文：程靚

來源：財經天下周刊（ID：cjtxzk）

一份66元的冰淇淋，你還“消受”得起嗎？

冰淇淋市場，已經越來越“內卷”了。不久前，茅臺“跨界”冰淇淋，再次引發了高端化冰淇淋的搶購潮。

5月29日，茅臺正式上線與蒙牛旗下高端品牌蒂蘭圣雪聯名的全乳脂冰淇淋，包括經典原味（75g）、青梅煮酒（78g）和香草口味（75g）三款產品。這三款冰淇淋含“茅”量分別為2%、1.6%和2%，售價分別為66元、59元和66元。

白酒老大哥茅臺“下凡”做跨界產品，首先選擇從高端冰淇淋入手，也將夏日冷飲圈子帶到了大眾的目光之下。而在炎炎夏日熱衷于“炫”上一份冰淇淋的年輕人們也發現，從和路雪、哈根達斯，到蒙牛、伊利、中街1946、東北大板，再到各路景點的網紅品牌，冰淇淋早已過了當初幾元錢一支的時代了。有網友調侃說，“月薪5000元，已經不配吃冰淇淋了”。

冰淇淋，為什么越來越貴了？

（圖：小紅書截圖）

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“天價”冰淇淋內卷

高價冰淇淋，年輕人真的愛吃嗎？事實上，盡管不少網友在吐槽“茅臺冰淇淋比哈根達斯還貴”，但這絲毫沒有影響到這款產品的銷售。

5月29日當天，據官方發布的數據，茅臺冰淇淋在“i茅臺”App上線后，僅用了51分鐘，所有品類就全部售罄，銷售數量超過4萬個，銷售金額逾250萬元。此外，線下貴陽茅臺冰淇淋旗艦店營業開售7小時，銷售額破20萬元，銷售單數破900單；預制茅臺冰淇淋銷售4500余個，現制茅臺冰淇淋銷售800余個，共計銷售茅臺冰淇淋5000余個。

有當天去現場排隊的網友表示，一早就有好多人來排隊，首發當天下午六點，門店就停止排隊入場了，“前面還有代購直接拿走300盒”。不在貴陽當地的網友，則在羨慕之余戲稱，“算上運費攏共100多元，是妥妥的‘大冤種’冰淇淋了。”

打卡“茅臺冰淇淋”，也成為了貴州年輕人新的“社交貨幣”。截至目前，“茅臺冰淇淋貴陽首發上市”微博熱搜詞條閱讀次數已經超過了6498萬次。一位博主“貴漂丁少少”在小紅書上的茅臺冰淇淋測評視頻，則收獲了7087個點贊和2326次收藏。

（圖：小紅書截圖）

這次茅臺跨界賣冰淇淋，醞釀已久。今年4月26日，中國貴州茅臺酒廠（集團）有限責任公司申請注冊“MOUTAI ICE CREAM 茅臺冰淇淋”商標，國際分類為30類方便食品。5月19日，在“i茅臺”App上線當天，全國首家茅臺冰淇淋旗艦店在遵義開張營業。據悉，未來茅臺冰淇淋還將于南京、杭州、長沙、廣州、深圳、武漢、西安等城市相繼發布。

據媒體報道，之后全國消費者都可以在“i茅臺”上下單，其他城市的人也有機會品嘗到茅臺冰淇淋。

實際上，茅臺也并不是第一家聯名賣冰淇淋的大公司了。早在2019年，另一位白酒巨頭瀘州老窖就聯合鐘薛高推出了“斷片雪糕”，在鐘薛高天貓旗艦店中以限量銷售的方式回饋用戶，一盒包含10支雪糕，定價一盒165元，打折之后的預售價為132元。一時間，這款產品也登上了微博熱門話題。2020年，鐘薛高還曾與馬爹利合作推出“度數”白蘭地雪糕。

去年8月，五菱汽車推出了“一代神車”五菱宏光汽車造型的MINI雪糕，包含莓煩惱、哈尼瓜、真桃氣三種口味。今年5月18日，五菱汽車官微發布信息，宣布五菱宏光MINI雪糕上新。有網友問，“五菱造出來的雪糕能吃嗎？”五菱官微回復稱：“真的好吃，沒有奇奇怪怪的汽車味。”今年以來，“百年老店”恒順醋業也推出了醬油、香醋和黃酒口味的雪糕，標價18元/支。

