文：郭子傲

來源：浪潮新消費（ID：lcxinxiaofei）

市場規模近三千億的液態奶大賽道，也正面臨發展困境？

據歐睿咨詢數據，2014年起，中國乳制品行業就面臨著增長放緩的挑戰：2014到2019年，行業復合年增長率為4.2%。與之相對，2006至2014年，行業的復合年增速達13.3%。

這組數據揭示的行業現實是，自1997年利樂包引進中國以來，乳制品行業尤其是液態奶的滲透率不斷提升并已至高位。這意味著，未來行業要想突破瓶頸，必然尋找到新的增長點。

在此背景下，現代牧業旗下的功能牛奶品牌“三只小牛”于2021年12月正式面世，它定位自己為“功能牛奶新標桿”，并在乳制品行業掀起了一場“功能革命”。

何為功能牛奶？它到底能解決什么樣的市場痛點？三只小牛又為何能稱自己為“功能牛奶新標桿”？

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首先，什么是功能牛奶？按照市場通常的理解，功能牛奶一般指強化或去除了牛奶中的某種成分，以滿足消費者個性化需求的產品，如高蛋白牛奶、0乳糖牛奶等。

那么接下來的問題是，消費者究竟是否需要這些產品？或者說，到底誰需要功能牛奶？

近日，三只小牛聯合丁香醫生調研了三萬多名消費者，推出了《2022科學飲奶趨勢洞察報告》。從這份報告中，我們似乎找到了這些問題的答案。

第一，對于那些不喝奶或者較少喝奶的人，背后的原因是什么？

《2022科學飲奶趨勢洞察報告》顯示，26%的消費者表示腸胃不適（多為乳糖不耐）是不喝奶或者較少喝奶的原因。除此之外。15%的表示喝牛奶容易長胖，5%的消費者表示牛奶中相關營養含量較少。

事實上，這些選項都對應著消費者的功能性需求——乳糖不耐受人群對專屬飲奶解決方案的訴求，“怕胖星人”對“輕負擔”產品的渴望，“營養升級一族”對多元營養的需要。這意味著，功能牛奶能夠有效地解決這些“不喝奶/少喝奶”人群的消費痛點。

第二，喝奶的消費者現在究竟青睞什么樣的產品？

營養升級的浪潮已經蔓延至液態奶賽道，這一點突出體現為消費者對奶源以及營養成分的關注。

消費者在選購牛奶時，已不滿足于僅看產品標注的營養含量或者所屬品牌——42%的受訪者表示，在給自己買牛奶時會關注奶源，其中地理位置、奶牛生活環境、奶牛健康狀況、奶牛喂養標準和奶牛品種都是他們會關注的要素。

在關注奶源之外，消費者對于牛奶的營養成分也變得更為重視了。85%的受訪者關注牛奶中蛋白質的補充，84%的受訪者會關注牛奶中鈣的補充。這些數據意味著，消費者正變得越來越成熟，對產品的營養要求也越來越高。

除了對品質的高要求，消費者正期待著具有特定功能的奶品：

17%的受訪者關注牛奶中的脂肪含量，29%傾向于給自己選購脫脂牛奶；出現乳糖不耐受癥狀的受訪者中，26%選擇零乳糖牛奶；89%的受訪者為了補充營養而喝牛奶，他們渴望牛奶可以具備更豐富的功能與更多元的營養補充。

結合這些數據，不難看出，液態奶賽道，足量的市場需求正醞釀著一個新增長點——功能牛奶。

正如開頭所說，近三千億的液態奶大賽道正面臨著增速放緩的挑戰。據歐睿咨詢數據，2019年中國液態奶的市場規模已達到約2600億元人民幣，其中占比最大的品類常溫白奶的市場規模接近千億，常規品類的增長紅利正在消退。

日本零售連鎖巨頭NITORI創始人似鳥昭雄說得好：“在生意上感到迷茫時，只要回到顧客這一原點進行思考，問題肯定能迎刃而解。 ”回歸消費者需求，液態奶行業似乎找到了一個能夠突破行業天花板的前進方向。

面對未被滿足的需求，商業世界從來不缺少嗅覺靈敏者。去年12月，橫空出世的三只小牛正針對功能牛奶賽道進行著探索。

要想切實解決消費者對功能牛奶迫切和多元的需求，就必須在產品維度做出創新，對癥下藥地滿足種種訴求。

在三只小牛主推的產品矩陣中，我們能看到對應消費需求的各類對策。正如上文所講，26%不喝奶或者少喝奶的人表示，“腸胃不適（乳糖不耐受）”是自己提升飲奶量的限制。

為了解決這部分人的需求，三只小牛通過創新的EHT酶水解技術打造零乳糖牛奶，最終推出對腸胃友好的“軟牛奶”。

再例如，不少消費者遭受不易入睡、難睡晚睡的困擾。為此，三只小牛推出了“睡前30分牛奶”。在這款牛奶中，三只小牛特別添加GABA（γ-氨基丁酸），GABA具有抗焦慮，鎮定神經，舒緩心情的功效，用功能性成分解決用戶痛點、 “俘獲”睡眠障礙人群的芳心，入夢更輕松。

