文：曉夕
來源：咖門（ID：KamenClub）
現在的咖啡館，越“土”越出圈？
在廣州，有咖啡館利用“牛皮癬”廣告爆紅，最高日銷800杯＋；在臺州，有咖啡館利用“土味”出圈，打卡筆記近萬篇。
此外，瑞幸、代數學家，都在玩土味梗。
咖啡土味營銷，為什么這么火？有哪些可以借鑒的地方？
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最高日營業額1.7萬
多家“土味”咖啡館走紅
近日，我在廣州發現一家咖啡館，店內貼滿了“牛皮癬”小廣告，被網友稱為“牛皮癬咖啡”，因為“土得很特別”，在小紅書、抖音、B站等平臺特別火。
走近店里，感覺像穿越回上世紀八九十年代的街頭，工業風、無處不在的小廣告，電影院的復古座椅，圖書館的書桌，杯貼也是小時候看到的廣告，掛耳包是老掛歷設計，還有不少粵語諧音梗。
這家咖啡館叫做無牌咖啡，產品主要有意式和特調，手沖有38款（最多可達48款）可選，價格在18~35元之間。
無牌咖啡的主理人Lemon告訴我，無牌咖啡成立于2016年，目前在廣州有3家店，最高日銷800＋杯，日均300＋杯，最高日營業額超過1.7萬。
無獨有偶，在臺州也有一家以“土味”出圈的咖啡館，名字叫“鄉下的房子”。
同樣是八九十年代，“鄉下的房子”走春節風，大紅對聯、老式暖瓶、大茶缸泡咖啡、老托盤等各式老物件，喜慶又復古，在小紅書打卡筆記已達9300＋，被網友稱為“滿滿土味”、“回憶殺咖啡館”。
此外，4月的瑞幸和椰樹的“土味”聯名更是火出了天際，首日銷量超66萬杯。
簡單直接的PPT排版、五彩斑斕的撞色審美，讓不少網友感嘆：“土到極致就是潮”、“好土好喜歡”、“土得我無法拒絕，高低不得整上兩口”等等。
此外，從瑞幸、代數學家，到許多獨立咖啡館都在玩“土味情話”。
咖啡館“土味營銷”為什么這么火？有哪些可以借鑒的地方？
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瑞幸、代數學家都在玩
咖啡圈流行“土味梗”？
不論是無牌咖啡的“牛皮癬”廣告，瑞幸和椰樹的聯名，還是前兩年已經爆火的“沙縣咖啡”，土味營銷，近兩年在咖啡領域似乎格外好用。
1、上海交大都在玩，“土味梗”已經是一種流行文化
土味營銷，已經流行到了社會的各行各業。
從老鄉雞的200元“土味”發布會，到上海交通大學的“美容美發、技師、挖掘機、汽修專業都沒有”的招生視頻，還有六神的“六神冰涼超爽沐浴露，冷到北極都搬家”廣告語。
從蜜雪冰城“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的土味主題曲，讓人上頭的同時不禁反復吟唱，到肯德基最近新出的“土味廣場舞”可達鴨，各個行業都把“土味”發揮到了淋漓盡致，并且不斷出圈。
2、貼合年輕人的情緒表達，讓咖啡更接地氣
Lemon認為，土味的起點是審丑，實質上是對抗社會的審美標準，更符合當下年輕人的情感表達。
“利用土味元素的表達，讓咖啡更接地氣，成為一杯更加日常的飲品。”
“我們想通過這些和顧客產生更多的共鳴和互動，消除品牌和顧客之間的距離感。”
3、每一處土味，背后都有一個“小時候的故事”
無牌咖啡的玩法，利用了90后小時候常見的牛皮癬廣告、老掛歷、揮春、錦旗、報刊插畫等元素，向我們講述了一個市井十足的“老廣式”故事。
而臺州“鄉下的房子”咖啡館，大茶缸、老托盤、竹編凳、縫紉機、黑白電視，手寫的大紅春聯和喜字，處處都在講“小時候的故事”。
鄉下的房子
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3種好用的“土味思路”
1、從名字就開始“土”
蘇州的麻雀咖啡、草芥咖啡，還有有家“還沒想好名字”咖啡館，成都的村夫咖啡，上海的村口大樹，嘉興的“沒時間咖啡”，廣州的土狗咖啡等等。在小紅書、抖音等平臺被打卡種草，很多網友都評論：“被名字吸引”。
相比較高大上的名稱和英文名，用“土名字”賣咖啡，一反常規，更有態度。
“反常”，就容易被嘗試，被記住。
2、包裝、裝修，從80、90年代找靈感
很多土味杯貼、打包袋，都“土得很直接”，從90年代找靈感。
瑞幸和椰樹聯名的杯套和紙袋，用的就是椰樹牌椰汁經典“土味”風格，讓人“一眼上頭”，不少消費者坦言：“就是沖著椰樹的杯套和紙袋去的。”
在裝修設計上采用具有年代感的“土味”主題，無牌咖啡和“鄉下的房子”，用的都是80、90年代的場景，氛圍感和回憶感拉滿分。
3、土味情話，瑞幸、代數學家都在玩
土味情話梗，也能夠第一時間抓住消費者的心智，并產生記憶點和傳播力，是一種巧妙的營銷手段。
之前，有網友曬出代數學家的杯貼，上面寫著“你是我唯一的代數解”。
而瑞幸推出情人節限定產品“偷偷想你”茉莉鴛鴦和“狠狠愛你”可可鴛鴦。
還有一些獨立咖啡館，比如重慶的Latte2GO Coffee，在520節日腦洞大開、“情話”連連，比如“什么星座？量身定做”。
“有趣的靈魂萬里挑一，有趣的咖啡也是。”
土味營銷的背后邏輯，是持續輸出好玩、有趣、互動的品牌思維。
與此同時，也能撕掉咖啡“高端、洋氣”的標簽，更接地氣、貼近生活，拉近咖啡和普通消費者的心理距離。
如果運用得當，或許就可以用最小的投入，獲得最大的影響力。
