文：路凡

來(lái)源：RQ商業(yè)觀察室（ID：RQmarketing）

01

社區(qū)團(tuán)購(gòu)的突發(fā)性「拉練」

過(guò)去兩個(gè)多月，“社區(qū)團(tuán)購(gòu)” 可以說(shuō)是最火熱的社會(huì)熱詞之一，但在此之前，這個(gè)形態(tài)就已經(jīng)存在，且并沒(méi)有過(guò)多居民自治的行為，而是由互聯(lián)網(wǎng)公司主導(dǎo)，以一種市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)的模式存在。

我們先把時(shí)間拉回今年3月初，彼時(shí)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域正進(jìn)入一段 “至暗時(shí)刻”。

先是最早入局者之一的十薈團(tuán)關(guān)閉全國(guó)所有城市的業(yè)務(wù)；京東社區(qū)團(tuán)購(gòu)板塊的京喜去年累計(jì)虧損近106億元，成為2022京東裁員的重災(zāi)區(qū)；美團(tuán)優(yōu)選、阿里淘菜菜也在加速收縮裁員。市場(chǎng)監(jiān)管的加碼、融資不到位等問(wèn)題，讓社區(qū)團(tuán)購(gòu)的企業(yè)幾乎走向了“冰點(diǎn)”。

△ 2020年因疫情而爆發(fā)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)

2020年的第一波疫情曾給了社區(qū)團(tuán)購(gòu)一次爆發(fā)增長(zhǎng)的機(jī)遇，而2022年新一輪的疫情管控讓一度面露難色的社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)婕覀儯坪醌@得了短暫喘息的機(jī)會(huì)。疫情的反彈，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的命運(yùn)重新被續(xù)寫，通過(guò)兩個(gè)多月完成了一次突發(fā)性“拉練”；而本質(zhì)上，社區(qū)團(tuán)購(gòu)還是零售形態(tài)，在管控過(guò)后，社區(qū)團(tuán)購(gòu)會(huì)隨著整個(gè)零售電商業(yè)的回歸而走向新的局面。

那么，接下來(lái)社區(qū)團(tuán)購(gòu)能否繼續(xù)保持增長(zhǎng)？它是否能引領(lǐng)社區(qū)零售完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型？人們還會(huì)通過(guò)社區(qū)團(tuán)購(gòu)來(lái)購(gòu)買哪些產(chǎn)品？

我們?cè)噲D通過(guò)這篇內(nèi)容，用更多維的視角，尋找社區(qū)商業(yè)「下半場(chǎng)」的發(fā)展軌跡。

02

左右社區(qū)團(tuán)購(gòu)命運(yùn)的「四股力量」

在此，我們找到了社區(qū)團(tuán)購(gòu)發(fā)展里最重要的四股力量 ：團(tuán)長(zhǎng)、零售商、平臺(tái)商、物業(yè)公司，他們之間的關(guān)系極大可能影響著未來(lái)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展。

1. 團(tuán)長(zhǎng)

有需求、有資源、有時(shí)間

兩個(gè)月的時(shí)間驗(yàn)證下，我們都知道了能做一名“好團(tuán)長(zhǎng)”是有門檻的，ta至少需要符合以下三個(gè)條件：有需求、有資源、有時(shí)間。

居民有需求是前提。居民的日常生活物資需求，都需要團(tuán)長(zhǎng)尋找貨源、購(gòu)貨渠道、談價(jià)格，甚至與物業(yè)溝通協(xié)商。擔(dān)起“保供商品最后50米流通”重任的團(tuán)長(zhǎng)，也一度成為這條臨時(shí)鏈路里最重要的角色之一。

有資源的團(tuán)長(zhǎng)上手會(huì)更快。尤其是在此前就有團(tuán)長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)的人，原本手里就有供貨公司資源，自然能在第一時(shí)間拿到價(jià)格實(shí)惠的貨品資源。此外，疫情期間還出現(xiàn)了專門“團(tuán)長(zhǎng)群”，實(shí)現(xiàn)信息共享，與居民需求做好對(duì)接。

