預制菜正在風口上飛，但未來依舊坎坷，如何在預制菜C端消費趨勢中找到確定性價值，找到長期增長的活法，才是預制菜企業必須要走的路。
文：Lucy
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
春節期間，叮咚買菜、盒馬、京東到家等多家電商平臺數據顯示，預制菜的銷量同比增長了3倍甚至3倍以上；山東、廣東、河南、河北等多省市先后出臺了預制菜產業發展政策，爭搶打造“預制菜之都”；到了四月，疫情反復導致的囤菜潮下，一直在虧損線掙扎的生鮮電商平臺如叮咚買菜爆發生機，股票逆勢大漲......更別提2020年新入局的1萬多家預制菜，以及跨界而來的餐飲、食材企業等等，從賽道巨頭到小作坊，預制菜正處于爆發的前夜，準備進入酣戰狀態。然而比起ToC預制菜在產業端的嶄露頭角，消費市場似乎爭議更多，有人認為預制菜是新的飲食解決方案，但也有人認為當下預制菜市場“表面的熱鬧，遮不住深層的冷清”。那么，預制菜是真風口還是偽需求？近日，Foodaily每日食品特別策劃了#家庭廚房革命#預制菜2.0系列活動，在5月19日第一期直播中，Foodaily邀請到了OC&C大中華區合伙人江宜璁、興旺投資副總裁羅子龍、興旺投資創始管理合伙人黎媛菲、珍味小梅園CEO浦文明、 佐大獅創始人兼CEO戴振開、國聯水產集團副總裁李春艷、利和味道董事長王斌、尋味獅CEO王彪等多位大咖，圍繞“預制菜ToC的未來”進行了一次全面探討與思考展望：
01爭議：預制菜C端是偽需求？
從現狀來看，預制菜的火爆主要是與疫情有關，尤其是C端，那“疫情之后，消費者還會為預制菜買單嗎？”我們都逃不過這一顧慮。要回答這個問題，我們要先弄清楚，預制菜，其實并非新業態，本質上是業態的效率提升。早在2010年之前，簡單洗滌或切割式的預制菜就已出現，2010年之后預制菜就已用來滿足B端餐飲降本增效的需求，近年來外賣的出現更是將預制菜運用得淋漓盡致。盡管B端料理包早已出現，但消費者對預制菜有所認知更多的還是因為疫情。疫情之前，就有公司踏入C端預制菜領域，但規模普遍很小，直到2020年疫情影響下的居家需求增加，導致C端預制菜需求不斷提升。同時資本下場“撒錢”助推，才讓預制菜C端真正出圈。尤其是2022年疫情的反復，讓預制菜市場處在了爆發的前夜，央視財經報道稱，某零售集團食品生鮮事業部負責人表示，3月份全國預制菜銷售額同比增長超100%，形勢最為嚴峻的上海地區近半個月的同比增幅超過250%。所以不可否認的是，疫情客觀上利好預制菜行業。直播中，多位嘉賓認為，“2022年的這波疫情在一定程度上推進了預制菜向C端加速滲透，囤貨潮和多個玩家在市場上的教育投入，都進一步縮短了消費者的教育時間，減少教育成本，用戶接受度有所提高。”若大眾生活逐漸回歸正規，靠疫情催熱的預制菜消費需求是否會逐漸冷靜？“否定的”，嘉賓們統一給出了這個答案，“疫情結束后，消費者對預制菜的認知，還是會留下來。疫情養成的消費習慣實際上很難再去改變，這個過程是不可逆的”。或許增速會放緩，但預制菜消費會成為常態化需求。事實上，不管是B端還是C端，做預制菜，一定要搞清楚預制菜在解決什么問題，誰是消費者，了解了底層邏輯，才能把握未來發展方向。“疫情并不是預制菜能夠持續發展的核心因素，其實跟整個供應鏈的成熟和消費者需求的變化有關。”從供給端來看，預制菜是供應鏈效率提升到一定階段而產生的。一方面，近年來中國復合調味料賽道快速崛起，食品加工工業化也更加成熟，更有條件將復合調味料和食材升級成調理食品，即預制菜，這是整個產業鏈條的底層邏輯。此外，冷鏈物流、冷凍技術的升級，以及烤箱、空氣炸鍋等新興電器普及，都在促進預制菜行業持續向前發展。從需求端來說，預制菜不僅是B端商家降本增效的利器，對于C端消費者同樣是解決效率的“懶人福音”。要知道，預制菜興起于美國和日本，以日本為例，日本預制菜的起源雖是冷凍保鮮技術的發展，但此后得益于90年后家庭結構變化、“一人食”、單身、家庭烹飪習慣等推動因素的影響。而中國預制菜C端的崛起，有一部分原因也得益于2020年新消費浪潮催動下的“懶人經濟”、“單身經濟”等因素。進一步分析消費者的需求面，看預制菜是否能真正走進消費者的日常生活。