文：呂敬之 馬舒葉 曹楊  

來源：燃次元（ID：chaintruth）

封面圖：視覺中國

這個六一，提起兒童節玩具的熱度，如果肯德基的可達鴨排第二，或許很難有玩具敢排第一。

這讓肯德基不僅再次打造了兒童節爆款玩具，也使得其成功刷屏社交網絡，可謂是實現了銷量和品牌的雙增長。但值得注意的是，這款官方顯示隨兒童套餐隨機贈送的玩具，吸引的“玩家”大多為成年人。

“18-25歲的女性是來我們店里問兒童套餐最多的。”沈陽某肯德基分店店長告訴燃財經，“然后就是帶著小朋友來的家長，而有些家長為了能抽到自己想要的玩具一周甚至會來三次。”

原本為兒童們慶祝節日的產品卻成功俘獲成年人的“芳心”，而這樣的營銷“手段”在最近兩年的發展趨勢愈演愈烈。

在各路營銷方式花樣百出的時代，兒童節似乎漸漸變成了另一個“平平無奇”的營銷爆款制造機。

據悉，潮玩品牌泡泡瑪特去年不僅和法國時尚品牌AGATHA璦嘉莎聯手推出了童心系列專屬吊墜、手鏈和馬克杯，還與彩妝品牌橘朵推出兒童節彩妝盲盒。除此之外，包括新式茶飲、星巴克、肯德基等餐飲品牌也紛紛在兒童節推出限定款mini杯。就連商場里的大牌護膚品也開始做起了兒童節促銷。

當然，成為品牌營銷“借口”的不止有“兒童節”，包括本就存在的情人節、母親節、婦女節，以及商家為了進一步提高消費者消費的熱情，憑空“造”出的“女神節”等，都成為了品牌“收割”消費者的利器。

連鎖品牌資深研究者貓叔毛作東（下稱“貓叔”）對燃財經表示，商家試圖通過各種營銷手段打造爆款背后，是任何品牌都不可能做到百分百滿足每一個客戶的喜好，而節日營銷則成了一個合適的契機。

北京一線快消品牌營銷總監貝貝則說，不同消費者對不同節日和各式的促銷方式的敏感度不同。有的人喜歡直接打折，有的人喜歡充滿視覺創意的聯名，有的人對特定的節日有特殊的感情。

“現在90后、95后逐漸成為消費主力軍，也同樣是很多新老消費品牌的目標用戶，而這些人對購物體驗和品牌創新更加看重。這也成為近年來商家在不同的節日中都會選擇嘗試新型的營銷的原因。”

但爆款稍不小心也會成為“暴雷”。如爆火的可達鴨在”一鴨難求“之后，在二手平臺被惡意炒作，價格一度超1000元，甚至滋生了“帶吃”套餐、“帶抽”可達鴨的現象。

貓叔強調，“任何營銷都存在兩面性，為了降低“翻車”的概率，一方面，商家需要從品牌本身出發，不冒進，選擇更適合品牌本身的營銷點。另一方面，商家需要學會洞察。”

“但洞察是一個漫長且持續的事情，觀察消費市場的變化，去了解消費者并給他們帶來更好的體驗，才是營銷出圈的關鍵爆點。”

01

成年人扎堆過六一

好看的皮囊千篇一律，可愛的靈魂要過六一。

今年大學畢業的朱朱告訴燃財經，越是長大，越難以抵御各種六一限定款。“特別是今年肯德基推出的‘六一兒童節套餐’，看到網友在分享‘能唱會跳’的可達鴨時，我便迅速被這股可達鴨風潮所吸引，蠢蠢欲動要過第一個‘六一成人節’。”

“說也奇怪，之前我從來不想過六一。不過，今年趕上畢業季，一邊要忙著做畢業設計，一邊又要忙著找工作，有的時候我會焦慮到徹夜失眠。這段時間的經歷讓我有一種‘我真的要踏入成人世界了嗎’的質疑。可能也是因為這個原因，我今年非常想要抓住最后的機會，過把‘兒童癮’。”

最開始，朱朱不太好意思自己去買肯德基的兒童節套餐，于是甜言蜜語地“收買”了自己六歲的小侄女為自己打掩護。“我最初的計劃是，帶我的小侄女去買兩個兒童套餐，人手一個可達鴨，然后回家。”朱朱笑著說道。

但讓朱朱沒想到的是，可達鴨居然如此火爆。“24號那天，我帶著小侄女在我家方圓三公里的肯德基店都轉了一圈。要么，店面沒有兒童套餐，要么，可達鴨已經被送光了。而根據北京的防疫要求，并不是所有的肯德基都開門了，我們還因此吃了兩個‘閉門羹’。”朱朱回憶道。

在一次又一次的失落中失去了耐心的小朋友，對朱朱表示，沒有可達鴨也無所謂。但朱朱堅持自己的“需求”，“肯德基可以不吃，但可達鴨非有不可”。

“后來我才知道，肯德基宅急送的APP上可以查詢可達鴨套餐的售賣情況。于是我便先查詢還沒售罄兒童套餐的門店，再打電話過去問是不是還有可達鴨沒被送走。”就這樣，在接下來的五天時間里，朱朱每天都定一份限定套餐，終于在第五天成功拿到了可達鴨。