眾多巨頭企業選擇“跨界”時，為何紛紛將落點放在了冰淇淋身上？

多位業內人士表示，無論是茅臺還是瀘州老窖等，它們都是想通過“跨界”吸引更多的年輕人關注，并擴大品牌在年輕消費群體中的影響力，而雪糕和冰淇淋，則是年輕人們活躍參與、消費頻次高的品類。有分析人士表示，這些公司品牌跨界，并不是單純地想賣冰淇淋，而是在尋找新一代品牌的潛在客群。同時，各大品牌紛紛以“聯名”形式入局，也迎合了冰淇淋行業的新變化。

從去年刮起“文創風”開始，市面上的冰淇淋產品就悄然發生了改變，它們的外觀和口味變得越來越豐富多彩、五花八門，價格也是一個比一個令人“驚喜”。隨著跨界聯名和國潮風的興起，冰淇淋的價格也水漲船高。

越來越多的消費者發現，曾幾何時，冰淇淋這類原本在街頭巷尾的小賣部里唾手可得的解暑品，如今已經成為在購買時必須再三掂量的“奢侈品”了。

一位從事冰淇淋批發行業多年的業內人士對《財經天下》周刊表示，近年來高端冰淇淋品類層出不窮，今年在北京地區，就連中低端品牌冰淇淋的批發單價也均出現了上浮，單個產品價格的上漲區間低的從0.5元至1元，最高的可達2元。

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“不要隨便拿雪糕”

對居住在北京朝陽區的周意來說，隨著天氣逐漸炎熱，在每天頂著烈日、排隊做完核酸后，“吃根冰淇淋”開始成為她的必選項，也是一天中最愜意的時刻。

不過，周意對《財經天下》周刊表示，這樣的愜意中其實也夾雜著幾分心痛，因為現在去小賣部買冰淇淋，簡直像是在“抽盲盒”。她已經習慣了下樓時順便在小區里的小賣部買冷飲，“有一天我沒有提前問價，隨便選了一支冰淇淋，結果結賬的時候老板說售價是9元。當時我還愣了一下，但是也不好意思再退回去了。”她告訴《財經天下》周刊，這種店的冰柜上一般不會標明價格。

“不敢隨便拿不熟悉的冰淇淋了。”從那之后，她買冰淇淋時盡可能“三思而后行”，避免拿到很貴的。但是她發現，冰淇淋越來越難選了。“我在小賣部里買到的最便宜產品，也是3.5元/支，就連巧樂茲的新口味產品都漲到6元一支了。奇怪的是，我現在很少看到以前單價才賣5毛、1元和2元的冰淇淋了，像小布丁、老冰棍和苦咖啡這種老牌子，不知道它們是早就賣完了還是下架了。”

在今年，“當代雪糕價格有多離譜”“為什么現在的雪糕越來越貴”等話題曾頻頻登上微博熱搜。網友們紛紛吐槽說，以前常見的“綠舌頭”從1元漲到了3元，巧樂茲從3元漲到5~6元，各種網紅品牌產品的定價更是都超過了10元。

《財經天下》周刊也發現，在北京部分住宅區周圍的小賣部里，已經少有2元以下的冰淇淋售賣了，以前的苦咖啡、小學生和巧樂茲等傳統冰淇淋售價都普遍在3元及以上。

而在大型商超中，多數冰淇淋品牌基本都是以4~6支的盒裝產品形式售賣，像伊利旗下的巧樂茲和甄稀、蒙牛旗下的隨變和綠色心情、和路雪旗下的可愛多和夢龍以及八喜這些產品。在北京雙井富力廣場的一家超市里，《財經天下》周刊看到，普通的盒裝冰淇淋價格最高超過了40元/盒，最低的也是20元/盒左右。

（圖：北京某超市冰柜陳列，《財經天下》周刊攝）

相比于小賣部和商超，7-11、全家等便利店中的冰淇淋則更為昂貴，各種網紅品牌就占據了其冰箱展柜的大部分空間。《財經天下》周刊看到，位于北京朝陽區的一家全家便利店在標明價格的冰淇淋中，售價最便宜的是3元/支的苦咖啡，最貴的是19元/支的鐘薛高米酒玫玫雪糕；而在一家711便利店里，明碼標價最便宜的是5.8元/袋的水晶葡萄冰，最貴的是22元/支的鐘薛高草莓白巧雪糕。

（圖：全家便利店冰柜陳列，《財經天下》周刊攝）

“以前買冰淇淋根本不會在意價格，一天吃幾支都行，現在就是要小心翼翼地掂量吃不吃得起，還要提前問好那些沒有標明價格的新品，避免‘吃不起、退不了’的尷尬。感覺月薪不夠高都不配吃冰淇淋了。”周意調侃說。