根據OC&C調研數據顯示，大部分消費者對預制菜的興趣明顯提升，40%~50%以上的消費者表示他們會顯著或是一定程度的增加對于預制菜的消費。雖然目前中國比較核心的消費者還主要以女性為主，較偏向于已婚已育的女性、白領等，且預制菜的消費主要集中在一二線城市，消費群體還存在局限性。但OC&C早前的調查顯示，“不管是疫情后，還是現在疫情中，大家都會希望更多地在家吃飯。”換句話說，疫情后，居家飲食將成為趨勢之一。這意味著，外賣和外出就餐之外，預制菜也會成為需求之一。從這個角度來說，整體預制菜市場雖然正處于早期階段，但消費潛力正在擴大，并非偽需求，但C端的消費者教育還有相當一段路要走。02逐鹿：C端預制菜，誰會勝出？
預制菜，正在開啟家庭廚房革命。雖然產業鏈上下游各大企業都趕來分羹，但競爭格局還及其分散，當下預制菜相關企業超7萬家，主要分為五種類型：1）專業預制菜品牌企業，以春廚為例，其優勢在于湘菜賽道中規模較好，劣勢在于為區域局限性高，工廠自動化程度較低；2）上游農牧水產企業，禽類、水產類、肉類企業開始進入賽道，以B端為主，也有一些走向C端的拓展，其優勢在于上游原材料的成本、供應鏈優勢，自動化規模生產能力以及研發能力較強。劣勢在于品牌打造力較弱，對于終端消費者需求把控能力不強；3）餐飲企業，以賈國龍功夫菜-西貝新推出品牌為例，其優勢在于線下門店品牌優勢，產品還原度好，劣勢在于前期投入大，單品售價較高；4）傳統速凍食品企業，如安井、三全、思念，無論是小B類客戶還是C端KA商超其優勢主要在于品牌和渠道優勢，劣勢在于對消費者理解和定制化能力不足；5）新零售企業，如盒馬、叮咚，其優勢在于數據優勢洞察消費者喜好，劣勢在于品控把關難度較高，銷售平臺單一。可以看出，預制菜的參與者類型眾多，上游供應鏈、中游生產企業、下游餐飲、新零售企業，幾乎整個餐飲產業鏈上的企業都在試圖挖掘這塊寶藏。且不同類型的玩家競爭優劣勢不同，例如國聯水產過去20年間在水產行業深耕，建立起了“研材產銷”一體化供應鏈體系，在這個體系中，無論是生產標準化，還是研發創新等，都有自己的優勢。而利和味道在12年間主要是圍繞味道構建了一個相對完整的產業鏈條，既包含將花椒，孜然、當歸、茴香等提供核心味道的風味植物加工萃取等業務，也包含了復合調味料和預制菜，而在其中，最核心的就是研發能力，這是品牌的差異點。但對于成立時間較短的尋味獅而言，現階段的核心優勢還主要體現在消費者洞察和產品設計能力上，長期來看會逐漸從下游往上游切，但當下是將優勢建立在消費者端，提供給消費者更有差異化、稀缺性價值、高還原度口味的產品，將好的產品體驗給到消費者。目前預制菜行業雖是百花齊鳴，但尋味獅CEO王彪認為，“每家企業可能都還在用自己的認知或基于某種經驗、資源在市場里做測試”，也更多的是在自己的優勢領域進行早期積累。談勝負或許還尚早。但參考美日模式，美國模式為標準化程度高，渠道議價力強，日本為注重口味配方。從中國的視角來談，受口味多元化、菜系豐富、標準化程度難以提高等市場特征影響，興旺投資副總裁羅子龍認為，“預制菜行業發展終局，產業鏈協同帶來的效率和工模效應能夠支撐更大市值的企業，也有一部分具備產業定價權（配方資源型）能夠勝出，簡而言之，與預制菜本質相同，由效率和盈利能力綜合決定。”未來：預制菜最終是在較量什么？
盡管預制菜增長空間大，上漲趨勢明顯，但處于發展初期，產業痛點卻清晰可見。OC&C數據顯示，當前預制菜中的明星產品有著明顯特征：大部分為重口味，要非常有味道；主要以肉菜、硬菜為主；另外則是更加重視非日常性且是補充性的預制菜。目前來說，預制菜產業存在著一定程度上的同質性，所以競爭是比較激烈的，也缺乏差異化。與其他食品飲料品類相同，食材品質、菜品口味、產品多樣性是消費者選擇預制菜首要考慮因素。當一個新的風口起來看，大多數消費者都會對其抱有期待，然而現實是目前很多預制菜的產品并沒有達到消費者的預期，尤其在口味和工藝轉化上，遇到了很多困難。如果消費不買預制菜，是因為什么？從大量的消費者反饋來看，“食材不新鮮”、“還原度不高，不好吃”“已經預先加了很多調味品，不健康”，又或者產品品質不佳，都在拉低消費者的體驗感，加深了消費者期待與現實間的差距。任何一個產業、賽道，如果想要持續往前走，走得更長，一定是去用標準化去約束行業的發展。