文：秀珍

來源：駝鹿新消費（ID：tuolu360）

新的消費時代，意味著新的消費群體的崛起和新的消費品牌的出現。

例如，美妝護膚這一過去很長時間，似乎都是為女性量身定做的產品，如今也開始有了男性消費者，由此也催生了很多專為男士打造的美妝護膚品牌的誕生。

據駝鹿新消費不完全統計，最近三年，國內有超過20個男士美妝護膚品牌宣布獲得融資。其中2020年，男士美妝護膚品牌的融資數量十余起，2021年將近10起，其中包含了理然、親愛男友、UP、藍系等品牌。

2022年，新消費賽道投資顯著降溫。但男士美妝護膚賽道仍然有兩個品牌獲得融資。一起是年初由梅花創投領投，玖創資本和金慧豐資本跟投的“藍系”宣布完成數千萬元A輪融資；另一起發生在近期，男士彩妝品牌“言執”宣布獲得翰畔創投投資的數百萬元天使輪融資。

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“他經濟”要爆發？

如果在大街上隨機邀請10位男士進入美妝護膚品集合店，按照：洗面奶、爽膚水、精華液、乳液、防曬霜的護膚順序挑選合適產品，相信能迅速找齊的人只有少數，甚至沒有。

就從選擇一款洗面奶來說，一般分為“皂基洗面奶”和“氨基酸洗面奶”。購買時還要根據自己皮膚狀況的油性、干性、敏感肌、中性等購買合適的產品。這可能會難倒一批“直男”。

對于皮膚護理，一位30歲的互聯網行業高管王強對駝鹿新消費說，像他這個年紀的男人對于“涂脂抹粉”的觀念依然停留在這是女士專屬上，日常對臉的護理要求只有“去油、清爽”，因此，隨便一瓶歐萊雅甚至大寶洗面奶就能解決。如果沒有，他也不會選擇購買一些“小眾”的品牌，實在不行，他可以借用妻子的洗面奶。

事實上，對于力求方便、快捷的男性消費者而言，進入化妝品店，迎面而來的銷售對著自己的臉不停指點、研究分析、再推薦產品，很容易讓他產生尷尬、抗拒的心理。而出于營銷成本等方面的因素考慮，新創的男士美妝護膚品牌在發展初期也大多將自己的銷售渠道集中在線上。

藍系是專注男士化妝品的品牌，創立于2019年，主打全線護膚系列以及基礎彩妝兩條線。從藍系的天貓旗艦店的銷量來看，目前銷量最高的是一款“大螺釘熬夜水”的精華水，月銷200+，其他產品月銷則多在100件內。

而成立于2020年的“言執”在天貓旗艦店商品則更少，且僅一款遮瑕BB霜的銷量在400+，其他產品月銷均低于30件。

目前來看，這些新銳男生美妝護膚品牌依然停留在線上電商階段，主要銷售渠道為淘寶、京東、抖音商店等，從營銷打法上來看，也像極了從前的完美日記、花西子等的“主播帶貨+明星代言+KOL種草”模式。

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市場仍在培養期

艾瑞咨詢2022年2月份發布的《2021年中國本土美妝行業研究報告》顯示，男士護膚是高增長低占比品類，男士面部護理成交金額較2020年增長最快, 但成交金額占比低于行業均值；男士基礎彩妝產品成為高增長類目，其中男士粉底、定妝噴霧、男士蜜粉成交金額較去年增長最快,但成交金額占比低于行業均值。

不難看出，基于更低的市場基數，男士護膚彩妝在護膚美妝大賽道確實是屬于高增長品類，但與此同時，男士在美妝護膚方面的消費相比女性則更謹慎。

近年來，一些新創的消費品牌大多將自己的目標用戶群體鎖定為95后為代表的Z世代。但在業內人士看來，以95后為代表的Z世代年輕人雖然接觸新事物比較快，可能對于新的消費潮流影響會更大，但是真正買單的人也許是70后、80后。