對于這次經歷，朱朱表示，自己似乎喜歡上了過成人版兒童節的樂趣。“就好像回到小時候想要什么就非要不可的‘任性’。可能以后每一年的兒童節，我都會關注有什么有趣的東西能讓我在那一天再享受一次做小孩的‘儀式感’。”

和剛剛加入“六一成人節”儀式的朱朱不同，95后林子一直非常熱衷過兒童節。立志永遠做個大孩子的她，每年都會收集各種新奇的六一限定款。

“我買過限定款的快餐套餐、mini杯奶茶、盲盒，總之各種好吃好喝好玩的六一節限定款我都想要入手。”林子說道。

去年六一，林子第一次嘗試限定款彩妝，并入手了兩套泡泡馬特和橘朵聯名推出的彩妝盲盒。“一套自己用，一套給閨蜜。”林子稱，自己一直是泡泡馬特的忠實粉絲，幾乎每個月都會買一個盲盒。“‘六一聯名限定款’恰好踩在了我的‘審美點上’。”

對于以后的六一，林子毫不猶豫地表示她還會繼續堅持這份購買限定款的儀式感。“我希望有更多的成人品牌能夠推出兒童節限定款，讓像我這樣的大人在這一天有更多的選擇。”

同樣喜歡在六一兒童節為自己買禮物的林果對兒童節的看法則更加簡單粗暴，“成年人過六一，不就是找個借口花錢嘛。”

林果在某互聯網大廠做研發，也就是人們通常說的“碼農”。因為經常996，平日很少有機會出來購物。好不容易有個雙休的周末，林果也通常宅家度過。所以，她偶爾會有解壓性、一次性消費的欲望。

“以前我通常會在雙11、618這種節日來瘋狂購物。前些年有一次‘六一’剛好是個周五，我下了班就去商場隨便溜達溜達，結果發現好多包括但不限于兒童用品相關的品牌都在做六一促銷。就像我愛用的蘭蔻，當天辦活動，滿5000減1000，滿10000減2100，還有額外的節日積分、會員折扣和小樣贈送。算在一起，比一些主播直播間里還要劃算。“

就這樣，林果在那一年的“六一”一口氣花了五萬多元買東西。也是從那之后，六一的瘋狂掃購逐漸減少了讓林果在雙11的半夜整點蹲守的幾率。

02

品牌“盯”上六一

正如文章伊始所說， 今年，收割成人最多的的兒童節限定款當屬肯德基的可達鴨莫屬。可達鴨上市兩日后，小紅書平臺關于可達鴨的分享稿件已經達到4萬多篇。#可達鴨#相關話題也沖上微博熱搜。網友紛紛調侃，今年的兒童節，是“一鴨難求”。

肯德基北京IFC大廈店員告訴燃財經，因為套餐數量有限，只會在客流量足夠大的店鋪發送。據燃財經調查，北京國貿周圍的永安里店、建外SOHO店有可達鴨套餐售賣，而雙井天街和朝陽門店則沒有套餐備貨。

與肯德基聯名套餐形式不同，茶咖飲品從小型分裝杯入手探索兒童節的花式營銷。

去年，一種200ml左右的mini杯忽然席卷奶茶界。趕在兒童節和升學考試結合的時間節點，喜小茶限時推出了mini“必勝杯”，從2021年6月7-11日，消費者憑借學生證就可到喜小茶門店領取mini“必勝杯”一份。

接著，滬上阿姨、1點點、書亦燒仙草都推出了限時mini杯，公開資料顯示，在高峰期，mini杯的單店日銷量能夠超過300杯。

今年，更多新老飲品加入了兒童節限定mini杯的行列，并且在產品和包裝上進行了創意性的升級。奈雪的茶推出蜜桃味吸吸凍，主打低熱量，在兒童節享受“開小差”的時刻；喜茶在mini杯上贈送手繪貼紙，讓大家五分鐘輕松搞定自制mini杯；星巴克則推出水蜜桃味星冰樂mini杯。

圖/奈雪的茶、喜茶、星巴克限定款mini杯

來源/ 小紅書分享 燃財經截圖

對于新式茶飲與咖啡飲品采用的營銷模式，貝貝對燃財經表示，極小杯分裝的形式在兒童節營銷是個聰明的創意。

首先，用飲品體量上的“小”來對應兒童年紀和身高的“小”，有節日主題針對性。其次，mini杯的飲品口味偏甜、顏色也基本都是視覺效果活潑的粉色、橙色等。非常能夠引起消費者的分享欲。

“這些飲品品牌的目標消費人群就是Z世代為主的95后、00后消費者，而這些產品能夠增加他們購買的悅己度和體驗感。同時，品牌也通過消費者在小紅書、朋友圈等社交平臺的一次次轉發、分享中完成了一波免費的社交營銷。”在貝貝看來，針對性的營銷有利于品牌推廣。

