文：良豪  

來源：新周刊（ID：new-weekly）

瑞幸聯名椰樹的“椰云拿鐵”還沒讓咖啡愛好者們緩過神來，咖啡領域的競爭賽道上，突然多了一匹叫李寧的黑馬。

工商信息顯示，李寧體育（上海）有限公司在4月15日已提請注冊“寧咖啡 NING COFFEE”的商標，目前處在“等待實質審查”的狀態。

運動服裝界的巨頭突然跨界賣咖啡，既突兀又新鮮。消息傳開之后，創投圈炸開了窩，靠咖啡續命的選擇困難癥患者卻犯了迷糊：星巴克和瑞幸的花活都還沒研究透，怎么又來了一個新玩家？

面對互聯網上的眾說紛紜，李寧并沒有藏著掖著。針對咖啡商標注冊申請一事，李寧公司公開回應稱，希望通過優化店內服務，提升顧客在購物時的舒適度和體驗感。“在店內提供咖啡服務，將會是李寧針對零售終端消費體驗環節的一次創新嘗試。”

李寧的這番創新嘗試并非“人未至聲先揚”。今年“五一”假期第一天，廈門一家新開張的李寧旗艦店里，眼尖的消費者就發現店內多了一塊屬于“寧咖啡”的休閑區域，消費滿499元后即可獲贈一杯；巧合的是，當天李寧官方微博上發布的一組店內照中，就有兩張關于“寧咖啡”的照片。

運動服裝界的巨頭李寧，要帶著“寧咖啡”進軍咖啡賽道了。/@李寧官方微博

今年3月，李寧與雀巢咖啡中國剛剛才來了一次“運動潮咖”的聯動。而在更早之前，北京和廣東湛江的兩家李寧門店新開張時，李寧也推出過同類操作，咖啡杯也是印有李寧logo的專用杯子，用戶在店內消費即可免費領取。

當咖啡逐漸成為中國人的必需品，走國潮路線成功虜獲年輕人的李寧，似乎想借賣咖啡再創造一個“一切皆有可能”的成功范本，在人潮涌動的咖啡賽道上分一杯羹，讓進入“中年危機”的星巴克陷入更不好混的境地。

畢竟如果旗下7137家門店真要都賣起咖啡來，星巴克和瑞幸恐怕都要甘拜下風——截至去年年末，星巴克和瑞幸咖啡的總門店數分別為5557家、6024家。

單從數字上來比較，“寧咖啡”有那么幾分想象的空間。但如果結合李寧的經營情況，這杯“寧咖啡”從幕后轉移到臺前，似乎又帶有一種與眾不同的味道。

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弄潮兒李寧

這并不是李寧公司第一次打咖啡的主意。早在2013年，李寧在一場新品發布會上推出一款以咖啡渣為原材料制成的咖啡碳纖維服裝。這款“咖啡服裝”比起普通服裝更抑菌保暖且更環保，曾經引發輿論熱議。

彼時的李寧只是年輕人眼中的“平替”，剛剛經歷一輪力度不小的閉店潮，經營狀況岌岌可危，和今天成為“國潮”的代表完全判若兩人。

和不少國內運動服飾品牌一樣，李寧在早期一直信奉“渠道為王”的發展模式。但這種粗放經營的發展模式在經歷了2008年北京奧運會之后便開始出現弊端，接踵而來的便是毫無止境的虧損。

直到2015年創始人李寧重回一線、開始走品牌年輕化路線之后，情況才有所緩解。而2018年李寧登陸紐約時裝周之后一夜走紅，徹底撕掉了“平替”的標簽，成了年輕人爭相搶購的潮品，李寧也完成了品牌轉型的發展之路，收入也隨之水漲船高。

走年輕化路線的李寧，救活了自己，帶火了年輕人。/圖蟲創意

走國潮風的李寧備受年輕人喜愛，李寧也不遺余力去吸引新生代消費主力軍，尤其是在營銷上更是下了重本。比如簽下了華晨宇、肖戰當代言人，推出虛擬代言人“星瞳”，與電音組合聯名，更收購了一支電競隊伍，并將其納入旗下。

今年3月李寧發布的財報數據顯示，李寧2021年全年在廣告及市場推廣開支占比達到了7.9%；與之相比的是，同年李寧在產品研發開支所花的錢，只占總支出的1.8%。

盡管如此，年輕人仍然愿意為李寧買單，李寧在去年更是賺得盆滿缽滿。財報業績顯示，2021財年集團收入達225.72億元人民幣，較2020年上升56.1%，盈利能力持續提升。

一個不可忽視的事實是，服裝行業的線下門店銷售額逐年下降，越來越多的線下門店陷入虧損而被加速關閉。李寧也不例外，2021年的直接經營銷售收入占比已經是連續第三年下降，更在近兩年的年報中都強調，“繼續以提升單店盈利能力和店效為主要發展目標”。

如果沒有增值服務維持客源，線下店倒閉的速度會越來越快。/圖蟲創意

而李寧搞起咖啡的副業，顯然就是為了提高店鋪的使用效率，順便讓鐘情咖啡的Z世代年輕人在探店過程中提升體驗感。

無論怎么說，中國人對咖啡的需求，已經進入前所未有的膨脹期。《中國現磨咖啡行業白皮書2021》顯示，一二線城市成熟的咖啡消費者的咖啡攝入頻次已達300杯/年。

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撬動行業的跨界生們

但李寧的這番“魔幻”跨界，與其說是不務正業，不如說是不“誤”正業。

早在李寧之前，把咖啡當作副業的企業不僅多得意想不到，玩出的花樣也令人甘拜下風。去書店喝咖啡已經被踢出最in的生活方式，早上去同仁堂點一杯羅漢果美式，中午到狗不理吃一籠包子配“高樂雅”，才是當下最潮的咖啡體驗；路過中石化對店員說一聲“98#加滿”，遞給你的不一定是加油槍，反而會是一杯精心調制的澳白咖啡。