而70后、80后熟知的化妝品品牌大多都是國際品牌。我國化妝品行業的發展先天就受到“舶來品”的壓制，以歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻、SK-II等為主導的“國際大牌”通過數十年的積累，消費者口碑與信賴經過時間的檢驗，同時品質也久經考驗。

盡管隨著90后、00后逐漸成為消費主力軍，因為購買力有限，可能會更偏向于購買性價比更高的國貨，但是從短期來看，國內化妝品市場依然是由國際品牌主導。此外，為了吸引年輕消費者，價格更高的大牌產品最近還紛紛開始降價。

近期，駝鹿新消費走訪了各大商超，發現一些折扣店內多了這些知名化妝品品牌的“身影”，價格雖然依然高昂，但是和官方價格對比，有了8-9折左右的優惠，并且從保質期上來看，也非臨期商品。

不僅如此，直播間、主播帶貨，也可以看到這些大牌降價、贈送小樣的福利。這些高端產品都開始“卷”價格了，對主打性價比國產品牌無疑又是一個重重的打擊。

像王強這樣在事業上小有成就的男人來說，他購買的商品更多傾向于能夠彰顯身份特征的東西，如汽車、手表、皮鞋甚至領帶等。一瓶幾十元的洗面奶對他來說是“可有可無”的。從皮膚衰老來看，男性衰老的速度相對女性更慢，所以王強對自我管理的要求上，也并沒有將護膚納入其中。

而那些20歲出頭的年輕男性，本就年輕的面孔不需要多加裝飾，花在這方面的費用就更少了。前瞻產業研究院的數據也顯示，從Z世代美妝護膚用戶的性別結構來看，2020年，女性消費者占比達到了77%，占據絕對的主導地位。

因此，從長遠來看，“他經濟”要想從Z世代男性下手，培養其消費習慣仍有很長的路要走。

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機會有，爆發難

美妝行業在國內曾是一個“暴利”的行業，高達70%以上的毛利率的品牌有很多，這是近些年很多新品牌進入這一賽道創業的誘因。

一位小紅書美妝博主向駝鹿新消費透露，前兩年流量紅利好的時候大家都能賺到錢，但現在“拿貨抵錢”品牌越來越多，從側面反應，美妝行業可能也不賺錢了。

關于男士彩妝及護膚這個細分賽道，該博主表示并不太了解，但從經驗來看，她表示每個細分賽道都是可以做到頭部的，現在進口化妝品品牌進入中國不太容易了，正是國貨品牌崛起的時候。

博主的男性朋友偶爾也會向她請教基礎護膚的一些問題，她一般也會推薦一些女性用的不錯的化妝品給男性。畢竟男生“皮糙肉厚”，女生的化妝品又貴又有針對各種皮膚狀況的，用在男生臉上，基本不會差。反之，推薦一款男士專用的化妝品給女生，相信絕大部分女生都不會要。

縱觀國內化妝品市場，無論是國際品牌還是本土品牌，針對男士的化妝品并沒有形成太大的規模。像歐萊雅集團下雖有歐萊雅男士系列，但是和女士彩妝、護膚龐大的產品線來說，仍是屬于九牛一毛；其他如曼秀雷敦、碧歐泉也推出過男士系列，不過都是對其業務線的補充而已。因此，能夠給男士選擇化妝品的機會并不多，這可能對新創品牌來說也是個機會。

目前，網上為男性提供的美妝護膚“種草”新品牌的文章也并不多，這一方面可能是因為男性消費者更理性，對于種草營銷“脫敏”所致，另一方面也可能與這一市場仍處于培育期有關。

不過，隨著更加關注自我個性彰顯的“Z世代”群體步入社會，“顏值”不僅對女性很重要，越來越多的男性也開始更加注重面部管理，新的消費習慣正在慢慢形成，“他經濟”未來或許能夠爆發，但在此之前可能需要等待上一段時間。