上海終于在6月份解封了，回顧疫情期間，社區團購屬實是幫了大忙，從團購水果蔬菜、糧油米面到團購可樂香煙理發師，確實解決了不少緊急狀態下人們的生存問題。很多上海朋友都戲稱“自己這條命都是社區團購給的”。

在這里，社區團購不僅僅是上海居民們轟轟烈烈的自救，不少品牌方也紛紛下場，在微信、微博、小紅書等等渠道發布官方的團購信息，針對疫情封控推出特定的“社區團購?”。

而由于上海朋友們長期鍛煉廚藝已進入“廚房倦怠期”，急需改換口味，預制菜就以保質期長、口味多樣、烹飪方便等特點成為了團購囤菜的新選擇。Foodaily【新XIU】發現，社區團購中出現了一個“一人食”新品牌“愛福叮廚”。而這個新興品牌的背后推手，正是日本冷凍食品行業的巨頭—日冷食品公司（株式會社ニチレイフーズ）。

圖片來源：愛福叮廚公眾號

我們了解到，日冷食品在中國市場服務B端近15年，如今開始向C端市場拓展，推出子品牌愛福叮廚，目前已經推出炒飯和意面產品。作為日本預制菜巨頭，為何選擇現在推出預制菜品牌？對比中日市場，有哪些共性與差異？

Foodaily【新XIU】采訪了中國日冷食品的董事長兼總經理井戶豐茂先生以及副總經理錢萍萍女士，并且邀請他們參與Foodaily賽道新物種預制菜2.0專題直播系列活動分享。

那么，結合Foodaily洞察與采訪分享，接下來，就讓我們一起來進入日冷食品“稱王”與“出海”的故事。

閱讀看點：

• 作為最早進入日本冷凍食品行業的企業之一，日冷食品是如何抓住了一個個發展轉型的時間節點成功突破，成功成為從B走向C的行業巨頭？

• 2010年左右日本冷凍食品行業爆發“炒飯大戰”，日冷食品如何從中脫穎而出最終取勝？

• 換logo、做IP、出主題舞蹈，日冷食品成為國民品牌時，又在營銷上下了哪些功夫？

• 進入環境、飲食習慣都不同的中國市場，日冷食品又面臨了哪些機遇與挑戰？未來日冷食品會有哪些布局與創新？

01

與日本冷凍食品深度綁定的日冷食品，

是如何重重突破加冕稱王的？

只要簡單了解一下日本冷凍食品行業的發展史，就不難發現，日冷食品和整個日本冷凍食品行業是深度綁定的。葛原商會（現為日冷食品子公司）在1920年建造了日本的第一臺冷凍庫，并自此開始了魚類的冷凍儲藏。當業內盤點日本冷凍食品的百年歷史時，常常會把這作為日本冷凍食品業的開端，因此，日冷食品在行業內的地位便可窺見一斑了。

由于冷凍食品早期發展的冷鏈、渠道等限制，日本冷凍食品市場一直較為集中，處于幾大龍頭并存的格局。而作為行業巨頭的日冷食品也一直牢牢占據著市場份額前五，甚至常年位居第一。

中國日冷食品的井戶董事長向Foodaily介紹，日冷食品旗下有十幾處加工工廠，囊括了冷凍米飯、中華系列、冷凍小吃等2500多個產品，幾乎每條產品線都有著人氣產品，其中不乏長期熱銷的商品，比如熱銷了近50年的冷凍漢堡、近30年的炸雞塊和22年的冷凍炒飯。

2020年，日冷食品冷凍食品的銷售額位列日本第1

圖片來源：日冷食品官網

學校午餐、東京奧運會、世博會，日冷食品總能抓住關鍵節點迅速出擊

實際上，日冷食品并不是第一個推出商業冷凍食品的公司，但當它嗅到冷凍食品的商機之后，便迅速做出了反應：不但進行了公司重組，發力布局冷凍食品，也立即推出了第一款區別于市面上水果魚類等生食冷凍之外的冷凍熟食（調理冷凍品）。