圖片來(lái)源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理

生活回歸日常后，考驗(yàn)團(tuán)長(zhǎng)能否堅(jiān)持下去的是“有沒(méi)有時(shí)間”。Shanghai WOW在疫情期間發(fā)布的《上海團(tuán)長(zhǎng)白皮書》顯示，擔(dān)當(dāng)團(tuán)長(zhǎng)的人員中有89.1%都有本職工作。當(dāng)團(tuán)長(zhǎng)們投入本職工作后，他們中還有多少人，愿意繼續(xù)花時(shí)間在支持社區(qū)團(tuán)購(gòu)上？

如此看來(lái)，疫情催生出了更多個(gè)體參與團(tuán)長(zhǎng)工作，維持社區(qū)物資的穩(wěn)定；而對(duì)“職業(yè)團(tuán)長(zhǎng)”來(lái)說(shuō)，他們?cè)谝咔橹惺斋@了更多供需兩端的資源，有了更固定的用戶沉淀之余，也打開了供給端的口子，形成更高效牢固的團(tuán)購(gòu)模式。

所以，回歸常態(tài)化運(yùn)營(yíng)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式，職業(yè)化、專業(yè)化的團(tuán)長(zhǎng)會(huì)更有機(jī)會(huì)獲得市場(chǎng)認(rèn)可，為社區(qū)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈爭(zhēng)取更大話語(yǔ)權(quán)。

2. 零售商

社區(qū)門店與社區(qū)團(tuán)購(gòu)合力打造社區(qū)新零售

此前，社區(qū)團(tuán)購(gòu)和社區(qū)零售某種程度上有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，而此次疫情，讓社區(qū)團(tuán)購(gòu)和社區(qū)門店兩種零售業(yè)態(tài)彼此獲得了更融合的存在關(guān)系。

疫情之下，包括社區(qū)超市、便利店、菜市場(chǎng)等社區(qū)零售店都關(guān)門歇業(yè)，正常的零售渠道突然失靈，但很快不少社區(qū)門店擔(dān)起了“保供通路”和“團(tuán)購(gòu)?fù)贰钡慕巧昧硪环N方式繼續(xù)服務(wù)社區(qū)。

 △ 社區(qū)團(tuán)購(gòu)與其他零售渠道共存找到自己的位置

資料來(lái)源：尼爾森

同時(shí)，社區(qū)門店也間接承擔(dān)起“團(tuán)長(zhǎng)”的重任，而有“零售店”做背書的“團(tuán)長(zhǎng)”，也讓平臺(tái)商、產(chǎn)品商、消費(fèi)者都放心。

當(dāng)然，零售商們也要思考，如何借助社區(qū)團(tuán)購(gòu)，讓消費(fèi)者有更多理由從線上帶回到線下。而“團(tuán)購(gòu)”業(yè)務(wù)可以讓零售商與原來(lái)的消費(fèi)者走得更近，也更容易知道他們的訴求，從而提升“選貨”的能力。

從這方面來(lái)看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)與零售的結(jié)合，亦是一次“人、貨、場(chǎng)”的突破，成為一種面向社區(qū)的新零售場(chǎng)景。

3. 平臺(tái)商

走向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

此次上海疫情管控，社區(qū)團(tuán)購(gòu)多以“保供” 形式出現(xiàn)，社會(huì)大部分目光都集中在團(tuán)長(zhǎng)和品牌商身上，而原先以這一業(yè)務(wù)起家的平臺(tái)商們略顯暗淡，但我們?nèi)阅芸吹揭恍╊^部玩家在這段期間的表現(xiàn)。

其中最有代表的拼多多，旗下兩款產(chǎn)品“多多買菜” 和“快團(tuán)團(tuán)”都獲得了不同程度的表現(xiàn)，尤其是后者，在疫情期間成為了使用率最高的工具。由此，拼多多在社區(qū)團(tuán)購(gòu)的野心也逐漸展現(xiàn)出來(lái)。

△ 快團(tuán)團(tuán)使用率     圖片來(lái)源：公眾號(hào)@ShanghaiWOW

另一個(gè)值得推薦的是美團(tuán)。自帶團(tuán)購(gòu)基因的它如今步入社區(qū)團(tuán)購(gòu)的大軍自然是水到渠成。目前，美團(tuán)內(nèi)部將美團(tuán)優(yōu)選定位為“一級(jí)戰(zhàn)略”項(xiàng)目，現(xiàn)已建設(shè)生鮮水產(chǎn)直采基地，搭建有氧運(yùn)輸體系等措施，以強(qiáng)化社區(qū)團(tuán)購(gòu)的基礎(chǔ)設(shè)施布局，這也是鞏固自身的本地生活服務(wù)護(hù)城河的表現(xiàn)。

