為天”不再僅僅指有東西吃，還越來越關注“吃得健康”，因此零食產品的品牌意識大大增強。在這一社會觀念的影響下，休閑食品行業飛速發展，近幾年，我國休閑食品市場規模過千億元，且保持快速增長，年增幅在25%左右。同時，疫情也助推了增長的步伐，據2020年億滋國際發布的《零食現狀報告》顯示，全球約九成的成年人在疫情期間享用零食數量比以前更多，中國也不例外，而千禧一代和居家辦公人群還表達，比起正餐更偏愛零食，零食消費成為后疫情世代消費“新寵”。從產品開發上看，休閑食品正在向風味型、營養型、享受型甚至功能型；從品類上看，大致可分為谷物類、果仁類、薯類、糖食類、派類制品；從經營模式上看，一般分為線下和線上兩大類渠道，其中線下一般包含個體經營、超市賣場、連鎖的零售模式，線上則主要是各大電商平臺，自營線上商城和APP等，隨著品牌得到大眾認可，“新零售”模式也蓬勃發展，企業不再局限于單一零售渠道，而是重視線上線下同時發展。然而，我國休閑食品企業在迎來發展機遇的同時，也面臨著很多挑戰，本文總結了休閑食品行業目前存在幾大痛點問題，及對未來行業趨勢的幾點判斷，下文將為大家逐一敘述。
“民以食為天，食以安為先”，安全是食品企業的生存命脈，但前些年一些企業為了追逐利潤，對自身、社會以及消費者不負責任，蘇丹紅、瘦肉精等非法添加物爭相上了餐桌，再加上禽畜疫情等特殊事件，致使行業不斷出現食品安全問題，給百姓健康造成一定的危害，也給休閑食品企業敲響了警鐘。
目前，生產加工休閑食品的部分廠家，存在技術較落后、生產環境衛生條件較差、質量控制能力弱、無法對生產鏈條中的食品安全關鍵節點進行控制等問題，多給人留下“散、亂、差”的印象，成為食品安全的高風險區。而另一方面，食品監督體系明顯滯后，現有的食品檢測機構多分布在大中城市，專職檢測人員較少，檢測技術和設備達不到世界先進水平，難以對食品生產流通環節實施多方位、全覆蓋、即時性的監督。因此，一旦發生食品安全事件，對休閑食品行業在消費者心中的形象，形成連帶的負面影響，不利于行業秩序的規范，有礙行業創新與良性發展。食品質量安全已經成為消費者和相關政府部門高度重視的問題，國家陸續出臺了多項政策，旨在嚴控食品質量安全，打擊行業生產亂象，促進優質企業健康發展。比如2019年，國務院發布《關于深化改革加強食品安全工作的意見》，指出必須深化改革創新，要用最嚴厲的標準、最嚴格的監管、最嚴厲的處罰、最嚴肅的問責，進一步加強食品安全工作，確保人民群眾“舌尖上的安全”。再如2021年，《中華人民共和國食品安全法》更新了食品安全行業的標準，增加了食品安全追溯機制、食品安全自查體系等。總之，在國家政策、行業標準及“雙循環”的正確引導下，休閑食品行業正逐步構筑良好的環境。我們建議，休閑食品行業企業應建立完整的食品安全風險防控體系，加強供應鏈管理，完善追溯體系，通過預防和管理，提升企業食品安全保障水平，使消費者放心。此外，同行業企業之間要以開放的心態，加強合作，共同構建食品安全管理體系，促進食品安全管控系統化、科學化、標準化，共同把行業做大做強，贏得消費者信任。
市場上休閑食品不計其數，每一類產品數量都多到令人眼花繚亂，雖然廠家不同，但產品并沒有太多本質的區別，中小型企業大都跟在大企業之后，只要知名企業推出新產品，他們往往能在最短的時間內推出同類產品，爆品出現，跟風復制，這加劇了產品同質化現象，進而導致惡性循環，對于產品的發展極為不利，對行業的發展也造成了阻礙。正是休閑食品行業投資少、門檻低的特性，導致了市場的虛假繁榮。首先，在當前休閑食品行業同質化競爭越發激烈的情況下，持續聚焦一個品類、錨定一種風格、搶占一個細分市場，持續而深入地進行產品的垂直研發，可能是休閑食品企業的破局之道。其次，休閑食品企業要想在迅速變化的市場中站穩腳跟，就必須不斷創新，調整產品線結構，優化商品品質，促進產品升級。例如，良品鋪子在高端零食戰略指導下，針對旗下1400余款SKU，升級高端產品395款，其中，對12款經典產品進行了高端化升級，以滿足辦公室茶歇、聚會分享等消費場景需求。第三，想要打破產品同質化的行業發展障礙，未來休閑食品企業只有在激烈的市場競爭中不斷進行產品創新與升級、自我迭代以獲取更高的品牌溢價，才能破局同質化競爭。
