文：穎寶??
來源：銳見Neweekly（ID：app-neweekly）
封面圖：視覺中國
2022年，國內咖啡行業(yè)有了新動向，便捷咖啡潮流也完成了從袋裝快沖咖啡，到膠囊咖啡和掛耳咖啡，再到咖啡液的精品化轉變。
當下，咖啡液勢頭正猛。2021年咖啡液在天貓的銷售規(guī)模破億，是2019年的17倍，躍升至此平臺咖啡范疇的第二大類目。
首批邁入咖啡液賽道的品牌已成資本寵兒。
2022年3月，成立不到兩年的國產便捷咖啡品牌時萃SECRE，完成了數(shù)千萬元的第4輪融資。它創(chuàng)立的第一天，便獲得摩拜單車聯(lián)合創(chuàng)始人夏一平的種子輪融資。
隅田川和永璞咖啡，在2021年便分別完成3億元的B輪融資和5000萬元的A+輪融資。其中，隅田川在2020年便是天貓咖啡液類目的銷冠，截至同年年底全球累計銷量達3億杯。
2021年年末，永璞咖啡創(chuàng)始人侯永璞發(fā)了一條朋友圈：“不爭不搶，健康成長。”這句話被貼上凡爾賽文學的標簽在網上傳播，曾有媒體評價：“不爭不搶”也能讓銷量數(shù)倍增長，這一畫面，恐怕只會出現(xiàn)在順著東風而上的咖啡液行業(yè)中。
01
被創(chuàng)造的咖啡液欲望
借用時萃SECRE創(chuàng)始人范若愚的話：“中國咖啡市場正在被教育。”
咖啡消費需求和習慣，小部分基于人們自身意愿，大部分是被某種技術、某種銷售模式或廣為流傳的文化“教育”出來的。
1989年雀巢在中國推出“1+2”速溶咖啡，讓人們看到，咖啡場景不只是放著爵士樂的小資門店，還能是清晨的廚房或忙碌的辦公室。同時，受其廣告短片“為客人沖泡咖啡”畫面影響，人們將其視作送禮、待客的時尚品。直到2014年，在中國咖啡市場整體持續(xù)增長的背景下，雀巢的市場占有率都維持在70%以上。
雀巢的速溶咖啡廣告詞“味道好極了”深入人心，讓沒喝過的人，也愿意相信它很美味。
日后出現(xiàn)的掛耳咖啡品類、傳統(tǒng)連鎖品牌星巴克和新零售咖啡品牌瑞幸，分別培養(yǎng)起了手沖咖啡潮流、咖啡的第三空間文化，以及催生更多“挑剔”要求——要快、要便宜，店最好就在家門口。
人們對咖啡液的需求，也在品牌“內卷”中誕生。
侯永璞在2014年創(chuàng)立永璞咖啡時，心思全放在掛耳咖啡上。彼時掛耳咖啡正火，又因生產門檻低，將咖啡豆研磨成粉裝入濾紙袋中即可，許多品牌都來分一杯羹。
但掛耳只能沖出黑咖啡，即使加牛奶調味，也只是“奶+咖啡”混合體，無法做出咖啡館里味道相融的“奶咖”。消費者大多能接受，因為掛耳咖啡2-10元/袋（一袋掛耳可制作一杯咖啡，下文的咖啡液同理），咖啡館的現(xiàn)磨咖啡一杯動輒二三十元，兩者的差價足以彌補味道上的不足。
吳駿在2015年創(chuàng)立品牌三頓半時，還思考過場景問題。傳統(tǒng)速溶咖啡雖“一沖即飲”，但需要飲用者自備熱水，意味著將消費場景框定在了寫字樓和家中，外出旅行、逛商場的人們不會喝傳統(tǒng)速溶咖啡，掛耳咖啡也有同樣的局限性。
有熱水的地方才能沖咖啡，出門在外只能買15-30元的現(xiàn)磨咖啡。顯然，公共空間里的2-15元咖啡市場出現(xiàn)了空白。/視覺中國
此外，傳統(tǒng)速溶咖啡里的咖啡豆，經過研磨、烘焙等處理工序后，會喪失獨特風味，帶酸味的危地馬拉豆子、有點苦的曼特寧豆子、甜味的海地豆子或香醇的哥斯達黎加豆子，最終都成同一種風味。
