來源：食品飲料產業研究（ID：foodmate_report）

它扛著“國潮化”的大旗，成為年輕人的心頭好，讓資本熱情“糕”漲?！叭馑尚∝悺薄ⅰ敖浀涮宜帧薄ⅰ盁o水蜂蜜蛋糕”，一個個明星單品橫空出世，撐起一個個烘焙品牌一炮走紅！

然而，榮光與爭議并存，資本退潮下，烘焙賽道開始降溫，單店盈利能力亦被人質疑。

國潮點心真的只是“三分鐘”熱度嗎？烘焙江湖還有新蛋糕可以“分羹”嗎？

5月25日，美團餐飲數據觀獨家重磅發布了《2022烘焙品類發展報告》，試圖從行業規模、發展現狀、品牌進化維度，探討烘焙的發展思路，為行業詮釋該品類的基本面，從而窺探出這個古老賽道變革中的新機遇。

01

烘焙賽道“降溫”

關店、收縮、撤退成關鍵詞！

烘焙賽道近兩年熱鬧非凡。

前有虎頭局、墨茉點心局、瀘溪河等新中式烘焙品牌爭相成為資本追捧的對象，動輒融資上億。

后有奈雪開“戲院”，賣新中式點心；就連知名熟食連鎖品牌一手店也開了一家全新模式的融合店，一邊賣哈爾濱紅腸，一邊賣日式吐司，殺入烘焙賽道。

圖/《2022烘焙品類發展報告》

一時間群雄逐鹿，但真的有那么香嗎？

1、市場規模將超3000億，但“龍頭”品牌尚未出現

烘焙類食品按種類可分為面包、糕點、蛋糕和其它甜品，餐飲烘焙又可統劃為蛋糕、西點和中點三類。

目前，中國休閑食品行業規模已破萬億，烘焙類食品以21%的份額獨占鰲頭，并且發展勢頭迅猛。

美團餐飲數據觀數據顯示，2016~2020年中國烘焙業年復合增速超11%，這個數據遠高于全球烘焙行業市場規模增速。其中2020年行業整體銷售額超2500億元，預計2022年將突破3000億元大關。

圖/《2022烘焙品類發展報告》

但中國烘焙市場整體仍處于初步發展階段，市場格局高度分散。

頭部烘焙企業年收入尚不足百億，市場占有率最高的達利食品，份額也只有3.7%左右。從餐飲門店端看，中式糕點品牌集中度最高，CR5超過20%， 其次是生日蛋糕，CR5約15%，西式甜點品牌集中度最低, CR5不到5%。

沒有一個所謂的全國連鎖烘焙品牌門店超過千家，可以說，整個烘焙行業還沒有出現真正的龍頭企業。

圖/《2022烘焙品類發展報告》

大多數烘焙品牌還保有夫妻老婆店的典型特征，并仍占主導地位，2022年（截至目前）單店占比近68%。

但近兩年行業連鎖化水平在逐步提高，其中，10~100家規模門店數占比約12%，近兩年增速明顯；100~300家門店規模的品牌門店數占比6%，近兩年則呈現小幅上升趨勢。

圖/《2022烘焙品類發展報告》

2、西式點心和蛋糕市場紅利期已過，中式糕點“后來居上”

西式點心、生日蛋糕和中式糕點作為烘焙的主要細分品類，呈現出“冰火兩重天”的態勢。

美團餐飲數據觀數據顯示，截止2022年3月，生日蛋糕品類在線門店數增速點位至10%左右，在過去一年內，增速逐漸放緩；西式點心品類門店數增速自2021年11月以來，首次下降到個位數。

圖/《2022烘焙品類發展報告》

這意味著，在此兩個細分烘焙餐飲類型，品牌商家即將迎來存量競爭階段，市場純紅利期已過。

廣州26年烘焙品牌東海堂、知名烘焙品牌宜芝多、杭州浮力森林等老牌烘焙品牌在去年陸續迎來“關店潮”就是佐證。

而中式糕點依托國潮文化出圈，有望后來居上，雖然它更為小眾，但市場增速最快，2021年訂單量同比增速為124%。

中式糕點高速增長

圖/《2022烘焙品類發展報告》

3、“嘗鮮”趨向明顯，烘焙圈現“遺忘曲線”，淘汰率上升

然而，不得不令人注意的是，不管是傳統烘焙品牌還是紅極一時的網紅品牌，關店、收縮、撤退幾乎是最近幾年的發展關鍵詞。

美團餐飲數據觀數據顯示，雖然中式糕點的門店增速依然超過100%，但較去年同期也已經明顯收窄。

一方面是因為資本熱的退潮。據不完全統計，2021年烘焙品牌融資事件10起，但今年因疫情的持續影響，資本“降溫”，依托資本的品牌也迎來窗口整合期，擴張更為理性。

中式糕點在線門店數增速下降

圖/《2022烘焙品類發展報告》

另一方面，粘性不足，復購率低。新中式烘焙和新式茶飲一樣，都具有網紅屬性，而烘焙的消費粘性明顯不足。美團餐飲數據觀數據顯示，2021年人均交易頻次僅1次的，烘焙遠高于茶飲；而高于5次的，烘焙品類全部落后茶飲。