近年來的冰淇淋們，也開始在原料和設計上做起了“文章”，在形態、口味上，變得越來越多元化。

95后楊萌萌還記得，前段時間她在北京玉淵潭公園買了一支櫻花定制冰淇淋，花了35元，“號稱采用的是哈根達斯冰淇淋原料。”而各地景區的文創雪糕們，創新花樣更是層出不窮，從故宮脊獸、武漢黃鶴樓，到西安城墻、三星堆青銅面具，都出現在了小小的雪糕上。百思源、德氏、可米酷、至真至純等冰淇淋品牌也紛紛入局，讓文創雪糕從景區走進了便利店、家批店，價格也普遍被推高到了20元/支左右。

品牌們在冰淇淋原材料的選擇上，也產生了新的變化。過往的冰淇淋產品，更多地是與“高糖、高脂”等標簽掛鉤，但現在，不少品牌也開始推出了“健康”理念。像老品牌沈陽中街冰點旗下的中街1946，就主打“健康0添加”的“新鮮冰品”概念，標榜天然原材料、無添加劑、保質期短等品牌特色。從“純牛乳”到“低糖、低卡、低脂”，以及“0添加、無蔗糖”，這些新概念們也變成了提價利器。

但楊萌萌還是覺得，一支櫻花冰激凌“是不是哈根達斯的原材料我不知道，但口感確實有點膩，還沒有冰淇淋的冰感。論顏值，它用來打卡拍照沒問題；但論吃的話，真的一般。”她在聽說有商家推出了低卡低脂低糖的酸奶冰淇淋后，自己也開始自制冰淇淋了。“買一大包酸奶自己做，全部凍起來也頂多花費十幾元，但至少能吃5次以上了。”

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冰淇淋為什么越來越貴？

在很長的一段時間里，國內的冰淇淋市場主要由外資品牌、本土乳企和區域性老牌冰飲瓜分天下。根據前瞻研究院等機構統計，在2018年之前，國內市場上由外資品牌占據中高端市場，如和路雪、雀巢、八喜和哈根達斯等，在整體市場份額上占比約為25%；以蒙牛、伊利、光明等為代表的國產乳業品牌則以中端產品為主，占比約為45%；區域性老牌企業如德氏等以低端產品為主，占比約為30%。

據波士頓咨詢2015年的調研顯示，當時哈根達斯賺走了全球冰淇淋行業70%的利潤，而其有一半的銷售額都由中國市場貢獻。但物美價廉的傳統東北雪糕卻遲遲走不出本土，直到2018年遼寧營口的奧雪“椰子灰”問世才扭轉了這一局面，當時在北上廣便利店售價9.9元/支的“椰子灰”，成為初代的網紅冰淇淋。直到后來，鐘薛高異軍突起，再次刷新了國民對于高端冰淇淋國產品牌的認知。

高級乳業分析師宋亮也表示，大概在2011~2012年左右，國內冰淇淋市場開始了高端化歷程，最早是由外資品牌推動的。“那時候隨著經濟高速發展，人們對于高品質冰淇淋的需求開始增加。并且由于部分產品出現質量問題，消費者們對于高價產品偏好性增強，認為其代表了品質更高、更安全。2016年和2017年是冰淇淋高端化發展的蓬勃期；到了2018年及以后，冰淇淋高端化開始‘內卷’，各種五花八門的產品都出現了。”

金龍已經從事北京冷飲批發行業近兩年了，對于冰淇淋價格越來越貴，他表示“并不意外”。他直言，冰淇淋高端化已是近年來消費升級下的必然趨勢，很多消費者也對高端品牌的認知度不斷增強，比如現在越來越多的人了解并愿意消費鐘薛高。

冰淇淋產品開始逐漸分層；而隨著消費者們越來越追求健康、產品品質和消費體驗，他們對冰淇淋價格的接受度，實際上也在不斷提高。這也給高價冰淇淋們提供了市場空間。

在蘇州做了5年冷飲生意的馮垚就說：“現在什么都貴，但消費者們‘一分價錢一分貨’的意識卻更強了。有時候你賣特別便宜的東西，反而會引起顧客的疑慮，他們會懷疑這是不是說明你用的原料很次，或者東西快過期了。太便宜的東西，既賺不了錢，也賺不了吆喝。”

不過，馮垚告訴《財經天下》周刊，一些傳統的、便宜的冰淇淋沒有消失，也不會消失。現在她的批發店里，依然還會賣“小布丁”和“老冰棍”等老牌子的產品，因為仍然有大量的用戶需求存在；而伊利、蒙牛和光明等傳統品牌，也都培養了很大一批忠實的消費群體。

