露營迎來爆發式增長，食品行業的機會點在哪里？如何響應市場需求？
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
露營可以說是近期最受關注的行業之一了。在線上，露營相關的小紅書筆記已有357萬+篇，小紅書官方數據顯示，2020年、2021年和露營相關筆記發布量分別同比增長271%和1116%；在線下， 根據央視報道，今年五一假期露營相關產品的預訂量是去年的3倍左右。去露營，成了許多人必須要打卡的活動。在露營的過程中，除了拍照，最重頭的活動之一就是吃了，不過說起露營吃什么，除了零食啤酒小蛋糕，很多人能立刻想到的硬菜還是只有燒烤和火鍋。但參考露營發展得更成熟的歐美及日本市場，Foodaily發現，露營能吃的東西可遠遠不止燒烤和火鍋，針對不同的場景、裝備和人群，各有各的吃飯方案。那么，國內露營目前主要的場景、人群及需求是什么？除了大家立刻就能想到的燒烤和火鍋，露營還能吃點什么？參考發展更成熟的海外露營市場，在裝備級別由簡到奢的不同場景下,都能解鎖哪些露營吃飯新方案？國內又有哪些食品品類有機會進入露營場景？國內露營市場迎來爆發式增長，傳統露營、便攜露營和精致露營百花齊放，主要消費人群是誰？對比日美市場，露營市場是疫情催化下的一時熱還是有機會持續增長？
露營人群在吃飯上的需求是既要快又要好：露營是日常食品的場景延伸之一，主要覆蓋了哪些品類？影響露營消費者對于食品的選擇的因素有哪些？
“露營+”成為不同行業跨界進入露營場景的重要玩法，已有品牌及餐飲門店進行嘗試，食品行業嘗試”露營+”是否是個好主意？
01一方面，在疫情影響下，跨省、跨市旅游受到限制，人們對逃離城市生活、暫時脫離日常場景、接觸自然的渴望，以及社交媒體平臺內容中呈現的休閑美好的戶外生活方式，刺激了國內露營市場發展。艾媒資訊數據顯示，2021年中國露營經濟核心市場規模達到747.5億元，同比增長62.5%；帶動市場規模為3812.3億元，同比增長率為58.5%。另一方面，國內露營品牌及營地建設的發展，為2020年以后露營行業的爆發做了一定的基礎準備。艾媒咨詢數據顯示，2014年至2021年，國內露營營地市場規模從77.1億元猛增至299億元，預計2022年增速達到18.6%，市場規模達到354.6億元。中國露營行業已經經歷了20年的發展，但直到2020年精致露營（Glamping）這種風格露營才興起，經過以小紅書為代表的社交媒體的擴散，在2021年不斷增長，并在2022年再迎來一波爆發。飛豬五一出游報告顯示，五一露營訂單量環比上月增長超350%；據小豬民宿，2022年前4個月，“露營”關鍵詞的搜索量同比增長348%，五一期間至少有三成消費者在精致露營上花費2000元以上；淘寶直播數據顯示，2022年淘寶直播露營品類GMV整體同比去年增長70%，客單價同比去年增長34%。從Camping到Glamping，走向大眾的多元化露營方式精致露營的興起，意味著露營開始從一種小眾活動向大眾文旅產品發展。在露營發展更為成熟的歐美和日本，對于露營的定義沒有非常特別的限制，也發展出了許多細分的類型。而在國內，概括來說目前主要發展出了傳統露營，便攜式露營和精致露營三種方式。傳統露營主要指能一包背下所有裝備的背包/徒步/騎行露營等硬核露營方式。選擇傳統露營的人群通常是戶外愛好者，享受探索自然和冒險的樂趣。他們熱衷于探索和發現新的營地，會選擇盡量輕便、精簡、高效的功能性裝備。這種露營方式對于個人身體素質和生存技能等要求較高，導致入門門檻高。