目前來(lái)看，平臺(tái)商正在逐步實(shí)現(xiàn)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。相較零售商，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)商更能利用技術(shù)、數(shù)據(jù)、資金等優(yōu)勢(shì)，賦能傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，優(yōu)化供應(yīng)鏈，服務(wù)好用戶，以此加深了社區(qū)團(tuán)購(gòu)的未來(lái)更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

4. 物業(yè)公司

最被忽視的社區(qū)團(tuán)購(gòu)力量

物業(yè)公司能否參與到社區(qū)團(tuán)購(gòu)鏈路中來(lái)？其實(shí)在此輪疫情中，物業(yè)人員參與到社區(qū)團(tuán)購(gòu)最后一環(huán)中的案例比比皆是。物業(yè)公司的角色原本在社區(qū)團(tuán)購(gòu)中具有天然優(yōu)勢(shì)，前提是物業(yè)公司的本質(zhì)服務(wù)工作能做到位，再加上社區(qū)團(tuán)購(gòu)的輔助服務(wù)，方能獲得居民的認(rèn)可與市場(chǎng)口碑。

 △ 業(yè)主認(rèn)為物業(yè)的線上社區(qū)團(tuán)購(gòu)在疫情期間發(fā)揮了最大的價(jià)值

資料來(lái)源：克而瑞

事實(shí)上，一些背靠房地產(chǎn)公司的物業(yè)方，利用集團(tuán)內(nèi)部的資源優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)開始行動(dòng)起來(lái)。過(guò)去幾年，恒大、萬(wàn)科、保利、富力、綠地、碧桂園等多家頭部房企都曾入局社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，但整體表現(xiàn)并不盡如人意。

但其實(shí)物管介入社區(qū)團(tuán)購(gòu)，還是有很大優(yōu)勢(shì)的。中指研究院常務(wù)副院長(zhǎng)黃瑜就曾指出這其中的四個(gè)優(yōu)勢(shì)：物管公司可代理團(tuán)長(zhǎng)，可以銷定采，可實(shí)現(xiàn)門店+自提，可實(shí)現(xiàn)團(tuán)購(gòu)載體。

圖片來(lái)源：新華社

更重要的是，物管公司同時(shí)還掌握了比零售商更精準(zhǔn)的客戶畫像、更深厚的社區(qū)公共資源，并能通過(guò)供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)短期倉(cāng)儲(chǔ)、員工配送。在這輪疫情下，物業(yè)方能否利用社區(qū)團(tuán)購(gòu)的特殊性，為社區(qū)創(chuàng)造附加服務(wù)。這也許是物業(yè)方以及房地產(chǎn)企業(yè)挖掘新盈利增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

但此次疫情出現(xiàn)了太多居民物業(yè)矛盾的問(wèn)題，背后映射的是物業(yè)方基礎(chǔ)服務(wù)能力和管理能力落后的問(wèn)題。因此，物業(yè)方在未來(lái)要介入社區(qū)團(tuán)購(gòu)，首先需要完成服務(wù)和管理能力的系統(tǒng)性升級(jí)，這個(gè)問(wèn)題更迫在眉睫。

5. 四股力量，各負(fù)其責(zé)

值得一提的是，目前團(tuán)長(zhǎng)、零售商、平臺(tái)商、物業(yè)公司這四者在社區(qū)團(tuán)購(gòu)里關(guān)系，尚處于非平衡階段。“團(tuán)長(zhǎng)”關(guān)注度過(guò)高，平臺(tái)商受到的質(zhì)疑過(guò)多，零售商與物業(yè)公司又過(guò)于低調(diào)。

試想一下，如果各家在各司其職的同時(shí)，亦能相互協(xié)作：

平臺(tái)商通過(guò)技術(shù)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)資源整合與分配，加速發(fā)展效率和服務(wù)體驗(yàn)水平，延展社區(qū)零售的場(chǎng)景；零售商與物業(yè)公司則分擔(dān)“團(tuán)長(zhǎng)”角色，規(guī)范整個(gè)“團(tuán)長(zhǎng)”隊(duì)伍質(zhì)量，打通最后一公里。