圖上就是日冷食品第一款加熱即可食用的冷凍熟食——茶碗蒸

圖片來源：日冷食品

1954年，隨著《學校供餐法》的發布，日冷食品成為了最早進入學校午餐業務的公司之一。除了主要供應學校團餐之外，日冷食品也開始在百貨商店舉行試吃活動等進行冷凍食品的推廣和布局。60年代開始，日冷食品不斷豐富冷凍食品的產品矩陣，逐漸在冷凍食品領域占據較高的市場份額。

除了緊跟市場風向之外，想要成為行業的巨頭，及時調整自身的戰略對策也很重要。而這一方面，不得不說，日冷食品對于商業轉型和發展的嗅覺是驚人的，中國日冷食品董事長井戶先生在接受采訪時也承認，幾乎日本冷凍食品發展的重要節點上，都能看到日冷食品的身影：1964年給東京奧運會提供冷凍食品，讓冷凍食品走上奧運村的餐桌，同時也在酒店和餐廳領域快速擴張；1970年在大阪世博會開設餐廳，并提供由冷凍產品制成的漢堡包，為進軍家庭餐桌埋下伏筆……

圖片來源：フジテレビュー!!編集部

針對家庭消費場景，幫助媽媽為孩子準備午餐便當，邁出向C第一步

井戶董事長向我們介紹，在日本，媽媽們需要每天早起為自己的孩子準備午餐便當，如果要做炸雞塊、牛肉餅這些更受孩子喜愛的料理，就需要更多復雜的工序。而隨著70年代日本家用冰箱和微波爐的基本普及，日冷食品立馬針對有很大需求的C端市場推出了“Greenbelt”牌家庭冷凍套餐。

只需用微波“叮”幾分鐘即可開吃的冷凍食品，一在超市的速凍專柜上架，便獲得了不少家庭主婦媽媽們的認可。原本媽媽們需要起個大早為孩子準備便當，而冷凍炸雞塊和牛肉餅的出現就減少了很多麻煩，因此，冷凍食品逐漸走進每家每戶的餐桌，日本的冷凍產業也逐漸發展起來。

此后，日冷食品還陸續推出了一系列產品，從頗受孩子們喜愛的午餐便當系列，到豐富家常口味的餐桌系列，日冷食品的冷凍食品SKU逐漸豐富，而它也第一個對家用冷凍食品進行了品類細分。

圖片來源：日冷食品官網

對于行業的觀察和品類的細分，也是日冷食品進軍中國消費市場后首要解決的問題。由于疫情的推動，國內預制菜行業仍屬于持續增長的窗口期，目前還是一個百花齊放、百家爭鳴的狀態，仍未出現相當規模的行業龍頭，還有許多細分賽道未被搶占，因此對于日冷食品，對于國內品牌來說，預制菜市場還有很多爆品突破的機會。

02

聞名的炒飯大戰

技術革新成就百億品牌

縱觀日冷食品的發展史，不得不提的便是2010年左右行業內爆發的那場“炒飯大戰”（炒飯戦爭）。

日冷食品的井戶先生在向Foodaily介紹公司的明星單品時，也著重提到了這個炒飯大戰的主角—— “正宗炒飯”（本格炒め炒飯），這個產品用日媒的形容來說是“承載公司運氣的招牌產品”（社運を背負った看板商品）。

雖然“正宗炒飯”已經推出二十多年了，至今依舊是日亞上最受歡迎、評價最高的冷凍米飯。2021年，“正宗炒飯”還獲得了吉尼斯認證，是當之無愧的“冷凍炒飯銷量全球第一”。