便攜式露營是營地提供所有露營裝備，只需旅行者前往體驗的輕松旅行。這種露營方式通常可以選擇專業的營地，拎包入住，非常適合露營小白及帶娃的家庭。
- 精致露營是融合了戶外美學和生活方式的露營，也是目前國內風靡各大平臺的露營方式。
這種露營方式中，除了更舒適的帳篷等裝備，通常還會配備咖啡機、星星燈、音響、投影儀等增強體驗和環境美感的裝備，追求將家的體驗搬到戶外，裝備較多，注重品質、體驗和社交，也注重記錄生活的“成片率”，更適合想要初次體驗戶外生活的新手、家庭露營、朋友聚會等等場景。城市“新中產”成主要客群，女性為主要消費決策者，90后、00后年輕游客和親子游為主力軍多元露營方式的發展大大降低了大眾初次進行露營體驗的門檻，豐富的體驗也吸引了更多樣的露營消費人群。根據馬蜂窩發布的《2022露營品質研究報告》，國內露營消費中女性是主要決策者。而從年齡分布來看，2021年露營消費者中，00后、90后年輕游客占比43%，這部分游客熱衷于體驗新事物、新潮流，享受從城市場景切換到自然場景的樂趣。而80后占比高達44%，這個年齡段的游客是親子游主力，重視孩子的體驗和教育，通過家庭露營可以兼顧遛娃、親子關系培養和身心放松等需求。從露營消費者客源城市水平分布來看，新一線城市和一線城市分別占比39%和35%，構成了露營的主要客群，其中北京、成都、上海、廣州位居前四位，合計貢獻了超過三成的游客量。這部分人群既可以通過露營滿足對精致生活以及消費升級的追求，也有足夠的財力支持露營的開銷。從出游人群來看，朋友是露營出游的主要人群，占比約40%。對于部分參與露營的人群來說，社交是他們出游的重要目的，可以和朋友小聚，也可以通過社交認識新朋友。以家庭為單位的親子露營位居第二，自2019年以來人數明顯上漲。此外，情侶和solo camping也是占比較多的出游人群。在國內露營熱潮興起之后，一種觀點認為目前的露營熱只是因為疫情影響，國內跨省旅游和出國旅游受到限制，導致露營暫時成為了一種旅游替代項目；另一種觀點認為露營其實是一種日常生活在室外場景下的延伸，符合人天生對于自然環境的向往，也符合消費升級的需求。從全球范圍看，露營市場都是一個在長時間內持續增長的市場，且在各地都存在形式多樣化的趨勢。在美國，露營已經有100多年的歷史。美國野營協會發布的《2022 年北美露營報告》數據顯示，不管是從露營人數的增長來看，還是從人們花費在露營上的時間來看，露營都是一個在逐年穩定增長的市場。而近兩年，盡管受到了新冠疫情的影響，但露營的參與度卻在提高，2021年，超過 9380 萬北美家庭認為自己是露營愛好者，露營甚至占到了所有休閑旅行的40%。在日本，自1990年以來已經出現了3次爆發式的露營熱潮，且數據顯示自2009年以來露營用品市場連續11年都在持續增長。露營是一種時間消費型的休閑方式，也是一種自然美學的體現，人們對心理滿足型休閑方式的追求、露營業態的多樣化、時尚元素的加入和在社交媒體上的宣傳都促進了露營行業的持續發展，并促使露營從一種休閑活動向生活方式轉變。