能將咖啡濃縮液裝進袋子里賣就好了，侯永璞心想。在生產源頭便將咖啡豆萃取成咖啡液，極大限度保留風味；熱水不再是必要條件，加入冷水就是冰美式、加入冷牛奶就是冰拿鐵。
“咖啡液”的概念不難想，但有技術壁壘。光是“常溫儲存”問題，就讓侯永璞從2016年琢磨到2019年。
中途在2017年，他打算忽略這道坎，先推出要儲存在冰箱里的咖啡液。相比常溫，冷藏能降低咖啡液變質變酸、出現(xiàn)沉淀、滋生細菌的概率，但消費場景更受限——生生壓縮至冰箱附近。
隅田川開發(fā)咖啡液產品線初期，是在日本生產，再運回國內銷售。2002年，日本便有常溫咖啡液技術專利。日本根據(jù)當?shù)叵牧恐贫ǖ纳a計劃，很快就難以滿足中國市場。
國內的常溫存儲問題，隨侯永璞與福建一家茶和植物提取的工廠合作、將其技術運用在咖啡萃取上得以解決。
某種程度上，咖啡液整合了掛耳咖啡和現(xiàn)磨咖啡的優(yōu)勢。/永璞咖啡
2021年，國產的常溫咖啡液批量出現(xiàn)在電商平臺上，讓飲用者看到一種比掛耳咖啡易操作、比速溶咖啡風味鮮明、比現(xiàn)磨咖啡便宜，而且對場景寬容度大的咖啡形態(tài)。
受一二線城市歡迎之余，咖啡液還打通了下沉市場——這里的咖啡館數(shù)量相對少，人們受咖啡文化影響較小、飲用頻率不高，但看在咖啡液方便的份上，愿意嘗試一下——新的消費欲望由此被激發(fā)。據(jù)天貓數(shù)據(jù)，2021年下沉市場的咖啡液銷售額同比增長了350%。
02
潮流文化的東風
以電商旗艦店里的原味咖啡液為例，隅田川3.2元/袋、時萃SECRE 7.5元/袋、永璞咖啡7.7元/袋、Seesaw7.9元/袋……基本維持在3-8元區(qū)間，比1-2元的速溶咖啡貴，但對咖啡愛好者而言，價格在可接受范圍內，甚至將其視作現(xiàn)磨咖啡的最佳平替品。
時萃SECRE創(chuàng)始人范若愚曾提到，其品牌的消費主力軍，是25-35歲的資深白領和更年輕的Z世代群體。
咖啡液與整體咖啡市場的用戶畫像基本一致。
根據(jù)《數(shù)據(jù)》雜志的分析，中、高價值咖啡消費群體的標簽分別是潮流咖、有閑中產，前者容易被娛樂社交文化、網絡亞文化和IP聯(lián)名等衍生文化刺激消費；后者對咖啡風味留存、出品效率和飲品豐富性有更高要求。
兩個群體的共同點是，愿意花錢享受咖啡、品嘗過多種類別的咖啡。當咖啡液出現(xiàn)時，他們比咖啡新客更快對比出優(yōu)缺點，消費習慣自然而然地向咖啡液過渡。
咖啡愛好者欣喜：終于實現(xiàn)咖啡自由了，而且是咖啡特調。/小紅書博主@小冉飽飽
同時，潮流咖們很會玩。他們依靠咖啡液能與冷水混合的特點，發(fā)明出N種往往連品牌方都沒想過的咖啡特飲，每一種都話題度刷爆。
入門級配方，是往咖啡液里加入冰椰奶、抹茶、可樂、烏龍茶或洋酒。
萬物皆可咖啡液！/小紅書博主@禹馨 @一條咸魚
高階配方，則需要出動打蛋器。往咖啡液里加一勺白糖，用打蛋器把咖啡打得濃稠、表面有輕盈云朵般的泡沫后，將其蓋在冰牛奶上即可。由于需要手打400次才能成泡，此特飲又名“400次咖啡”。
抖音上流量最高的“400次咖啡”教程視頻，有超67萬次點贊、7萬次轉發(fā)；參考消息網等媒體，曾撰文分析“400次咖啡”為何這么火。
400次咖啡，連藝人李亞男都忍不住學著做。
