來源：消研所trendmakers（ID：trendmakers）
近期，“茅臺冰淇淋”概念的火熱，一下把冰淇淋這個市場拉到大眾關注聚光燈下來，為何酒業巨頭也要跨界來做冰淇淋？鈦媒體App最新一期【鈦度圖聞】就來具體講講這個市場的潛力，和正在經歷的巨大變化。
從蒙牛、伊利，到和路雪、哈根達斯，再到鐘薛高、中街1946……雪糕/冰淇淋儼然不是記憶里售賣于街頭巷尾、幾毛錢一根的模樣。
縱觀整個中國雪糕/冰淇淋發展歷史，從20世紀30年代海寧洋行生產的“美女牌”棒冰、50年代光明牌雪糕問世、90年代八喜冰淇淋進駐，到4年前網紅品牌鐘薛高的崛起，現如今，中國雪糕/冰淇淋市場又迎來一場“史詩級”跨界大亂斗。
那么，近年雪糕/冰淇淋品牌到底解鎖了多少“跨界”領域？為什么雪糕/冰淇淋品牌 “跨界”到停不下來？未來，靠著“跨界”，雪糕/冰淇淋就能一直“贏”下去嗎？
01
“史詩級”跨界大亂斗
鈦媒體·鈦度圖聞在查閱了各家冰淇淋/雪糕品牌官網、旗艦店后發現，近2年， 僅13家主流冰淇淋品牌就至少有過34次“跨界”聯名。這其中，哈根達斯、光明、德氏是當之無愧的“跨界王”，累計至少有5次“跨界”合作。其次是伊利、和路雪、蒙牛、東北大板，分別有3次。
分“跨界”領域來看，從酒水（例如茅臺）、游戲（例如英雄聯盟）、茶飲（例如奈雪的茶）、咖啡（例如Costa），到景區（例如北京玉淵潭）、零售店（例如羅森），再到大學（例如中國人民大學）、博物館（例如沈陽故宮），冰淇淋品牌們的“跨界”格局一開再開。
02
為什么“跨界”停不下來？
挑戰頭部品牌有希望了
對“固若金湯”的雪糕/冰淇淋市場競爭格局而言，最有沖擊力的一次挑戰來自鐘薛高、中街1946等“網紅”品牌的崛起。
從20世紀30年代海寧洋行生產的“美女牌” 棒冰、50年代光明牌雪糕問世、90年代起外資品牌八喜冰淇淋（BAXY）進駐，到現如今，中國冰淇淋市場經歷了一輪又一輪品牌迭代。
幾十年來，入局冰淇淋賽道者雖多，但“出圈”的很少。截至目前，中國線下冰淇淋市場份額，超半數牢牢的握在4家冰淇淋品牌手里。據《中國冰淇淋/雪糕行業趨勢報告（2022版）》，伊利、和路雪、蒙牛、雀巢4家雪糕/冰淇淋品牌線下冰淇淋市場份額分別達到19%、15%、9%和8%，合計達51%。相比較而言，1990年代入駐中國的八喜冰淇淋以6%的市場份額，排在第5位。
更不用講一眾新創立的品牌。自2017年起，冰淇淋市場掀起了一場企業注冊小高潮。天眼查數據顯示，2017年，超8200家冰淇淋相關企業（名稱或經營范圍含“冰淇淋、冰激凌、雪糕、冰棒、冰棍”，且經營狀態為“在業、存續、遷入、遷出”）成立，創下近5年新高。截至2022年4月25日，我國目前有近4.5萬家冰淇淋相關企業。其中，約67％的冰淇淋相關企業分布在批發和零售業，超9成為個體工商戶。
現如今，在網紅品牌們試水“跨界”營銷成功后，雪糕/冰淇淋市場中的“追隨者”們看到了希望。
可以定高價
貼上“跨界”標簽，就可以“定高價”了。自鐘薛高等網紅雪糕/冰淇淋依靠“跨界”聯名+高定價打出品牌優勢后，在雪糕/冰淇淋行業，“跨界”聯名+高定價成了一種常態。
鈦媒體·鈦度圖聞對8家冰淇淋品牌26款“跨界”冰淇淋單價進行比較后發現，單支“跨界”冰淇淋平均售價在約12元。其中，最貴的一款售價在21.6元/支（東北大板x每日黑巧）。最便宜的一款，即和路雪與寶可夢的“跨界”聯名迷你款，每支售價在2.68元。