有觀點認為國內現在的精致露營也受日本露營文化的影響較大。Foodaily研究院認為，盡管國內現在在露營文化內核沉淀和營地規范與建設上都還有很長的路要走，但露營的發展趨勢和消費者對于露營的需求都和成熟露營市場的發展軌跡有重合之處。隨著露營在大眾認知中繼續普及，以及國內露營行業越發規范化，一定還會有更多消費者被吸引到露營中，甚至真正將露營融入自己的生活方式中。有人說現代露營之所以能解鎖更多玩法，很大一部分是因為露營裝備的進步。在裝備選擇上，有人崇尚極簡裝備，背上一個包就可以輕松走遍山川河海；有人喜歡搬家式露營，裝備齊全裝上滿滿一車，在戶外也要享受極致的舒適愜意。而在露營吃飯這件事上，能吃到什么，能吃多好，除了看廚藝和食材，其實大概率主要看露營廚房系統的裝備安排到不到位。由于同一種露營食品經常可以適用于多個露營場景和露營人群，主要使用條件限制是露營炊具，因此本文將從露營炊具選擇由簡到奢的維度，以及結合使用場景和人群來介紹國內外可用于露營的食品。由于露營最早期的形態就偏向于背包徒步等形態，追求體驗自然和冒險，因此這部分露營愛好者通常會選擇輕量化的裝備，不攜帶炊具并吃無需加熱、開袋即食的食物，或只攜帶一個酒精爐/油爐/用爐頭搭配氣罐，并使用小容量的飯盒/鍋具/燒水壺加熱食物和水。在炊具極簡的情況下，即使有加熱爐具，加熱效率也相對較低，且可使用的炊具容量較小。因此在食物選擇上，主要是保證能量供應和營養補充的需求，且需要食品輕便且耐儲存，因此能量棒、蛋白棒、罐頭、肉干、堅果、干果、堅果醬、餅干、硬奶酪等等品類常常是被推薦的露營食物。隨著露營愛好者的增多和食品技術的發展，現在已經有許多品牌可以提供更加美味又不失輕量的露營食物，其中最具有代表性的就是凍干食品。如露營凍干食品的代表性品牌Mountain House已經生產凍干食品超過50年了，目前可提供近30種不同的早餐、主菜和甜品。Mountain House的凍干食品只需按照操作說明，加入冷水或熱水，用10~20分鐘即可準備好一頓露營餐。除了輕便快捷之外，品牌也在菜品和口味上做了努力，如產品擁有多種意面、咖喱、雞肉燴飯、泰式炒面、墨西哥雞肉法吉塔等等類型，甚至還有可常溫保存的凍干三明治冰淇淋甜品。MOUNTAIN HOUSE產品外包裝和復水后的成品，圖片來源：亞馬遜此外，Mountain House的凍干食品也包括許多無麩質，純素食和有機食品，為有特殊飲食需求的消費者提供可選擇的產品。保質期為7年，且包裝扁平易于收納，也方便垃圾攜帶回收。對于那些勇敢的露營者來說，盡管露營讓他們樂在其中，但身體還是會感到疲憊，因此準備能用極短的時間和極簡單的操作準備一份美味的食物不僅僅是體力補充，也是情緒充電。除了能量補充之外，有一部分露營愛好者也非常重視營養的均衡和蛋白質的補充。傳統的肉干雖然可以補充蛋白，且因為脫了水而質量更輕，是經典的露營選擇，但被普遍認為口感不佳，而現在市面上已經出現了口感和調味都更加令人滿意的、可常溫保存的肉制品，如雞胸肉干、袋裝水煮雞胸肉、即食三文魚等等，這些都可以作為想要補充蛋白質又期待口味的人群的選擇。對于露營愛好者來說，只要配齊火源和一套經典款的露營炊具基礎套裝，就可以實現蒸、煮、煎、炒、燉、燒水，露營餐隨之擁有很大的發揮空間，不管是solo camp還是少人數的露營都可以吃得更有趣，更滿足。