吉尼斯認證全世界銷售額第一的冷凍炒飯

圖片來源：日冷食品官網

日本亞馬遜上冷凍米飯類目，按評價排名，第1就是“正宗炒飯”?圖片來源：日本亞馬遜

率先推出真正的“炒飯”，迅速打入市場

井戶先生告訴我們，在日冷食品2001年推出“正宗炒飯”之前，市面上的冷凍米飯基本都是中式風味拌飯，口感上和真正的炒飯差了一大截。

日冷食品在獲得大量的反饋后，耗時4年研發出了特殊的炒菜設備，能讓冷凍炒飯真正經過“炒制”，讓經過機器的每一粒大米都能被蛋液包裹，然后通過蛋液和油脂的潤滑防止大米粘連在一起，這樣即使是冷凍米飯也能有粒粒分明的效果，直接微波爐加熱也不會影響口感。因此，正宗米飯一經推出就大獲歡迎，成為了明星暢銷單品。

不過在十多年后，其他食品公司也陸續進入冷凍炒飯的市場，紛紛推出了自家的產品，想要分一杯羹，品牌之間的battle一觸即發。

先發制人，投資30億日元，創新“三步炒制法”

日冷食品自然也沒有坐以待斃，除了每年對產品包裝和原材料進行一些小更新外，為了應對可能會出現的強力競品，更是投資30億日元，對整個“正宗炒飯”產品進行重大改革。這是日冷食品品牌歷史上前所未有的規模，畢竟一旦創新失敗很可能影響整個品牌的未來走向。

為了了解為什么餐館的炒飯能夠更蓬松美味，日冷食品的技術開發中心還聘請了專業廚師來教他們顛鍋和炒飯。而研究結果發現，炒飯美味的秘訣正是在于“火候”，每一粒米飯在翻炒中都被炒掉了多余的水分，變得更加酥脆蓬松。

以此為靈感，日冷食品研究創新了“三步炒制法”，利用250℃以上的熱風吹到米飯上再進行炒制，從而能達到更近于傳統鍋灶的炒飯口感，即“鍋氣”炒飯。同時，還進一步升級了原材料和調味料，使用自產的燒肉湯和燒蔥油，最大程度地提升整個產品的口感。

圖片來源：日冷食品官網

日冷食品的這次革新無疑是成功的，2015年“新正宗炒飯”一經上市就大獲好評，品牌進行的街采結果也顯示，多達98.2%的受訪者都表示“非常好吃”。即使半年后它的老對手味之素也推出了明星單品“The★炒飯”，甚至請了當時很紅的小栗旬來做電視廣告，也沒能將“正宗炒飯”從長期銷量榜的第1拽下來。

日冷食品算是打響了“炒飯大戰”的第一槍，后續味之素、丸羽日朗紛紛加入這場冷凍炒飯的競爭里。在各家企業的努力下，冷凍米飯的市場有了顯著的增長。

炒飯大戰很可貴的一點在于，參與的各個品牌并沒有互相攻擊同類型的產品，而是不斷對自家產品進行創新升級，從而得到消費者的認可。即使是新品發布的兩年后，日冷食品和味之素這兩家公司還處于勢均力敵的“戰斗”之中，不斷地交替推出更新后的炒飯產品。

而日冷食品在接受Foodaily采訪時也坦言，公司內部會組建“專業小組”，專門去關注競爭對手產品動向，從而針對性地調整自己的戰略方向，而這場“炒飯大戰”至今看來還并沒有完全結束，冷凍炒飯市場的競爭依舊非常激烈。

2017年，“正宗炒飯”年銷售額突破100億日元，對于日冷食品來說，想要維持行業地位，仍然需要不斷地提高產品的品質，擴大冷凍食品的類別。在正宗炒飯的基礎上，日冷食品還陸續推出了蝦仁炒飯、烤飯團等等。