“相較于高端化市場，中低端的消費基數不容忽視，并且一直都是店里營收的主要來源。高端走價格，中低端就是走量。只不過中低端的冰淇淋價格也漲了幾毛錢，或者產品開始‘減量’。實際上，你會發現，現在好多地方售賣的‘大布丁’，重量只有60g左右，相當于以前的‘小布丁’了。”馮垚說。

金龍也指出了不同地域之間的差異。“高端、中端和低端市場始終都有它自己的受眾群體。拿我們在北京的門店來說，朝陽區就主要銷售中高端冰淇淋，均價都在5元以上；而在豐臺區，中低端冰淇淋就更暢銷，并且家庭裝很多。”

多位業內人士都對《財經天下》周刊表示，目前冰淇淋品牌大舉進軍高端化，并非是中低端市場已經飽和了，而是中低端“賺不了多少錢”。

馮垚舉例說，今年他這里一款中端冰淇淋單支批發進價大概在3.3元左右，市面正常售價5元，批發商只能賺1.7元，扣除房租、水電及人工成本后，利潤就更低了；而某網紅品牌的高端冰淇淋單支進價就是10元，市面正常零售價可達18元，能賺8元。“一對比就知道，高端的雪糕和冰淇淋利潤有多高。”

中國食品產業分析師朱丹蓬也直言，茅臺跨界做高端冰淇淋，也是由于“冰淇淋制作門檻并不高，但整體利潤非常可觀”，一盒只有75g的冰淇淋，加入2%的茅臺酒，可以賣到66元，售價可達到成本的好幾倍。在他看來，這或許是眾多企業選擇跨界進入冰淇淋賽道的核心原因。

企業在冰淇淋產品上推行高端化戰略，固然提高了原材料的成本，但同時也是為了獲得更高的溢價，從而提高利潤水平。

宋亮告訴《財經天下》周刊，一般冰淇淋的成本，每百克也就是兩三元錢，而高端產品成本大約每百克是六七元錢。“現在的冰淇淋都變貴了，一方面是因為很多企業在原料上做了很大改進，把以前的甜味劑、增香劑和增稠劑等換成了高倍濃縮乳和乳清粉等；另一方面則是企業自身的經營策略也進行了調整，通過不斷地拔高高端產品價格，來獲取更高的利潤。”

“從供應鏈的完整度，到食品安全及品質，再到場景，再到服務體系及客戶粘性等，對于高端冰淇淋的要求還是非常高的。”朱丹蓬說。但同時他也認為，需要注意的是，高端冰淇淋在用料之外，營銷上的投入也更大，“營銷門檻非常高”。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒也認為，高端冰淇淋其實在品牌建設上投入不小，諸如進行廣告宣傳、社交媒體傳播等。同時，由于新一代年輕人在物質豐富的年代成長起來，他們更喜歡新奇的產品，也更愿意去追求即時性的口感滿足，所以也催生了現在高端冰淇淋品牌的發展和成功。

“線上各品牌打得火熱，也直接倒逼了線下批發商和零售商的進貨熱。同時，這也影響了很多原來主打中端的老品牌也在逐漸往高端走，像伊利旗下新推的須盡歡、甄稀和綺炫等，都屬于高端范疇。”馮垚說。

與此同時，批發商們也在開辟新的銷售渠道。隨著天氣漸熱，抖音平臺上不少美食博主探店視頻的下方都掛出了冰淇淋批發店的優惠團購鏈接，在這里，高端冰淇淋也可以通過打折的方式來促銷。“四款雪糕1分錢；哈根達斯原價38元，折后25元；鐘薛高、夢龍和八喜等高端品牌都打折。”今年4月起，金龍就把自家的冰淇淋批發生意搬上了抖音。

但是，宋亮也表示，在冰淇淋“越賣越貴”的背后，還有兩個問題是企業們必須要重視的。“一是高端化很大程度上會抑制消費的增長；二是越發高昂的冰淇淋價格，也會觸發消費者對于替代品的選擇，比如像一些冰茶飲和冰咖啡等。”

不少年輕消費者也對《財經天下》周刊直言，冰淇淋早已不再是他們用來解暑的唯一選擇，相比多數冰淇淋產品里的奶油和越來越雜的配料，還是直接點一杯果茶和冰咖啡來得更清爽。“今年我還沒有吃過一支冰淇淋，熱了我就直接點蜜雪冰城，一杯6元的草莓搖搖奶昔可比十幾元的冰淇淋性價比高太多了。”一名95后消費者說。