露營用鋁制飯盒是一種非常經典的炊具，體積小，好收納，配合火源燜飯煮面都不在話下，甚至配合蒸架可以蒸制食物或加入果木熏雞翅，成為許多露營愛好者的選擇，甚至有專門適用露營飯盒的食譜書售賣，也有適用于露營飯盒的產品售賣。一些露營鋁制飯盒料理，圖片來源：Honda日本官網如日本的K&K ”CAN”Pの達人系列燴飯料罐頭，就是一種調味、配料、水三合一的燴飯料罐頭，有雞肉燴飯、海鮮燴飯、墨魚汁燴飯三種口味。只需要將一整罐燴飯料罐頭和一份米混合放入鋁制飯盒加熱，燒開后繼續加熱10分鐘，再離火燜10分鐘，即可在戶外輕松享用一份美味的燴飯了。當然，日常在家里使用這款產品也完全沒有問題。國內的露營愛好者也開發出了非常本土化的鋁制飯盒玩法。如在小紅書上可以搜索到不少露營煲仔飯的教程，只用水、米、臘味等食材和鋁制飯盒，就可以在戶外吃上一頓熱騰騰的煲仔飯火臘肉飯了。像廣州酒家推出過免洗免切的小規格切片臘腸產品，真空包裝，開袋即可烹飪，就很方便在露營種使用。飯乎煲仔飯這類產品，一盒中搭配了各種配料，甚至避免了帶分裝調味料的麻煩，也很方便在露營餐中使用。此外，鋁制飯盒煮泡面或其他速食粉面也是國內外露營餐中的常客，如果有條件攜帶更多食材的話，再搭配一些自己喜歡的配料，也可以輕松做出一頓滿足的露營餐。當有了更“正經”的鍋具之后，比起鋁制飯盒可以獲得更大的容量，燒水、燉煮、煎炒功能也體驗更好。不過如果不準備攜帶保溫箱甚至車載冰箱這樣的重裝備，在食材準備上依然還是需要考慮可常溫保存、不易變質。如日本火腿就針對露營等場景開發了可常溫保存的香腸、培根和火腿塊三款產品，采用一次能吃完的小包裝，保質期約為7~8個月，肉質緊實，且有適宜的香辛料調味，方便隨時隨地制作各種美味的肉類料理。除此之外，在日本和美國的露營網站上都能看到推薦在露營中使用蒸煮袋咖喱及其他蒸煮袋食品的內容。蒸煮袋類食品水浴加熱即可食用，對炊具要求極其簡單，而且不管是單獨配主食吃還是搭配其他食材一起吃都很不錯；同時，獨立包裝方便參與露營的每個人選擇不同口味的食物，包裝輕便因此也方便垃圾回收處理。因此，在有套鍋的情況下，使用容量合適的鍋燒水加熱蒸煮袋食品，同時再制作一份主食，就可以完成簡單但又不失品質的一餐了。重裝備氪金玩家：全能型露營廚房系統，把家的體驗搬進營地對于有車有人力，力求在戶外也能有在家的舒適體驗的極奢裝備黨，露營廚房系統可以使用的炊具更加復雜多樣，既可以配合卡式爐、雙頭爐等設備用火，也可以考慮配合戶外電源用電，并且可以配合使用保溫箱甚至車載冰箱攜帶需要冷藏、冷凍的食材。如加入一個便攜式移動廚房，就可以在營地擁有烹飪區、備菜區、食材廚具收納區等功能分區，且可以同時使用多個灶具進行加熱烹飪，大大提高了烹飪效率，烹飪條件向家庭廚房靠近，在烹飪上的菜品限制更小，也適合準備更多人份量的食物，適合多人聚會或家庭露營。使用了便攜式移動廚房的露營廚房系統示例，圖片來源：小紅書 林夕溪Cissy如果還愿意攜帶更多的炊具的話，也可以添加烤盤、燒烤架或燒烤爐等制作烤串、烤肉，或者添加三明治烤夾、蒸籠等等，進一步增加菜品的趣味性和豐富性。即使在炊具豐富的情況下，考慮到露營中的時間會分配給各種活動，還是有很多人會在做飯的時間上產生省時、便捷的需求，因此，在國外的一些露營垂類的網站中，以及在國內社交媒體的露營相關內容中，經常可以看到推薦使用冷凍預制菜、復合調味料、方便速食、罐頭及蒸煮袋食品等產品在短時間內做一頓露營大餐的內容。