除此之外，三只小牛的產品矩陣中還有幫助消費者控制脂肪的“三零牛奶”、提升特定營養元素的“荷斯坦高鈣牛奶”和“DNA牛奶”。

不難看出，三只小牛研發產品的思路就是用前沿技術定制差異化產品，直擊用戶的功能性痛點，進而解決需求。

但我們要知道，產品力是一個多維度的綜合概念，一款能滿足用戶痛點的產品的背后需要綜合能力的支撐。我們認為，支撐三只小牛產品力的有三點：自有牧場、優質牛種，以及嚴格標準。

第一，現代牧業三只小牛本身是國內規模領先的奶牛養殖企業，擁有44個規模化牧場和34萬頭優質奶牛，日產鮮奶量達6000噸。這些穩扎穩打的數據支撐著功能牛奶的研發與生產，是銳意創新的前提。

第二，在規模效應的基礎上，現代牧業三只小牛有著鮮明的奶源主張，精心選取了三大優質奶牛品種作為布局產品的起點，包括荷斯坦奶牛、A2基因型奶牛和娟姍奶牛——荷斯坦奶牛是世界公認的優質泌乳奶牛，A2牛和娟姍牛更是大有來頭。

據悉，A2基因型奶牛十分珍稀，在現代牧場的30余萬頭奶牛中，基因技術篩選出的A2牛只有1100頭。A2牛的好處則是能產出獨特的A2β-酪蛋白，適合兒童吸收，這也是“DNA牛奶”的護城河所在。

娟姍牛是備受英國皇室青睞的奶牛品種，不僅口感醇厚，而且含有極優質的乳蛋白和豐富乳脂，因而幾個世紀來一直是英國皇室的御用奶源。娟姍牛補足了三只小牛的戰略版圖，為其征戰中高端市場提供保障。

第三，作為功能牛奶的新標桿，三只小牛不但掌握了核心技術力，而且長期秉持著極高的喂牛標準和檢測標準。

從牛舍溫度到餐食標準，從定期體檢到音樂SPA，214項奶牛福利喂養標準可謂無所不包。原奶國際標準檢測也有著173項之多，不放過重金屬、獸藥殘留、微生物等任何細節。

微生物和體細胞的生物檢測方面，三只小牛的要求比歐盟標準更嚴苛。精益求精的態度換來了連續9年世界食品品質評鑒大會的金獎榮譽。

更穩的牧場、更好的奶源、更高的標準，各方積極因素疊加共振，才造就了三只小牛強悍的產品力。

很顯然，一個單純產品力強的品牌是無法配上“新標桿”稱號的。

根據丁香醫生的調研數據顯示，高達63%的受訪者沒能達到《中國居民膳食指南（2022）》中的建議飲奶量（即成人每天300至500克），并且89%的受訪者存在或多或少的飲奶認知誤區。而要想解決這些問題并推動行業進步，標桿品牌必須要積極站出來，肩負起普及科學飲奶認知的責任。

為了讓更多人意識到功能牛奶的價值、擁有科學飲奶的習慣，三只小牛正通過三個維度積極傳遞營養理念、擴大功能牛奶品類的影響力。

1、以產品為載體，科普科學飲奶方式

正如上文所說，三只小牛擁有較強的產品力，這自然是功能牛奶品類獲得消費者認可的基礎，同時也更具有“爆款”的潛質。

但除此之外，一個很少有人注意到的細節是，目前三只小牛在傳播過程中，會基于旗下各產品功能，重點傳遞一個信息點——“每天300g”。

例如，在宣傳軟牛奶時，三只小牛會說“每天300g，肚子不折騰”，而在介紹睡前30分牛奶時，三只小牛就會說“每天300g，睡覺不折騰”。

多次且顯著地提及這一關鍵信息，能夠在傳遞傳遞產品功能信息的同時，不斷強化消費者對最低建議飲奶量的認知，從而推動科學飲奶、實現市場教育。

2、借力打力，通過精細化內容和故事占領用戶心智，建立傳播磁場

考慮到“營養學”本就屬于一個專業領域，對消費者來說，營養專家的觀點更有權威性，三只小牛還在積極尋求外部合作，例如上文多次提到的《2022科學飲奶趨勢洞察報告》，就是丁香醫生聯合三只小牛發布的。

為了進一步傳播研究結果、達成市場培育的目的，三只小牛還聯合丁香醫生通過深度科普視頻和倡議書等更多生動的形式擴大影響力。

除了中國健康領域頭部IP「丁香醫生」這樣的健康生活方式平臺，今年618期間，三只小牛還入駐了京東“618家庭健康守護大會”活動，再次以京東健康為背書。三只小牛還與健康品類品牌展開跨界聯合傳播，包括寶得適、官棧、燕小廚等。