還有人自發(fā)推出聯(lián)名款，將咖啡液與蜜雪冰城、一點點、八喜雪糕等產品混合飲用。
喊話蜜雪冰城：網友幫你把檸檬咖啡調配出來了，快給研發(fā)費！/小紅書博主@OK最ok
這些“腦洞”被分享到網上后，產生二次、三次發(fā)酵，吸引更多愛玩的年輕人入坑。一袋咖啡液，生生被玩成了網紅文化。
在流量的狂歡中，咖啡液的特點被反復強調，還衍生出“居家DIY”的屬性，進一步與傳統(tǒng)速溶咖啡、掛耳咖啡、膠囊咖啡、現(xiàn)磨咖啡等類別區(qū)分開來，市場定位更鮮明。
咖啡液的市場，品牌方催生了需求，消費者推動了發(fā)展。
03
同質化困境
然而，咖啡液也面臨著同質化問題。
常溫儲存技術打通后，各品牌紛紛尋香而來。柯林咖啡、雀巢等在市場立足數(shù)年、有相當體量用戶群體的零售咖啡老品牌，都已推出咖啡液；SEngine鷹集、挪瓦咖啡、明謙咖啡等線下連鎖門店，依托自身咖啡豆品質的優(yōu)勢，把咖啡液當作周邊產品售賣；吉飲等近年新起的咖啡品牌，將咖啡液定為第一個品類。
連“咖啡圈外人”肯德基也有咖啡液產品線，而且在2021年5月上市后，首月就成為天貓咖啡液類目銷量榜的第三名。
從左至右分別是肯德基、柯林、明謙、挪瓦的咖啡液產品。/淘寶旗艦店截圖
咖啡液賽道一夜間變得擁擠，但細看下來，各家咖啡液的功能、場景和喝法都大同小異。品牌們意識到，必須要賦予咖啡液新的亮點，才能在這片“黑海”中脫穎而出。
電商帶貨似乎是最保守的推廣方式。2021年永璞、隅田川先后投放過頭部電商主播的直播間，但對銷量的提升率均在10%以下。
繼續(xù)挖掘網紅特質，也是許多品牌選擇的出路。吉飲重新設計了容器，將咖啡液裝入按壓式容器中。消費者不需要手撕包裝，而是輕輕一按，咖啡液便被“注射”出來；Seesaw在風味上入手，推出桂花、小金菊花、茉莉花、玫瑰花等花香風味的咖啡液。
吉飲的按壓式咖啡液，因好玩而受到關注。/吉飲咖啡
網紅效應大多曇花一現(xiàn)，熱度來得快，消散得也快，對銷量的推動作用不及預期。
2021年，永璞與Hello Kitty推出櫻花風味聯(lián)名咖啡液，打算營銷“粉嫩少女風”話題，卻被吐槽“味道就像急支糖漿”，導致聯(lián)名產品積壓，最終需要促銷特賣才得以清倉。
咖啡液的包裝再精美、風味再特殊，終歸是衍生價值。消費者或許愿意為其掏一次錢，但新鮮勁過后，他們的注意力便會回到咖啡液本身，最愛的風味依舊是經典的美式和意式。侯永璞也曾提到，永璞咖啡的銷量冠軍始終是黑咖啡。
再漂亮的包裝和附加文化，都只能讓同一個人駐足一次。升級品質和味道，才會吸引人無限回購。/視覺中國
咖啡液同質化的問題，仍未出現(xiàn)好的解決方法。
長久以往，或會促使大量相似品牌，在共有的甚至重疊的流量池里內耗。消費者們仍會購買咖啡液，但會逐漸向知名度高的品牌聚集；咖啡液未來仍是潮流，但潮流之下，或將有一堆炮灰。
還是把創(chuàng)新的方向，放回到咖啡液本液上吧。
參考資料：
[1] 本土精品咖啡打破“卡脖子”困境|界面新聞
[2] 當代青年的咖啡生活及態(tài)度 12型格咖啡精 你是哪一款？|數(shù)據(jù)雜志
[3] 咖啡液的春天|21世紀經濟報道
[4] 時萃完成數(shù)千萬元融資，咖啡“后浪”爭飲千億市場|北京商報
[5] 速溶之爭|第一財經
[6] 三頓半、永璞、時萃，誰能成為下一個咖啡品類之王？|一味研究
[7] 三頓半，讓咖啡脫離咖啡館|經理人雜志