提到兒童節營銷，外界普遍想到的都是餐飲類、快消類產品，因為他們性價比更高，更容易鎖定沖動性消費人群。然而在今年，三星打破了這個現象。

三星與泡泡馬特旗下IP小甜豆聯名推出了“2022年兒童節限量投影儀”。如果說快消品還能通過視覺與創意和兒童兩個字打個“擦邊球”，那么三星這次的兒童節聯名款，從價錢和目標用戶上，可以說完全是針對成年人的一次營銷嘗試。

來源/ 三星網上商城 燃財經截圖

這也許意味著，在未來，越來越多的高端品牌，甚至奢侈品都會參與到這場“收割”成年人的兒童節營銷中。

03

“收割”成年人的節日，不只六一

如果說，六一只是被商家們以花樣的手段和驚喜的創意從一個給孩子們過的節日，變成了另一個給成人們的購物節。那么包括即將到來的“6·18”，以及“雙11”、“女神節”、“女生節”，則基本是“無中生有”的營銷產物。

2009年以前，“11·11”還只是年輕人眼中的“光棍節”。但以阿里為代表的電商平臺成功利用互聯網造出了“購物節”，以達到帶動消費者“剁手”的目的。

小馬宋戰略營銷咨詢公司創始人小馬宋對燃財經表示，在文化傳統的刺激之下，消費者形成了過節買東西的習慣。“其實不是節日營銷吸引消費者，更多的是消費者在節日的時候有購物的需求從而刺激了商家的這種所謂的‘節日營銷’。”

在消費者購物熱情高漲的前提下，商家為了商品可以優先被顧客選擇，進而推出限量版、定制款、聯名款等多款式產品，其目的就是為了爭奪消費者在節日期間的注意力和購買力。

著名經濟學家宋清輝同樣表示，任何商家的節日營銷，都有一個最重要的目的——“收割”目標消費者。幾乎每逢節日消費品牌們就會推出限定款的產品，這背后的根本原因是為了烘托出一種“我有你沒有”的氣氛，以制造出優越感、焦慮感，進而制造出更多的營銷機會，收割“韭菜”。

然而，即便知道自己在被收割，現在的成年人，還是極易被這種節日營銷所影響。究其原因，宋清輝表示，這只是成年人給予自己在充滿壓力的大都市里獲得片刻“躺平”的機會。

貓叔也表示，在節奏快到起飛的生活狀態下，學會獎勵自己，成了所有上班族的必修課。商家推出節日營銷，正好切中獎勵的點，給上班族一個無法抗拒的小目標。

但是，一些品牌的節日營銷，卻會起到反作用，總有一種“生掰硬套”的感覺”。

“那是因為一些所謂的節日營銷僅僅是將產品和節日限定生硬拼湊在一起，并沒有讓消費者從產品中找到關于節日的獨特文化性，而只是一種視覺上的體驗感。”宋清輝分析道。

貓叔表示，運營一家成功的企業，運營者會努力讓產品、服務、管理、營銷四個制勝法寶并駕齊驅，如果只是一味地強調營銷，圖一時快，而忽略了產品和服務，很可能會適得其反。

正如上述兩位人士所言，因“過度放大營銷效果而忽視消費者體驗”的營銷“翻車”案例數不勝數。

比如，今年年初肯德基與泡泡瑪特的聯合營銷，就因造成網友的瘋狂搶購而被質疑利用“盲盒”誘導食品過度消費，最終這一行為被中消協點名批評。

更早之前，喜茶先后因和杜蕾斯與阿迪的營銷而被網友詬病，甚至遭到網友群噴。

“真正的‘節日營銷’都是持久性的，目的是為了爭得市場份額、贏得美譽度和擴大知名度，而不僅僅是為了一時的‘出圈’或者登上媒體頭條。”宋清輝表示，消費品牌在加入節日營銷的同時，應該注意敬畏市場，才不會“翻車”。

小馬宋則直言，節日營銷和日常營銷本質上都是營銷，都是商家對顧客注意力的競爭。即在相同貨架上和相同的消費情緒下，怎么讓消費者注意到“我”。而二者最大的不同或在于節日營銷有特定的氛圍。

“很多人口中的營銷‘翻車’其實和是否是節日營銷并沒有關系，更多的是對一些原則問題的把控。”小馬宋補充表示。

“能夠提供超越服務本身的體驗，進而抓住消費的心，不僅是節日營銷降低‘翻車’頻次的關鍵，更是節日營銷在未來的競爭點。”宋清輝進一步表示，那些試圖劍走偏鋒、故意挑戰公序良俗，甚至打擦邊球撩撥消費者情緒的消費品牌，都會遭到消費的“用腳投票”，最后被市場所拋棄。

參考文獻：

《喜小茶等10多個品牌都在推“mini杯”！奶茶變小為何這么受歡迎？ 》，來源：咖門；

《AGATHA X POPMART泡泡瑪特BUNNY童心系列》， 來源：人民資訊；

《肯德基“可達鴨”刷屏背后：炒到500元一個，代吃卷土重來》，來源：新浪財經。