我們認為三只小牛這樣做擁有以下三大優勢：

第一，擴大了傳播勢能。相較僅通過自身力量傳播，借力的方式能夠更精準且高效地觸達潛在消費者，實現普及科學飲奶認知、推廣功能牛奶、促進國民健康事業發展的目標。

第二，精準找到匹配傳播目標的合作對象。

我們可以看到，三只小牛的合作對象主要包括健康平臺和健康品牌兩大類——綁定專業平臺能夠借助其專業資源與人才儲備來輸出深度科普內容，同時有效地為品牌提供背書，并幫助三只小牛塑造標桿形象；而與健康品牌合作，則有助于拓展與覆蓋用戶群體，進一步滲透關注健康和營養的目標人群。

第三，重視內容的價值。三只小牛沒有僅僅依靠專業平臺本身的權威性，而是展開消費者調研，用數據和事實說話，通過更新鮮、生動和詳實的內容打動消費者。此舉有助于贏得行業和市場信任，且更能匹配標桿品牌的行業地位與形象。

3、公私域聯動，巧借數字化營銷，打造數字化電場

除了眾多品牌都會布局的京東、天貓和抖音直播等公域觸點，三只小牛的特點在于，它還在積極布局私域，并希望通過用戶精細化運營做好用戶服務、講好品牌故事。

據了解，三只小牛在私域上的主要亮點有：第一，開通微信小程序商城；第二，建立會員社群。

小程序方面，與很多品牌僅將小程序視為常規銷售渠道不同，三只小牛還突出了小程序的服務功能：小程序商城專門配備了“專業營養師”做為客服，可以為消費者提出的營養問題做解答，并針對其個人需求推薦和定制科學飲奶方案。

三只小牛的會員社群也同樣具有服務屬性與精細化特點。用戶可以與客服展開實時互動，并且及時收集用戶反饋、挖掘用戶需求、輸出品牌故事，開辟銷售后的第二戰場。

建立銷售觸點向來不是一件難事，但是很顯然，擁有用戶服務思維、實現用戶的精細化管理是不容易的。這樣做更能夠幫助品牌與消費者建立更深的關系，并且傳遞營養理念，引領功能牛奶賽道成長。

足夠強大的產品力、積極引領行業成長的姿態，使得三只小牛“功能牛奶新標桿”的稱號名副其實。

但我們想說，三只小牛的可能性未必僅限于功能牛奶賽道，它或許具有成為“國人牛奶新選擇”的潛質。

第一，從宏觀趨勢上來講，營養更優質且多元的功能牛奶品類，符合營養升級的消費大趨勢。

伴隨著人們生活水平的不斷提升，尤其是在疫情的助推下，人們對健康和營養的需求越來越強烈。新華網聯合平安智慧城市發布的《后疫情時代 營養大數據報告》顯示，民眾營養品消費水平顯著提升，70%的消費者選擇疫情后加大對營養品的投入力度，近九成消費者的支出較以往提升了10%-20%。

第二，從自身能力來看，無論是基本功還是品牌活力，三只小牛都擁有其獨特優勢。

正如上文所說，三只小牛并不是一個只懂做營銷、搞概念的“網紅品牌”，它擁有較為充分的產業基礎，這給予了三只小牛更為堅實的發展后勁。與此同時，這個剛面世半年左右的品牌充滿著活力。

在這半年時間里，三只小牛推出了不少新品，也做出了不少探索，比如推出元宇宙數字藏品“睡眠自由BOX”，這款基于睡前30分產品打造的藏品，以其“虛實結合”的創新概念在元宇宙世界迅速占據一席之地，兩度發售均被迅速搶購一空。

但與此同時，我們也需要正視在成為“國貨之光”的這條道路上，三只小牛會遇到的挑戰。

首先，作為一個新興賽道，功能牛奶行業還有很多潛在的需求點需要滿足，更何況消費者的需求依舊處于不斷升級與迭代的階段，這就對品牌的市場洞察與產品研發能力提出了較高要求。

其次，功能性升級是一個漫長的過程，未來勢必有越來越多的人意識到自己的功能需求，也會有越來越多的玩家展開布局，那么三只小牛又該如何贏得競爭，并始終保持標桿姿態？

最后，三只小牛又將如何突破功能牛奶的定位，站在更大的舞臺上？

三只小牛似乎并不擔心，畢竟功能牛奶的需求已經得到數據和市場驗證，行業的發展也將日益蓬勃。

三只小牛走在這樣一條正確的道路上，且如上文所講，基于它扎實的綜合能力和突出強大的優勢，再加上未來與市場共同進化，成為更好的“國人牛奶新選擇”指日可待！