給愛車加油，也能喝上一杯咖啡。/視覺中國

服裝行業里追隨咖啡潮流的，當然不止李寧一人。比如李寧的競爭對手之一安踏，去年年底在泉州開業的“982創動空間”中留出了咖啡區；而諸如LV、蒂芙尼、迪奧、香奈兒等奢侈品牌，也都開有自己的咖啡店。

畢竟誰都知道，咖啡的確是當下一門很賺錢的生意，按現磨咖啡70%至80%的毛利率來計算，年入過億輕而易舉。也因此有網友笑言，日后干掉傳統咖啡館的可能不是同行，而是“跨界生”。

艾媒咨詢數據顯示，2021年我國咖啡市場規模已超3800億，且呈逐年上漲趨勢；預計到2025年，我國咖啡行業的市場規模將達到1萬億元。

中國或許已經成了世界咖啡消費增長最快的市場。/艾媒數據中心

咖啡行業變得越來越熱鬧，曾經劃開咖啡意義上的“第三空間”的星巴克，早已不是人們眼中的唯一選擇。每逢漲價必定陷入輿論危機的星巴克，只是被人推下神壇過程中的必由之路而已。

當下的中國咖啡市場早已百花齊放，渴望擁有“咖啡自由”的年輕人，不再需要到大城市的商業街區中的咖啡館當氣氛組。隨便走進一家麥當勞、肯德基乃至連鎖便利店，都能喝上一杯價格實在的現磨咖啡；過去排長隊的新式茶飲店，也能沖得出一杯比傳統咖啡品牌更可口的咖啡。

更不用說那些藏在街角巷尾的充滿煙火氣的社區咖啡店，盡管影響力不如連鎖商業咖啡店，但憑借更人性化的需求場景及創意的咖啡品牌，贏得不少消費者特別是年輕人的青睞。

越來越多的本土咖啡店，正在重新定義咖啡文化。/視覺中國

有分析師認為，中國已具備穩定的消費群體，且多數消費者已經形成每周消費咖啡的習慣，咖啡市場將進一步擴容。

當咖啡變得有更多選擇，喝咖啡也不再具有儀式和價值屬性，當然就會有更多的“李寧們”選擇入局其中，最終撬動整個行業的生態。

畢竟對于這些“門外漢”而言，以咖啡作為副業更像是一種優勢，既能從中獲得更高的利潤，同時不會影響原有的主營業務，還能加深消費者對原有品牌的既有印象。

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一門不能著急的生意

盡管如此，并非所有的“跨服玩家”都能從中站穩腳跟。

更現實的寫照卻是，開業時風頭一時無兩，風平浪靜后乏人問津。

比如主打健康養生的同仁堂“知嘛咖啡”，2020年開業初期最火的時候單日銷售量約三四百杯，一個周末就能賣出200杯枸杞拿鐵。按照同仁堂當年的計劃，一年之內要在北京開300家門店；而當風頭悉數過去之后，目前還在營業的“知嘛咖啡”僅有7家。

賣汽油咖啡的中石化易捷咖啡，也陷入了“理想很豐滿，現實很骨感”的困局之中。盡管中石化的加油站遍布全國各地，也曾制定過“3年開設3000家店”的宏偉目標，但要想喝上一杯98#的澳白咖啡，兜兜轉轉也還只能去分布在北京、蘇州、合肥、南京、常州的54家門店。

唯一尚存熱度的只有中國郵政旗下的郵局咖啡。繼今年情人節在廈門國貿大廈開出全國首家郵局咖啡店后，5月15日繼續在廈門開出其第二家分店，很快便吸引了不少年輕人前去打卡。

熱度不減的郵局咖啡，其門店也是由既有的郵政網點改造而來。/視覺中國

做咖啡的“跨服玩家”越來越多，雖然擴大了咖啡行業的市場規模，但對企業來講，咖啡做的是熟客生意，依靠高頻復購。“消費者可能會一個月加幾次油，但很難固定到一家店去加，更難經常到一家（加油站里的咖啡）店喝咖啡。”對于“加油站里賣咖啡”的生意，中石油集團昆侖好客咖啡品牌聯合創始人楊富強曾公開表示。

畢竟并非所有人會為了享受咖啡帶來的味蕾感受，特意隔三差五地到加油站、郵局、藥房，甚至到運動服飾旗艦店打卡，這樣的生活方式無論從哪個角度來看，都顯得有點不倫不類。

更何況這些“跨服玩家”們并非“科班出身”，缺少星巴克、瑞幸生來就有的咖啡基因，除非能夠找到合作對象，否則即便有再多的門店在數量上得以支撐，也最終只會成為曇花一現的匆匆過客。

也正如此，現在將“寧咖啡”和商業盈利聯系起來還為時尚早；但換個角度來說，這杯“寧咖啡”卻又形成了一個示范效應，讓人們重新審視咖啡與生活方式之間的聯系。

賣咖啡是一門不能著急的生意。/圖蟲創意

終究而言，賣咖啡是一門不能著急的生意。不論是傳統巨頭還是那些跨界搞副業的“攪局者”，抑或是成為另一方新勢力的社區咖啡，做好咖啡生意的關鍵在于全民咖啡消費的覺醒。

畢竟當咖啡融入普通人的日常生活之后，它也不過是再尋常不過的日常飲品。消費者會用嘴投票，對好咖啡的解釋權，都在每個人獨一無二的味蕾之中。

參考資料：