比如在日本的露營網站上，冷凍煎餃、烏冬面、意面、炒飯、烤飯團、蔬菜等都經常被推薦，可以單獨加熱，也可以在這些冷凍預制菜的基礎上進行一些改造，創造新菜品。國內露營相關的社媒內容中甚至綜藝節目中也可以看到冷凍牛肉飯拌料、冷凍的廣式茶點等出鏡。在戶外也要實現廣東的“一盅兩件”，圖片來源：一森露營iChi Glamping復合調味品也被許多露營愛好者認為是露營餐的畫龍點睛之筆，只要選對了調味料，簡單的食材也會變得非常美味。如日本的戶外萬能調味品「ほりにし」是一種混合了20種香料的多功能調味料，由和歌山縣著名的戶外用品商店“Orange”負責產品開發。作為一種與肉類、魚類甚至蔬菜都相得益彰，且非常符合日本人的口味喜好的復合調味品，這款產品發布后因其多功性和讓人上癮的味道立刻成為了社交媒體上的熱門話題，在露營愛好者中大受歡迎。萬能調味品「ほりにし」，圖片來源：Orange官網「ほりにし」自2019年4月發售以來大約一年就售出約 10萬瓶（截至 2022 年 3 月為 150 萬瓶），甚至被認為開啟了日本戶外用香料的戰國時代，此后，完成度高的萬能復合調味品相繼誕生。除了復合香辛料之外，烤肉醬、調味油、煙熏風味調味品、濃縮湯底等等都會出現在露營愛好者的餐桌上。國內市場近幾年也出現了不少能起到“一瓶拯救一桌菜”的復合調味品類產品，如小熊駕到的風味腌料系列、加點滋味的真有雞湯香辣紅油缽缽雞調味料和客家鹽焗王 復合調味料、亨氏沙拉汁噴霧、龐師的咖喱醬王等等。不管是在居家場景還是露營場景，都可以讓消費者吃上一頓調味絕不會出錯的大餐。蒸煮袋食品和罐頭食品則可以說是“加菜神器”，如歐美的燉牛肉罐頭和日本的油漬青花魚罐頭、牡蠣罐頭等等，國內的露營綜藝中也出現了罐頭肥腸和蒸煮袋包裝的廣式燉湯類產品。在日本被稱為E-Camp的插電式露營也是一種露營風格，有了戶外移動電源提供電力后甚至可以使用空氣炸鍋、電煮鍋、煎烤盤、三明治機、咖啡機、電磁爐等小家電來一場“插電式露營”，讓不敢開火的廚房小白也能在露營中享受到親手做一頓飯的成就感。
配備移動電源和小家電的插電式露營場景，圖片來源：小紅書 TUYO這種情況下，只要有條件帶到營地，日常中小家電能處理的食材都可以帶到露營場景中來做。不過，考慮到戶外移動電源的體積重量和續航能力，插電式露營還是會受到一定的限制。露營活動的場地多樣性、內容靈活性和社交屬性等特點也催生了“露營+”模式，為品牌和產品進入露營場景提供了切入點。目前在露營場景中表現最突出的還是咖啡品類及品牌，部分酒類、軟飲、餐飲門店等也有參與其中。在國外露營的發展歷程中，咖啡的存在由來已久，如今已經成為了露營活動的標配之一，這種露營咖啡文化自然也影響了國內露營。同時，國內許多咖啡品牌和露營品牌都在提倡一種對生活方式的探索，甚至國內很多咖啡門店的主理人也是露營愛好者，這在咖啡和露營之間形成了契合點。露營+咖啡玩法1:尋找精神契合點，深度合作增強場景關聯心智出于咖啡和露營之間不謀而合的探索生活方式的愿望，三頓半和戶外生活方式品牌ABC Camping自2020年以來已經展開了多次合作。三頓半的第三季返航計劃是兩個品牌的第一次合作，這次合作在啟動返航計劃的同時，邀請了其他咖啡、面包、生活方式品牌一起舉辦了一個戶外咖啡派對。