若各方主動(dòng)參與更多，更有擔(dān)當(dāng)一些，也許這種貼近社區(qū)場(chǎng)景的“新零售”模式，會(huì)發(fā)展得更均衡。

03

市場(chǎng)的聲音

消費(fèi)者對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的真實(shí)需求

當(dāng)然，一切有關(guān)“社區(qū)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展”話題的前提，終究離不開需求端——消費(fèi)者是否還需要社區(qū)團(tuán)購(gòu)。在一切零售電商渠道回歸之后，消費(fèi)者的購(gòu)買渠道偏好里是否還會(huì)有社區(qū)團(tuán)購(gòu)這一項(xiàng)？他們會(huì)希望通過(guò)社區(qū)團(tuán)購(gòu)買到什么樣的商品？

在與多位行業(yè)從業(yè)者、消費(fèi)者討論后，我們發(fā)現(xiàn)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的需求主要會(huì)圍繞消費(fèi)者年齡、產(chǎn)品品類這兩點(diǎn)展開。

首先，在消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu)上，中老年人被認(rèn)為會(huì)是社區(qū)團(tuán)購(gòu)最重要的目標(biāo)群體。社區(qū)團(tuán)購(gòu)的微信群無(wú)形中加深他們之間的鄰里關(guān)系；而相較年輕人，老年人時(shí)間更多，更有機(jī)會(huì)和意愿投入到社區(qū)團(tuán)購(gòu)和日常群聊。同樣，這批人也更有可能成為“長(zhǎng)期團(tuán)長(zhǎng)”。

其次，在產(chǎn)品品類上，具有稀缺性的、有絕對(duì)價(jià)格優(yōu)勢(shì)的商品，都更容易利用團(tuán)購(gòu)平臺(tái)出貨。說(shuō)到底，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的商品勢(shì)必要與常規(guī)零售/電商通路的商品做區(qū)格，不論在品類上還是價(jià)格上，都需要讓人有購(gòu)買的理由。

當(dāng)然，取得居民信賴的“團(tuán)長(zhǎng)”同樣也是社區(qū)團(tuán)購(gòu)得以延續(xù)的理由之一，這里就又回到前文所指出的四股力量之間能否形成相互平衡的新關(guān)系，以此方能實(shí)現(xiàn)更穩(wěn)健的社區(qū)團(tuán)購(gòu)「下半場(chǎng)」。

04

小結(jié)

“理想”中的社區(qū)團(tuán)購(gòu)

由于上海疫情，從“團(tuán)長(zhǎng)”到“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”的價(jià)值、表現(xiàn)瞬間被過(guò)多放大，其中也夾雜著一些非理性的情感宣泄。需要強(qiáng)調(diào)的是，過(guò)去兩個(gè)月所發(fā)生的，會(huì)在某些程度上影響社區(qū)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展，但一定不會(huì)改變它的整體格局。

要真正看清楚社區(qū)團(tuán)購(gòu)的全貌，我們既要拉長(zhǎng)時(shí)間，拉開整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，切忌掉入某種及時(shí)的狂歡，掉入流量陷阱的引誘。

當(dāng)下，社區(qū)團(tuán)購(gòu)已經(jīng)走過(guò)野蠻成長(zhǎng)期，下半場(chǎng)較此前會(huì)走得更加穩(wěn)健。對(duì)于品牌方和產(chǎn)品供貨方，如果認(rèn)為社區(qū)團(tuán)購(gòu)將成為常態(tài)化的分銷通路，那就更需要掌握所有產(chǎn)品的特性，正確做好產(chǎn)品通路的排兵布陣，了解社區(qū)團(tuán)購(gòu)鏈路里各股力量之間關(guān)系與權(quán)益，以此更好完成貨品分銷。

最后，我們認(rèn)為，理想中的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，應(yīng)該是通向美好城市生活的基礎(chǔ)設(shè)施一部分，為社區(qū)新零售場(chǎng)景構(gòu)建打開一扇窗；它將以數(shù)字化技術(shù)推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入社區(qū)餐桌，以平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)賦能產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，充分發(fā)揮「四股力量」的效益，共享產(chǎn)業(yè)鏈打通的成果。