烘焙產品更具有“嘗鮮性”

圖/《2022烘焙品類發展報告》

再加上，當代年輕人沒有“味蕾忠誠”可言，嘗鮮過后就“遺忘”。大多數網紅品牌都存在同質化問題，芝士蛋糕、臟臟包等火遍全網后，逐步被人遺忘，即便是還沒走出消費者“遺忘曲線”的鮑師傅肉松小貝，聲量也已經大不如從前，取而代之的是現烤麻薯、芝士脆、桃酥等新中式點心......

圖/《2022烘焙品類發展報告》

一個個爆品“你方唱罷我登場”的背后，新舊品牌上演著“海水與火焰”的洗牌更替。美團餐飲數據觀數據顯示，2021年烘焙門店的閉店率上升到了23.77%。

02

從網紅邁向“長紅”，

烘焙江湖還有哪些新機遇？

千億級的烘焙市場還在持續增長，洗牌中往往暗藏更多機遇。

烘焙要想擺脫網紅標簽，在邁向長紅的過程中，還有哪些藍海尚未被挖掘？從數據看未來，我們摘取了報告中的6個趨勢。

模式進階

1、門店現烤，“零食”屬性已現，下午茶場景更突出

中國烘焙業從盼盼、桃李等一批長保烘焙企業占主導的1.0時期，逐步過渡到更注重新鮮的短保產品的2.0時期；但如今已經進階到了3.0時期，更加強調門店現做，依托線下連鎖，一批主打正餐、下午茶的品牌脫穎而出。

目前烘焙業的四大經營模式

圖/《2022烘焙品類發展報告》

烘焙“短保轉現”、零食化屬性更加凸顯，這特征在中式烘焙上格外明顯。

相對傳統糕點，墨茉、虎頭局等當紅烘焙品牌都把產品變小了，“一口一個”的小糕點，門店現烤一個人買了能吃，一起也能分享，吃不完還能帶回家，促使更大的下單意愿，企業的交易成本降低了，顧客的決策成本也降低了。

而且休閑屬性更強，相對于有主食性質、飽腹感強的糕點來說，產品顆粒度更小了，就更靠近零食了，食用的場景，尤其是下午茶這種休閑場景中，下單量更高于其他時段。

圖/《2022烘焙品類發展報告》

2、變小增效，10~15%凈利潤是優秀單店模型

對于主打“短?，F做”的主流餐飲烘焙品牌來說，原料側的成本很難壓縮，那就得靠門店模型不斷優化。

以墨茉為例，其把門店模型做小，40平米左右的門店，開在商場里，產品sku也更精簡，20個左右。在這種情況下，坪效更高，早期在長沙的32平方門店，一個月最高160萬，北京大悅城店，35-40平米，最高一個月179萬。利潤率方面，其毛利率之前做到60%，進口原材料成本提高，現在55%，凈利率10%-15%，是不錯的水平。

圖/《2022烘焙品類發展報告》

但如果是烘焙創業者要入局的話，檔口品牌化或許是首選進擊路徑。

美團調研問卷顯示，約有14%的品牌依托檔口發展自己的品牌，而檔口品牌化非常適合起步階段，因成本比例相對較小，同時對于管理的難度不是很大，除了美食檔口，可關注學校或者企事業團餐資源，可以選擇嵌入。

圖/《2022烘焙品類發展報告》

品類創新

3、客單10~40元，用“養生、聯名”俘獲Z世代的心

我們再來看看吃糕點的都是些什么人？又愿意花多少錢？

報告中顯示，從性別看，烘焙的客群主要以女性為主，其中中式糕點類用戶女性占比接近74%；從年齡看，90后以上的Z世代是消費主力軍，占比超過50%。

烘焙消費者的性別（上）和年齡（下）分布

圖/《2022烘焙品類發展報告》

在客單上，西式點心和中式糕點的訂單量按實付價格區間分布非常接近，主要都是集中在10~40元單價區間，其中20~40元單價占比均超過45%。

圖/《2022烘焙品類發展報告》

即使是節日性質和儀式感消費占據主流的高客單品類——蛋糕，也可以明顯看出，20~30元的產品類型逐漸提高，這說明品牌開始做小份化的處理，使蛋糕和甜品的邊界逐漸融合，切片蛋糕更是成為一個消費主流。