除此之外，日冷食品在中餐類產品（脆皮春卷、甜蝦燒麥）、雞肉類產品（特制炸雞）等方面都有著亮眼的表現。

03

打造品牌從不止步于產品

盤點日冷食品成功背后布局的營銷與渠道

更名換logo！10年前就開始布局品牌IP

在新媒體時代，“酒香也怕巷子深”，優秀的品牌除了自身的產品品質夠硬，如何打響名氣也是品牌建設很重要的一步。1985年，日冷公司意識到，此前產品都是直接供給餐飲渠道，品牌的名稱并沒有出現在餐桌上，大眾或許早就嘗過日冷的產品，但對日冷并不熟悉。因此公司當機立斷從“日本冷藏公司”（日本冷蔵株式會社）改名為“日冷”（ニチレイ），并且更換了全新的logo。

當前符號標記（左）和舊符號標記

圖片來源：日本食糧新聞

當然更名換logo，只是日冷進行品牌建設的第一步，后續還需要對主打新品進行重點推廣，用井戶先生的話來說，就是“在推廣宣傳上也下了很多的功夫”。還是以“正宗炒飯”舉例：2012年，包括江崎格力高在內的多家日本公司開始用推特來“企業社交”，從而有助于開發產品、改善形象以及進行品牌推廣。

日冷食品也不甘示弱，在2012年3月開通了“正宗炒飯吉祥物”的推特，沒錯，就是這個頂著鍋拿著勺鍋里還有飯的炒飯妖精——炒飯君，并借勢又推出了正宗炒飯的新口味。沒想到吧，日冷食品公司早在10年前就開始打造產品IP形象，進行IP宣傳了，并且炒飯君的推特至今還在維持日更，常常還會與粉絲進行互動。

炒飯君有自己的推特、四格動畫和周邊

圖片來源：推特@イタメくん??

2015年春“新正宗炒飯”一經上市就大獲成功，日冷食品也順勢在夏天成立了“炒飯紀念日”。“其實一年中吃炒飯最多的就是‘夏天’了，因為酷暑難耐而食欲不振，很多人會選擇通過吃炒飯來補充能量”，通過舉辦“炒飯日”的活動，讓更多人了解到了不輸于新鮮炒飯的正宗炒飯。

從Z世代到全國民，營銷年齡段全覆蓋

日冷食品公司的營銷當然不止于此，在2018年豐富了炒飯中的肉量后，日冷食品還請到了N站（彈幕視頻網站鼻祖）舞蹈區的人氣舞見Miume和妮娜（仮面ライアー217さんを）來為“正宗炒飯”跳了一首“啪啦啪啦”舞，舞蹈還串聯了劇情廣告，現在看起來還是又尬又上頭。不過這一宣傳方式也是讓品牌在Z世代年輕人中迅速流傳開來。

圖片來源：日冷食品官網

20年和21年日冷食品聘請了國民度很高的日本女星深田恭子，拍攝了多個版本的“正宗炒飯”電視廣告，并且在熱門頻道投放。通過深田恭子的形象魅力，強化了品牌形象，提高了品牌的國民度。

除了在各個平臺進行了成功的廣告營銷之外，日冷食品也非常注重保持和消費者的互動，比如每月一度的抽獎活動，還有“送愛心午餐”的視頻比賽。消費者可以錄制用日冷食品產品制作便當的視頻來講述美食背后的故事，視頻被選中后，制作者能得到獎金，而日冷食品也借此獲得了更高的品牌曝光。

講得了故事，也要針對性賣好產品

日冷食品有著橫跨B、C端的產品線，除了供給學校、餐廳、酒店外，也有近一般的家用預制菜產品在超市銷售，因此，對于不同端口進行銷售渠道和模式的調整也很重要。

1980年前后，日本消費者對于冷凍食品的認知還處在“便宜”“不好吃”“不知道有沒有防腐劑”的印象，而日本的冷凍食品當時主要是在超市的冰柜進行銷售，為了吸引消費者，每天都會打5折促銷。

