文：李楊

來源：紅碗社（ID：hongwanshe2020）

得益于消費升級和全民健康意識的提升，擁有“健康”標簽的益生菌得到快速發展。

歐睿國際數據顯示，2019年全球益生菌市場價值約400億歐元，中國益生菌市場平均年增速約為15%，預計2022年接近900億元市場規模。

提到益生菌，早期消費者對其的認知多停留在乳品層面。近年來，隨著大眾認知提升，益生菌也迎來了更多樣化的形式：以沖劑、固體飲料、壓片糖果等為主的產品，占據益生菌市場主流；

此外，由于益生菌具備腸道菌群的穩定和改善作用，對體重能產生一定影響，不少健康輕食類品牌也開始跨界生產益生菌相關產品。如代餐奶昔品牌Wonderlab，此前推出兩款益生菌凍干粉產品——調理腸胃“小藍瓶”和女性私處調理“小粉瓶”。

眾多新興品牌開始生產、銷售益生菌類產品，促使國內益生菌補充劑品類零售規模持續增長且增速較快。

“創業之初，我們看消費品還有哪些機會點：首先需要整個品類未來市場處在上升期；同時，所選品類具備品牌溢價能力；且用戶在該市場有一定的消費粘性。基于這幾個前提條件，做品類思考，我們覺得益生菌賽道是不錯的。

同時，因為前兩年元氣森林帶火了無糖概念，消費者在健康飲食方面，對減糖的需求比較迫切。我們在這方面剛好有獨家專利菌株——燃糖益生菌（植物乳桿菌UCN-11），可以代謝體內的葡萄糖等糖類物質。基于此，我們決定做噬糖獸這個品牌。”LABX噬糖獸品牌創始人楊高曉在接受紅碗社采訪時介紹品牌創辦緣起。

楊高曉介紹，LABX創始團隊中，他本人過去從事互聯網營銷工作，合伙人則是制藥世家，從而握有部分益生菌專利。

噬糖獸品牌定位“鮮菌實驗室”，以區別于市面上粉劑類益生菌產品的活菌原液為賣點，做差異化競爭。自去年11月產品上線以來，每月保持三倍增長。“我們平均客單價在500元左右，整個6月份的銷售額預計到150萬。目前，自然復購率為30%。”

01

液態鮮菌，差異化競爭

雖被視作健康食品新風口，但總體來看，國內益生菌行業龍頭優勢并不明顯，競爭格局分散。同時，競爭同質化的現象也逐漸顯現，從產品端來看，市面上強調益生菌的產品，大多涉及乳品、飲料、零食和功能性食品等，補劑則大多為壓片糖果、固體飲料、膠囊等形式。

因此，新玩家想在激烈的競爭中脫穎而出，差異化競爭尤為重要。

噬糖獸團隊，一開始就選擇了以“液態益生菌”這一少見的產品形態入局賽道。

常規來講，益生菌進入人體后必須要經過腸胃，并附著于腸道黏膜表面才能夠發揮作用，而大部分益生菌在進入人體腸道前，就會因胃腸消化液的作用造成活性降低，最后能定殖于腸道當中的菌群數量較低。

“主打活菌概念，一方面源于，噬糖獸的益生菌完全由我們內部進行菌株篩選、菌株培養和發酵生產，（菌株）一直存活在發酵液中，從培養到消費者使用，僅需一到兩周左右的時間。且與凍干粉這類處于休眠狀態的益生菌不同，我們是鮮菌，無需到達腸道后再生長激活，從消費者入口時起即活，可實現全消化道保護；

第二點，鮮活的益生菌自身還有一些有益的代謝產物，對人體健康也有很大的幫助，比如我們好夢獸益生菌產品，使用的就是活菌原生GABA，比普通GABA有更好的吸收力和效果，這也是我們打鮮菌的品類特色。”

楊高曉介紹，在品牌的核心消費人群畫像方面，團隊根據前期調研，錨定在20-40歲年輕女性用戶，“譬如工作穩定的白領、健身人群等。在好夢獸益生菌產品預售過程中，我們發現，除了女性用戶這一主流消費人群外，另外一類人群，還會買給自己有睡眠問題的父母長輩。”

基于品牌和人群定位，在研發邏輯上，噬糖獸從兩個維度確立產品方向：一方面，根據團隊自身擁有的專利菌株，選擇產品的研發方向；

同時，團隊還會觀察整個消費大賽道里，有哪些主流消費需求以及消費趨勢。“根據這些主流消費趨勢，如果我們有與之相匹配的益生菌解決方案，就將其定為產品的研發方向，比如我們最先面市的噬糖獸益生菌飲品，就是依據主流人群對減糖的訴求，結合我們獨有的燃糖菌株進行產品開發；