定高價對冰淇淋品牌意味著什么？據公開資料數據，依靠跨界聯名+高定價打響品牌的鐘薛高，在其成立16個月時營收已超1億元。鐘薛高創始人林盛在接受采訪時曾稱，鐘薛高的毛利率是比傳統冷飲企業的毛利率略高。
傳統冷飲企業的毛利率一般有多少？以伊利乳業、三元股份（八喜母公司）為例，公司財報數據顯示，2016-2021年，三元股份冰淇淋業務的毛利率基本維持在30%以上的水平。在2020年，新冠疫情出現的第一年，三元股份冰淇淋業務的毛利率曾跌至21.73%，但1年后迅速反彈，重新回歸30%水平。
與之相比，伊利乳業冷飲業務毛利率更高一些。2016-2021年，伊利乳業冷飲業務毛利率持續在40%以上。其中，疫情出現的2020年，伊利乳業冷飲業務毛利率達到48.66%，創下2016年以來最高水平。
消費者吃“跨界”這一套
從消費者端來看，大家一邊吐槽著 “失去冰淇淋自由了”，但一邊也沒少買。
在線下門店，以蒙牛與北京環球影城小黃人“跨界”為例，據蒙牛總裁盧敏放，在北京環球影城試運行期間，蒙牛冰淇淋工坊單店日銷售額超過12萬元，已超過哈根達斯在中國的單店最高日銷售額。
在線上電商平臺，據天貓截至2022年5月24日冰淇淋熱銷榜單，在一眾雪糕/冰淇淋品牌經典款中，東北大板與每日黑巧“跨界”款實力擠進冰淇淋熱銷榜單TOP15。
03
依靠“跨界”，就躺贏了嗎？
所謂流行，早晚會過氣的。“跨界”造勢過后，靜下心來的理性消費者越來越發現，在吃冰淇淋/雪糕這件事情上，口味才是王道。據《中國冰淇淋/雪糕行業趨勢報告（2022版）》，在有關“吃雪糕是為了什么”的回答上，75%以上的消費者表示，在購買冰淇淋時，口味是很重要的決定因素。
口味好還不夠，還得健康。據《中國冰淇淋/雪糕行業趨勢報告（2022版）》援引《Top trends for 2020》數據，全球消費者對零食的期望和習慣在不斷改變，健康零食趨勢日益成為消費者關注的話題，54%的消費者希望零食能夠補充營養。
那么問題來了，中國市場在售的冰淇淋們真的“健康”嗎？據Foodaily、 GlobalData以及Mintel2017年數據，在中國市場上，主打“健康理念”的冰淇淋已占到總銷量的8%以上，隨后的5年，主打“健康理念”的冰淇淋市場將與冰淇淋市場同步上漲。
但僅從“熱量”這一指標來看，目前很多雪糕/冰淇淋不算是 “低熱量食品”。鈦媒體·鈦度圖聞對13家冰淇淋旗艦店銷量TOP1單品冰淇淋熱量數據進行粗略估算后發現，納入統計的13種冰淇淋每100g冰淇淋的平均熱量約在1009.3千焦，遠遠高過《預包裝特殊膳食用食品標簽通則》中對低熱量食品的界定，即每百克不高于170千焦。
在雪糕/冰淇淋品牌跨界大亂斗的現如今，中國冰淇淋市場已達到1600億水平，穩居全球第一。據前瞻產業研究院數據，2015年-2021年，冰淇淋行業的市場規模由不足900億增長至1600億，6年間累計上漲超90%。
不過，從人均冰淇淋消費量來看，中國冰淇淋市場仍具有較大的上漲空間。據GlobalData數據，2021年，中國人均冰淇淋消費量預計達到2.9kg，與10年前的2011年相比，約增長了1倍。2.9kg的人均冰淇淋消費量，雖高過亞太平均水平（2.1kg），但與全球4.5kg的人均冰淇淋消費量相比，仍有不少差距。