而要俘獲Z世代的芳心，烘焙品牌有兩個方向：

一是“養生烘焙”。大健康趨勢下，作為朋克養生一族，Z世代對于烘焙甜品健康的標準在提升，對于食品原料愈發關注，從低脂低糖，到趨于零反式脂肪酸；從全麥高纖維，到無添加。

二是“聯名”。中點西做、國潮設計的精致網紅點心火爆社交圈，除了高顏值，跨界聯名也是一大方式。

圖/《2022烘焙品類發展報告》

4、大單品“破局”，引流提爆款，套餐引復購

估值100億的鮑師傅的“王牌”是肉松小貝、排隊至少2小時的瀘溪河平均每秒就賣出1斤桃酥、墨茉點心局的麻薯在烘焙圈更是掀起了旋風……不難看出，大爆品是烘焙品牌的出圈神器。

美團《2022年烘焙品類發展報告中》也指出，目前烘焙品牌的發展思路多為：大單品突破+多品類+快速推新法，分別對應超級單品、基礎單品、紅利單品。

單品突破的好處很明顯，一是有利于聚焦資源，把產品的研發、品牌等資源聚焦在一點，更容易建立起品牌護城河；二是有利于形成細分領域競爭優勢，并且對于創業者來說，單品類管理難度小。

圖/《2022烘焙品類發展報告》

但據美團問卷調查，大多數烘焙品牌SKU比較多，其中66%以上有50款以上的產品，且品類種類也在慢慢融合，既有糕點類，也有面包甜點類，這樣雖然能滿足大多數選擇，卻不利于品牌成本的優化以及門店效率的升級。

圖/《2022烘焙品類發展報告》

這時候設置套餐標準化是個思路，以引流爆款外加毛利產品的組合，將社交和饋贈屬性加強，一來提升了消費者到店并提高復購頻次，二來具備高客單價的SKU也有利于產品溢價。

市場突圍

5、下沉市場進攻“洼地”，品牌更易找到空間

烘焙市場哪里還有藍海呢？下沉或許還有更多機會。

報告中顯示，無論從門店增速還是城市品類交易額增長，高線城市已趨于飽和，而三線以下所代表的下沉市場保持一個超高增長階段。

圖/《2022烘焙品類發展報告》

如果細化到地域，不同的省份潛力不同。

從門店數絕對值來看，廣東省、江蘇省、山東省穩居前列，再加上河南省以及浙江省，門店數合計占比超過40%；

從門店數年同比增速來看，貴州、寧夏、甘肅、新疆、江西、青海、云南等原來門店基數較小的地區，2022年門店數增速相對較高，超過10%。

圖/《2022烘焙品類發展報告》

6、“長紅”更需具備規?；芰?，跨過品牌生命周期

回看這波新中式烘焙品牌熱潮，在有錢、有團隊、有戰略的前提下，新烘焙品牌通過創造爆款、用錢狂砸渠道的方式，實現了短期內爆紅。

但從網紅到長紅，跨越周期并不是件容易的事。有行業專家直言：目前市面上9成以上的網紅品牌，將在5年內消失殆盡，有些時間更短。

對于烘焙品牌來說，它唯一的抗周期性就體現在規模化上——只有和時間賽跑，才能快速搶占消費者心智，以足夠多的資金去驅動企業的產品研發、戰略調整、投資并購等，盡可能通過第二曲線延長自己的生命線。

圖/《2022烘焙品類發展報告》

但從目前線上品牌增長情況看，除好利來、鮑師傅等少數品牌能夠進行全國拓張外，各類型烘焙細分類型門店增速最快的品牌一般集中在區域市場的省會城市，并且逐步誕生了區域為主的頭部品牌。

因為相較于小吃小喝以供應鏈先行的標準拓張打法不同，烘焙由于SKU較多，供應鏈管控和建設能力較弱，一般是先以門店探索擴張，在當地站穩腳跟后逐步建設中央工廠和物流體系，因此限制了快速擴張的能力。

圖/《2022烘焙品類發展報告》

小結：

在餐飲行業，資本燒得出規模，但燒不出長命。

新中式烘焙賽道火熱，得力于資本燒錢跑馬圈地，但卻很難保證日后可以燒出消費者的忠誠度和復購率。

如今，隨著資本的退潮，烘焙賽道也更加回歸理性。但在網紅與長紅之間，烘焙品牌還需更多考慮如何穿越周期，這個過程急不得，需要打磨、更需沉淀。

畢竟，做有生命力的品牌是一件難而正確的事情。