在杭州植物園的Plan C活動中，三頓半在帳篷里采訪了Plan C各本土戶外露營風格品牌的主理人，并將錄制的采訪內容放到了自己的播客節目——飛行電臺中。2021年的第四季返航計劃，ABC仍作為其中一個據點參與其中。經過前三次的合作，三頓半與ABC Camping以「消散隔閡在山林之間」為主題推出了聯名產品；同時，三頓半舉辦了一個咖啡主題的戶外活動，進一步加強露營和咖啡文化的結合，打破咖啡飲用場景的限制。圖片來源：公眾號 ABC Camping Country露營+咖啡玩法2：新瓶裝新咖，潮趣包裝突入露營場景除了包裝類咖啡產品，門店咖啡也可以通過變換容器形態等方式進入遠距離露營場景。如今年5月「NOWWA 挪瓦咖啡」×「NORTHLAND」聯名的新品酒瓶咖啡，就是將現磨咖啡裝進啤酒瓶，便攜防撒漏的瓶子可以遠距離帶到露營營地，啤酒瓶的設計既有突破日常畫面的驚喜感，也可以和朋友干杯互動，增加了趣味性。口味上有生椰出馬拿鐵和輕乳拿鐵兩種口味。生椰出馬拿鐵主打原產地4小時鮮榨椰乳鎖住天然本味；輕乳拿鐵則主打一杯熱量≈2片全麥面包，輕盈無負擔。潮趣包裝形態結合咖啡店門店出品品質，升級了咖友在戶外喝咖啡的體驗，也成為了咖啡門店突破城市場景限制，進入露營場景的途徑。除了上述兩個例子之外，咖啡車進營地、青島啤酒攜手代言人打造露營場景 TVC及線下活動、外星人電解質水和新戶外生活方式平臺一帳Camplus合作成為承德一帳露營會的官方指定用水等等也是國內食品品牌在切入露營場景上所做的嘗試。在海外和國內，都有餐飲門店通過加入露營元素，打造“露營餐廳”“露營咖啡館”，響應露營熱。從去年開始，在國內一線城市，已經開起了不少露營咖啡館。不過，考慮到露營風格的門店可能需要使用室外空間，受天氣影響較大，或占地面積相對較大租金成本較高，露營風快閃店、咖啡車/餐車等短期活動模式或許更容易嘗試，如Manner Coffee就和戶外生活方式品牌CHUMS洽洽鳥一起開過一家露營風快閃店。城市中的露營風餐飲店距離消費者更近，嘗試成本更低，進一步降低了消費者嘗試新型休閑娛樂方式的門檻。不過，在滿足了消費者嘗新的好奇心和打卡分享需求之后，是否能通過產品和服務，讓消費者產生復購，以及是否會有足夠的消費者產生復購，也是門店需要考慮的問題。關于“到底什么才是真正的露營”，不管是在露營行業發展更為成熟的海外還是在露營突然迎來爆發期的國內，都存在著爭論的聲音。不過，Foodaily認為，露營是一項自由且包容的活動，在保證安全、正確操作、合法合規、可持續的營地運營與規劃、以及無痕露營的基本原則下，露營作為一種日常生活場景的延伸，劃分出的各種風格其實是對多樣性的消費需求和生活方式的滿足，也是關于生活的創造力和想象力的體現。在露營吃什么這件事上當然也是極其自由的，并沒有什么條條框框。對于消費者來說，可以按照自己的喜好盡情發揮中國人在吃這件事上獨特的創造力；對于食品行業來說，除了傳統露營這種需要專業產品的特殊場景之外，將其他露營場景考慮為產品的多種適用場景的其中一個即可，不必和日常生活做切割。不知道各位讀到這里的讀者有沒有去體驗過露營呢？關于露營有沒有什么想要分享的，或者想要吐槽的地方呢？對于露營的食物又有什么期待呢？歡迎在評論區里留言討論呀！