此外，我們還有針對睡眠方向的益生菌、結合大熱的醫美賽道，有關皮膚修護和術后調理類益生菌產品，另外LABX品牌即將推出的提升元氣益生菌、及保護視力益生菌等。總的來說，我們會針對主流用戶各類（益生菌）需求場景，開發新品類商品。”

具體到研發流程上，楊高曉介紹，“首先是需求點的提出，之后我們的實驗室會基于這個需求點挑選菌株，做模擬方案匹配。模擬方案匹配成功的情況下，進入試生產階段，結果出來以后，經自身實驗室檢驗以及第三方實驗室檢驗，做整體效果判斷。

檢測報告都沒問題的情況下，做生產放大，在此過程中，我們還要梳理整體品牌表達、視覺表達，以及整個市場的營銷機制。”

產品的研發周期方面，除了首款燃糖益生菌產品耗時半年，其他產品均在3個月左右上市。

02

多元化菌種，構建護城河

國內益生菌產品層出不窮，但不少品牌產品中，菌株的功能及成分研究缺乏，或益生菌產品缺乏對功能的客觀描述、菌的活性在產銷鏈中能否得到保證等，這些因市場極速發展而滋生的問題不容忽視。

同時，由于標稱的菌種概念過于專業，消費者根本無法理解和分辨，產品的功效性也常受到質疑。

對此，噬糖獸致力以科學實驗數據，打破“智商稅”標簽。“就拿我們現在主推的燃糖益生菌來看，實驗情況是：在2020版《中國藥典》要求下的人工胃液及人工腸液的模擬環境里，考慮胃腸排空時間，我們分別檢測了益生菌體溫胃液和腸液環境下1小時、2小時、3小時的存活情況，以此證明其有效性。我們檢測出的數據是，3小時存活率大概為87%，這是第一部分；

第二部分，我們對菌株的糖代謝能力進行了研究。在一定濃度的葡萄糖溶液中加入UCN-11,觀察體溫環境下，UCN-11在4小時、6小時、8小時以及24小時之后對葡萄糖溶液中葡萄糖含量的代謝影響情況，并對葡萄糖含量進行測定（基于公式，葡萄糖遇到我們的燃糖益生菌，最終會代謝出二氧化碳和水）。最終得出結論是，一支噬糖獸益生菌原液可以燃糖770千卡。

除了實驗數據，我們還會在產品上線前，找一定量的種子用戶做周期性測試。比如好夢獸益生菌產品，我們提倡21天有效。基本上，很多用戶在服用21天后，睡眠質量會有一定改善，包括有一定的深度睡眠，或降低對某些產品的依賴。”

楊高曉指出，在功能性的前提下，益生菌菌種的篩選與培養能力是LABX品牌的核心壁壘。“我們整個實驗室的能力非常強，包括擁有一些專利菌株，自有實驗室、工廠，及一些實驗檢驗能力，我們不太依賴第三方進行生產和研發。除了差異化外，也使我們擁有成本優勢。”

如其所言，當前，國內益生菌產業，競爭核心在于菌種。由于中國在益生菌產業介入時間相比國外較短，菌種研發和配套還屬于起步發展階段，需研發沉淀和人才儲備。相關行業研究指出，益生菌的多元化和菌株的本土化，是我國亟須解決的產業技術發展瓶頸，需從技術、專利、品牌、儲備等各方面進行完善。

“我們還有一個優勢是在產品的開發方向上。我們沒有選擇特別擁擠的腸道賽道，跟其他品牌搶蛋糕，而是去看整個市場上的用戶需求。

比如，中國人除腸道問題之外，還存在睡眠、提神、視力保護等細分市場，這些市場加起來遠遠大于原本的腸道問題市場。我們相信，益生菌這個品類，其實可以解決用戶的多種需求，而不僅僅局限在腸道問題。我們這樣做，一定程度也會使用戶對品牌的粘性更強，客單價也更高。”

有關接下來品牌的發展思路，楊高曉介紹，“因為我們產品剛上線半年多，還是希望穩扎穩打。先讓用戶對鮮活益生菌有一定認知，同時將‘燃糖益生菌’這樣具備高關注度的關鍵詞與品牌進行匹配；

接下來，我們會進一步通過調節人體睡眠的活菌原生GABA益生菌，以及具有一定修護力的活菌原生SOD益生菌等產品矩陣，強化品牌‘原液活菌’的概念。最終將‘鮮菌實驗室’品牌理念梳理給用戶，使LABX的產品在其心智中與凍干粉等益生菌品類區分開來。”