不然即使市場風口再好，也可能因為標準不一致，最終給到市場端和消費端，導致整個產品體驗不好，包括消費者對預制菜的口味褒貶不一。當下預制菜原材料的新鮮程度、制作過程中的工藝、冷凍保鮮技術等，行業中都沒有統一的標準。未來在產業鏈每一個環節上的標準化、規范化上，都還需要去下更多的功夫。除此之外，利和味道董事長王斌還指出，“冷鏈物流直配體系的基礎設施建設還沒有完全完成，目前快遞是交付冷凍產品中成本非常高的一個環節。供給側的人才密度問題也是痛點，預制菜企業基本都會感受到人才短缺的壓力，尤其是在產品開發創新、品牌營銷方面的人才。”基于此，入局的品牌愈多，同質化現象也愈加嚴重，消費者認知、市場教育也還處于初級階段，那么預制菜品牌需要思考的是，在未來競爭中，如何抓住風口，解決痛點？拉長時間線來看，預制菜最核心是在比拼什么？在預制菜“有品類無品牌”的現階段下，商品的壁壘可能并不強，除非工廠、配方有核心技術壁壘，顯然大部分工廠、產品都沒有壁壘，爆品總會被大量復制。再者除了上游的農牧水產企業能在源頭拿到價格優勢，其余預制菜企業大多都不能壟斷到原料端。“整體盤下來，我們認為現階段，預制菜C端的壁壘更重要的是渠道”，珍味小梅園CEO浦文明表示，“所以珍味小梅園這兩年一直在不斷地鋪渠道，既然預制菜屬于做飯解決方案，那么大家在哪里買菜，就要去鋪哪里，如盒馬、叮咚、社區店、大賣場、抖音、天貓等，只有這樣，你才能迅速滲透市占率，占得先機。”佐大獅創始人兼CEO戴振開也認同了這一觀點，“我認為預制菜最終是一個渠道生意，又是to C，那么渠道生意中最關鍵的就是自己的渠道，實際上味知香已經證明了這一點，從規模到市場布局的獨有渠道，幫助其占據了一定的市場地位。”其次具有產業鏈協同帶來的效率和規模效應優勢的模式。無論是B端還是C端，最重要的是踏踏實實把產品做好，提供給消費者有極致性價比的產品和服務，以及保持持續的產品創新能力、保障食品在整個鏈條中的安全問題，最終終局一定是有強的產品研發能力、強的供應鏈管控能力、強的生產效率體系合在一起，才能實現給消費者的持久服務，這都需要企業在供應鏈上持續去優化迭代，沒有供應鏈的穩定和支持，很難走得很遠。另外要做到極致性價比，背后還是要通過規模，不管是做深，還是做寬，即到底是品類邏輯還是單品邏輯，最終都是要形成規模化。例如佐大獅戴振開指出，在“在B端規模化，形成單品大貿是非常關鍵的點，尤其是中國菜系復雜，在其中選擇有一定消費者認知基礎的品類，不用再去教育，就能迅速將單品做大。”再者，在產業鏈特定環節具有比較優勢，并形成實質定價權的模式和公司。例如在上游原材料有優勢，國聯水產具有成本優勢，控價能力強等優勢；再如中游差異化產品，利和味道的定位就是高檔預制菜，幾乎不做家常菜，如烤羊腿、惠靈頓牛排等從原材料購買、設備置辦到最終烹飪很麻煩的菜品，做成預制菜后，既能解決時間成本和手藝差距，又能解決了在家庭場景里的儀式感。到了下游，除渠道外，則是品牌營銷占據消費者心智。同一個產品，消費者為什么要選擇你？品牌在消費者心智中是一種什么樣的感受？為什么要反復購買你的產品？這是一家品牌公司需要去管理的消費者心智資產，是一個企業通過長期跟消費者溝通、長期宣傳，最終在消費者心目中留下的品牌印象。持續的產品創新、全渠道部布局、品牌宣傳等，都需要足夠的人才密度和強大的組織力。品牌能不能發展到全國，可能會受到產品的影響，但更重要的是組織能力的問題。尤其是在區域擴張、全國擴張時，一定是組織能力能不能跟得上，建立起一個高效執行的組織，這需要創始人和整個團隊的共同付出。04總結
總體來說，當下預制菜能成為市場、資本的寵兒，又被寄予了萬億市場估值的期望，更多的還是“時勢造英雄”。對于想要入局者而言，C端消費者這條路上，并不好走，前進的道路也不順暢，在產品質量、供應鏈、差異化、冷鏈等全方位的問題，都存在著一定問題，仍需解決。預制菜到底是熱風口還是長期需求，哪種企業模式可以成功，這取決于是企業全要素的競爭，最終比拼的還是企業內功。5月19日，我們邀請數位大咖暢聊C端預制菜商業機會，今天（5月24日）14:00-17:10的第二場直播中，我們將從品類機會、產業創新等角度，分享預制菜to C更落地的品牌實踐經驗和產業創新趨勢，掃碼預約直播。