井戶先生在回憶這段歷史時也表示，這是日冷食品需要反省的一點，價格戰拉低了消費者對于冷凍食品的美味預期。意識到這個問題，日冷食品便放棄了價格戰的策略，選擇打“品質牌”，推出了一系列中高端的冷凍產品，改進了口味，并且在包裝袋上，強調冷凍的技術不含添加劑，以此來消除人們對冷凍食品的誤解。同時，日冷食品還通過舉辦料理講習會、試吃會，讓日冷食品的好品質、好口味在家庭主婦間宣揚出去。

日冷食品在1999年還進行了銷售體系的改革，按照客戶的業務類型劃分了銷售團隊，并針對細分渠道來匹配產品和服務：比如銷售團隊直接對接餐廳酒店大客戶，中小地方經銷商則由地方分公司對接；比如在餐飲端，并且會根據客戶的體量主推性價比高或中高端的產品，而在零售渠道，日冷食品更傾向于推廣便捷新鮮健康的產品。

04

從日本國民品牌到中國新秀

日冷食品的底氣來自于……

Foodaily在對日冷食品進行采訪時了解到，日冷食品冷凍食品的發展其實是和日冷食品物流密不可分的，井戶先生自述，日冷食品成功的兩大要素就是“打造長期暢銷商品”與“完備的冷鏈服務體系”。

發展冷鏈物流，布局全產業鏈，提高綜合實力

日冷公司自1952年在東京設立了日本首家超低溫大型冷藏倉庫后，便正式開啟了它的冷鏈物流業務。1959年，日冷還自主研發了冷凍運輸車，為日冷食品走向全國打下了基礎。后續日冷物流在日本國內乃至全球大幅布局，截止目前，日冷已經有115個國內冷鏈物流基地，23個海外基地，冷鏈布局排名日本第1，世界第6。

日冷在全球擁有的冷藏倉庫總儲存容量有207萬噸

圖片來源：日冷官網

除了在全球范圍內完善的冷鏈物流布局，日冷集團還在世界各地都設立了日冷生鮮公司的子公司或辦事處，從超過30個國家以較低的價格進口高質量食材，包括從中國、加拿大進口貝類海鮮，從東南亞、希臘等進口蝦類海鮮，在中國、泰國飼養和加工雞肉等等。

日冷食品也是最早將冷凍食品生產加工廠布局全球的公司之一，自2000年后公司就不斷將生產系統改造成全球系統，并且還通過整合產線，關閉低效工廠，轉海外合作模式為海外自建自產等來優化生產結構，控制成本，提高銷量。截至目前，日冷食品已經在日本、中國、東南亞等地建設了27家工廠，擁有了豐厚的產品供應實力。

品質為核，增強研發實力，提高產品競爭力

全產業鏈的布局提升了日冷食品在上游供應鏈的綜合實力，但它揚帆出海的底氣可不止于此。日冷76年來在冷凍食品的產品研發和生產技術上不斷革新，一直都處于行業領先地位。

中國日冷食品的井戶先生在采訪時提到，品牌一直以來的方針就是追求美味，為此還專門建立了“美味數據化”的系統，從原料分析、味覺設計、工序設計和配合設計四個維度對產品進行理化分析，并建立相關的數據庫，通過不斷地調整材料的軟硬程度、脆度等數據，記錄產品口味、風味的評價分析，從而研發出更還原新鮮美食風味的冷凍產品。該系統在中國上海企劃中心也一直為中國市場的客戶提供服務。

對原材料的口味、鮮味、彈性等等進行數據分析

圖片來源：日冷官網

中國日冷食品的錢萍萍副總經理向我們解釋，日冷食品對于“時間”上的追求主要體現在兩個方面，縮短料理的時間，提高產品的便捷性，以及延長產品的保質時間，讓它在長時間的儲存以及加熱后，仍能還原食材原本的顏色、風味和品質。而這一部分的技術，日冷食品花了幾十年研發和積累，才能始終走在行業前列。