人們對休閑食品的需求，已經逐漸轉變為安全和健康，這也成為企業的主要發展方向。休閑食品在滿足人們基本休閑、娛樂需求的同時，已日益成為日常飲食中的“第四餐”。麥肯錫發布的2020中國消費者調查報告顯示，約60%的消費者購物時會習慣查看食品的成分表，會購買更健康的食品，且在健康與生活方式相關的物品上增加了開銷。吃得安全、健康、營養成為休閑食品消費者的共識，低糖低卡、優質原料、健康功能、非油炸非烘烤，以及無防腐劑等等，將會成為新的消費訴求，而低糖、低鹽、低脂的“三低產品”漸漸地出現在休閑食品流通市場。因此，一方面，休閑食品企業應當在保證休閑食品原本口感以及風味的基礎上，展開進一步的創新完善，優化整體生產工藝，提升休閑食品的營養性，保證營養均衡，使休閑食品逐漸向著健康型、功能型的方向發展，這也是休閑食品企業未來的主要發展方向。另一方面，休閑食品企業要對人群進行精準化定位，隨著線上消費習慣的普及，驅動休閑食品消費向各年齡層次滲透，消費主力不在局限于年輕人，兒童、老年人都將成為重要的消費者。例如，百草味上線兒童食品系列，產品瞄準3-12歲的兒童，在產品和配料上講究營養，定位為給孩子“正餐以外的有益補充”。同時，老年食品市場還是一片藍海，我國老齡化人群不斷增多，糖尿病、血糖、血脂異常的老年群體不斷增加，傳統的中式糕點因糖分超標等原因，已不適合老年人食用，健康化、營養化等功能特點的休閑食品在未來將成為老年人和兒童等群體消費需求的新突破口。
市場日益紅火，但部分二三線城市流通渠道單一。相關統計資料顯示,目前休閑食品主要在三類線下渠道銷售，即超市大賣場集中銷售、散裝稱重式銷售，和連鎖加盟式銷售，而二三線城市業態又與一線城市存在顯著差異。一線城市休閑食品的零售業態主要表現為：渠道多元化競爭,集中度相對較高。全國性、規模化的連鎖企業和大型超市，占據了休閑食品銷售的主力，且銷售規模上升較快，同時，消費也逐漸呈現高端化，711、屈臣氏等連鎖便利店成為高端休閑食品的主力銷售場所，進口食品與國產食品間競爭日益激烈。二三線城市的流通渠道，主要是區域性食品零售連鎖門店，品類主要集中在國產食品，較為單一，進口食品在二三線城市的競爭力明顯弱小,難以與國產休閑食品相抗衡。不過隨著信息基礎設施建設與現代物流體系的日益完善，線上渠道逐漸解決了休閑食品小批量和高頻次的痛點，大大降低了銷售成本與物流成本，同時提高了運輸效率。從銷售渠道分布結構來看，未來中國休閑食品行業的銷售渠道將呈現出多元化、融合化的趨勢，全渠道融合將愈發明顯。我們認為，全方位的渠道協同化將成為未來休閑食品的主流模式。線上渠道的便捷能提供不受時間、空間限制的購買體驗，擴大了消費者的品類可選范圍，流量聚集效應明顯，但它也難以滿足消費者“即買即食”、“親身體驗”等需求。而線下渠道在吸引客流方面，受到門店所在位置的時空限制，客流量顯著低于線上網絡零售渠道，但在體驗感方面，線下渠道可以提供給消費者更加直接的產品展示與銷售服務，又優于線上渠道。因此，線上線下融合的全渠道擴張是休閑食品企業營銷渠道構建的方法之一，重視線下渠道的企業將通過與第三方電商平臺合作，或者搭建自主電商平臺，來擴大對線上消費者的影響力，而休閑食品電商企業也開始逐漸布局線下業務，通過線下實體店進一步貼近消費者，在重塑品牌的同時全方位了解消費者需求。
就像以線上起家的三只松鼠，和以線下起家良品鋪子一樣，優化全渠道網絡后成效顯著。在消費者自主選擇的時代，休閑食品企業線上線下協同一體化發展，形成多渠道協同銷售，是未來休閑食品行業渠道發展的最佳狀態。