對日冷食品來說，產品的上市并不是研發的結束，出于長期對于美味的追求，日冷食品幾乎每年都會對產品的工藝和包裝進行優化。

05

行業巨頭出海新嘗試,

疫情下該如何面對挑戰與機遇？

2007年日冷食品就已開始服務中國市場，同在日本市場一樣，先進行的還是B端的嘗試。除了供應餐飲端之外，日冷食品也在積極尋求具有供應鏈優勢的合作伙伴。畢竟中國人口眾多，地域廣闊，想要打入中國市場，就應因地制宜。

正巧，許多扎根中國的餐飲品牌也在尋求“餐飲零售化”的機會，兩者剛好一拍即合，日冷食品提供市場調研、產品研發、技術支撐和工廠生產落地，餐飲品牌提供渠道資源，打造了一批餐飲品牌零售的冷凍食品。中國日冷食品的錢萍萍女士介紹到，像烹烹袋、優形的炒飯系列等等，背后都有日冷食品的技術支持。

除了繼續得心應手地發展炒飯類的產品業務，針對飲食習慣不同的中國市場，日冷食品也在進行中華料理研究，從湘西小炒黃牛肉到東北的孜然烤雞架，日冷食品的美味數據庫里已經積累了中國大江南北的各種風味配方，產品庫中也已經有了相當數量的成熟SKU。萬事俱備，日冷食品便借勢近年熱門概念“一人食”，推出了面向Z世代的速食新品牌“愛福叮廚”。

圖片來源：愛福叮廚京東旗艦店

愛福叮廚不僅推出了一人份的微波冷凍炒飯和意面系列，也加入了更簡潔包裝的日冷食品熱銷產品本格炒飯（正宗炒飯），接著上新了雞肉和魚類的配菜產品。從主食到配菜，日冷食品一步一步推出了早就在市場上大獲成功的成熟產品。

不過，相比日本市場的同類產品，愛福叮廚在中國的嘗試更主要是圍繞著一人食的消費場景，減少了分量，調整了定價，更符合一人用餐的設定。錢萍萍女士在接受采訪時也表示，年內愛福叮廚還會有10多個新品的推出，會呈現更多具有中國風味的產品。

不過，日冷食品的出海之路才剛剛開始，就被上海的疫情打亂了。愛福叮廚的銷售和企劃中心就設立在上海，疫情期間各電商平臺都停止發貨，幾乎是將品牌困在了上海。但日冷食品很快就調整了策略，目光迅速轉向了正在上海發展得如火如荼的社區團購，通過公眾號、小程序以及微盟這樣的第三方平臺，積極參與社區團購，并進行社群裂變，以另一種曲線救國的方式完成了新興品牌的粉絲積累，建立了品牌私域。

圖片來源：愛福叮廚小程序

不僅如此，愛福叮廚還針對疫情對產品進行了調整，推出了更適合社區團購的炒飯和沙拉魚套餐，由于愛福叮廚背后有著日冷食品龐大而堅固的后端儲備力量，能覆蓋上海大部分區域，從而進一步推動了品牌的銷售與曝光。

中國日冷食品的錢萍萍女士也在接受采訪時表示，社區團購推動了D2C溝通平臺的建立，品牌因此有了更好的信息收集、反饋的渠道，未來也能更好地幫助品牌進行產品改良和產品線的搭建。

隨著上海的解封，日冷食品后續還會在產品上新、銷售與營銷方面做出怎樣的動作，Foodaily也將會一直對其保持關注。

06

小結

在日冷食品近百年的成功經驗中，我們不難發現，不斷的技術革新和產品研發，對品類進行不斷細分和深耕，先于行業進行全球化供應鏈的布局，精準的人群觸達和品牌營銷，這些都是日冷食品走向行業巨頭之路上所展現出來的成功要素。

對于國內預制菜行業剛起步的品牌來說，日冷食品在其本土發展的經驗或許能夠給到一定的啟示和借鑒。而日冷食品想要在中國市場殺出重圍，還會帶給我們哪些驚喜？讓我們拭目以待。