休閑食品行業產業鏈包括上游的種植和養殖等原材料，中游的食品加工、倉儲和物流，以及下游的終端消費。不同企業在產業鏈各環節參與程度不同，形成多種多樣的商業模式。休閑食品的生產與農業資源嚴密相連.不同的地域有著截然不同的資源,產業集中度較高。但是，從市場競爭來看,休閑食品的品牌集中度較弱, 受產業鏈上游眾多因素的影響和制約，很多企業難以制造出滿足消費者多樣化訴求的產品，留出了巨大的市場空白。仍以三只松鼠為例，過去三只松鼠不參與企業的上游生產環節，以委托OEM代工貼牌生產為主。產業鏈中游環節，以授權合作工廠按照品牌的產品標準和要求進行生產加工，最終產品由品牌自主篩選、質量檢測及分裝，進行倉儲和物流管理。最后，品牌全面參與產品鏈下游環節，重點打造零售端，觸達消費者。這種方式缺陷在于太過于依賴上游產業，無法完全按照品牌想法開發出消費者所需求的休閑食品產品。為了提升產品質量，加強產品質量管控，休閑食品企業應該加強供應鏈整合，布局全產業鏈，利用數據和供應鏈管理能力，構建“以銷定產”采購模式，保證消費需求向產品快速轉化。三只松鼠2020年從上游的原料端到中游的加工環節，再到產品成品檢測，形成了全方位、一體化的產品質量把控體系，其好處是以數字化為工具，實現全流程的質量監控，優化供應鏈的前置和組織的高效率，而產品品牌可以按照自己對消費者洞察的把握，實現精準化制造，最終實現產供銷三方面的全產業鏈融合乃至一體化。
休閑零食企業由于產品的特殊，形成其獨特產業的特點，各企業管理水平普遍落后，競爭能力差。究其原因，首先是休閑零食行業具有季節性周期，大部分品類在第一和第四季度的低溫天氣有較高消費需求。但企業普遍缺少針對季節性變化的食品管理戰略，且人才普遍稀缺，專業管理人才難覓。其次，休閑食品行業具有區域性特點，因我國地域廣闊，氣候條件、地理條件各不相同，食品原材料差異就大，而各地不同的飲食習慣也使口味差異大，不同區域的收入水平有區別，也導致消費能力差異較大。這也是管理水平落后的原因之一。
因此，從行業整體來看，企業的人力資源處于“人事管理”階段，初級階段呈現出如下特征：第一，整體素質偏低，很多食品企業的老板只能稱得上是生意人，而不是富有現代經營理念和社會使命感企業家，且大多食品企業從事農產品粗加工，對員工的要求很低，導致食品企業員工勞動素質普遍低。第二，人力資源管理滯后，把員工視為“勞動力”，而不是人力資源。人力資源工作由辦公室代管，但實際上人力資源管理更多的是停留在人事勞資的業務范疇，缺少有計劃性的、系統性的相關工作。第三，企業人才匱乏，作為涉農行業，食品企業位置通常相對偏遠，交通閉塞，生活氛圍淡，難吸引高層次人才80、90后逐漸成為勞動力主力軍之后，新生代農民工及大學生的職業觀與食品行業特點相悖。第四，缺乏有效的激勵機制，且十分單一，未能科學有效地按崗位、職能、職級設置激勵機制。除銷售人員的激勵機制通過業務達成實施考核外，職能部門、技術部門和生產部門等的激勵機制實施多為無效。第五，缺乏健全的績效考核體系，不同崗位、不同部門、不同層級的員工均使用一套績效考核體系，各崗位與各層級員工之間的差異僅通過基本工資來加以區別，且績效考核在實施過程中往往只是走一個過場。因此，我們建議，一方面，組織管理應符合“小社群”、“協作化”管理導向，塑造開放組織，積極推行技術創新戰略，夯實企業經營“特色化”，強化企業競爭力。另一方面，組織應提升人力資源管理，需注重提升企業家素質，多渠道吸納人才，嚴格控制食品企業專業人員的構成比例，對食品從業人員積極開展職業道德、安全意識和法制教育，構建企業安全文化，加強對企業員工的培訓，制定企業人力資源發展的戰略規劃，寬帶績效薪酬體系，建立崗位目標管理模式等方面，進行全面強化。以上六大趨勢和痛點，與休閑食品行業的從業者們共勉，期待在新消費賽道里涌現出越來越多優秀的休閑食品品牌！
