來(lái)源：納食（ID：kuaixiao6699）
在此之前，證監(jiān)會(huì)披露的反饋意見(jiàn)就公司規(guī)范性、信息披露及其它等共計(jì)五十多個(gè)問(wèn)題提出問(wèn)詢(xún)，要求燕之屋說(shuō)明關(guān)于燕窩的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值介紹等相關(guān)材料、數(shù)據(jù)來(lái)源等是否有權(quán)威出處。
但在此次更新的招股書(shū)中，針對(duì)部分敏感問(wèn)題，燕之屋并未做直面回復(fù)。
到底是“心虛”還是其他原因，網(wǎng)友們眾說(shuō)紛紜。
圖源：燕之屋官方微博
01
燕之屋，到底在怕什么？
在小紅書(shū)、微博等社交平臺(tái)上搜索燕之屋，不乏一些博主對(duì)其產(chǎn)品在抗老駐顏、延年益壽等功效上的宣傳，此前，燕之屋代言人劉嘉玲也曾說(shuō)自己“吃燕窩只選燕之屋碗燕”，稱(chēng)其每天都會(huì)吃一碗燕之屋的碗燕，這是自己保養(yǎng)的秘訣。
此外，燕之屋在一些宣傳燕窩產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)中也曾提到，清朝的皇帝因食用燕窩而長(zhǎng)壽，慈禧太后也靠燕窩進(jìn)行滋補(bǔ)，使得太后年過(guò)六旬容顏依舊……字里行間明里暗里的都在傳遞出一種燕窩“延年益壽”的功效。
但與這些鋪天蓋地的功效宣傳形成鮮明對(duì)比的是，當(dāng)監(jiān)管部門(mén)曾在燕之屋首次公開(kāi)發(fā)行股票申請(qǐng)文件反饋意見(jiàn)中要求其品牌就就相關(guān)營(yíng)養(yǎng)及權(quán)威來(lái)源等進(jìn)行介紹時(shí)，燕之屋卻在新版招股書(shū)中對(duì)此閉口不談。
而且，在燕之屋的官網(wǎng)上也并未發(fā)現(xiàn)有類(lèi)似明面上的宣傳，相關(guān)電商平臺(tái)的燕窩產(chǎn)品也并沒(méi)有標(biāo)注功效。
一邊明里暗里想在消費(fèi)者心中植入一種駐顏、益壽的功效認(rèn)知，一邊又對(duì)其權(quán)威來(lái)源的質(zhì)疑絕口不提，燕之屋這步棋走的說(shuō)妙也妙，說(shuō)險(xiǎn)也險(xiǎn)。據(jù)相關(guān)規(guī)定，食品在廣告營(yíng)銷(xiāo)中是不允許對(duì)功效進(jìn)行宣傳的，即便是保健品在功效宣傳上也存在一定的約束性。
有業(yè)內(nèi)人士表示，不少消費(fèi)者會(huì)誤以為燕窩是保健品，但其實(shí)當(dāng)下市場(chǎng)上的燕窩產(chǎn)品均為食品，這種誤解與一些燕窩品牌“擦邊球”的宣傳不無(wú)關(guān)系。
對(duì)于燕之屋來(lái)說(shuō)，雖說(shuō)它在宣傳上也暗示相關(guān)產(chǎn)品“美容養(yǎng)顏”的功效，但實(shí)際上燕之屋并未擁有藥品、保健食品的批號(hào)，經(jīng)營(yíng)食品類(lèi)別為“罐頭、飲料”。
圖源：燕之屋官方微博
02
上億廣告費(fèi)砸不出品牌“護(hù)城河”
7個(gè)億，這是近三年燕之屋在廣告宣傳上花掉的費(fèi)用。
在巨額的宣傳費(fèi)面前，燕之屋從來(lái)都是舍得下血本的，但與此同時(shí)，燕之屋對(duì)于研發(fā)費(fèi)用卻是“摳摳搜搜”。據(jù)招股書(shū)給出的數(shù)據(jù)，近三年，燕之屋的研發(fā)費(fèi)用分別只有0.19億元、0.18億元、0.19億元，原地踏步，最新的研發(fā)投入占營(yíng)收比例僅有1.26%。
而銷(xiāo)售費(fèi)用分別為3.08億元、3.17億元、3.91億元，一路增長(zhǎng)，且常年保持在營(yíng)收的25%以上，3年累計(jì)銷(xiāo)售費(fèi)用超過(guò)10億之巨，是期間累計(jì)凈利潤(rùn)的近3倍。
燕窩行業(yè)“重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)”的商業(yè)模式早已成了市場(chǎng)人盡皆知的秘密，燕之屋可以說(shuō)是將這句話(huà)踐行到了極致。
回看燕之屋的歷任代言人，從劉嘉玲、林志玲到趙麗穎，不是頂流絕對(duì)不選，似乎只有這樣才能配得上它們品牌“高端、優(yōu)雅、貴族”的形象，財(cái)大氣粗顯露無(wú)疑，投廣告更是毫不手軟。
重金營(yíng)銷(xiāo)投入疊加明星效應(yīng)，燕之屋燕窩產(chǎn)品銷(xiāo)量從2018年的522萬(wàn)碗/萬(wàn)瓶，上升至2020年的1527萬(wàn)碗/萬(wàn)瓶，銷(xiāo)量翻了2倍。而且據(jù)招股書(shū)顯示，2018-2020年及2021上半年，燕之屋營(yíng)收合計(jì)近40億。
但是，即便燕之屋最終成功闖關(guān)IPO拿下“燕窩第一股”，可若僅憑廣告宣傳帶動(dòng)銷(xiāo)量，也很難支撐后續(xù)的持續(xù)發(fā)展，這顯然不是長(zhǎng)久之計(jì)。
圖源：燕之屋官方微博
除了重研發(fā)輕營(yíng)銷(xiāo)的模式缺陷下，燕之屋還有一個(gè)“致命弱點(diǎn)”，那就是對(duì)單一產(chǎn)品的依賴(lài)性嚴(yán)重。
在燕之屋的燕窩產(chǎn)品中，碗燕品類(lèi)長(zhǎng)期一枝獨(dú)秀：2018-2020年及2021上半年，碗燕銷(xiāo)售收入分別為5.05億元、5.35億元、5.43億元和3.34億元，營(yíng)業(yè)收入分別占比69.88%、56.64%、41.94%和47.23%；其中，2019年、2020年的收入同比增長(zhǎng) 6.02%、1.45%。
雖然燕之屋已經(jīng)布局鮮燉燕窩等多品類(lèi)產(chǎn)品線(xiàn)，但其營(yíng)收結(jié)構(gòu)依舊較為單一，碗燕依舊占據(jù)支柱地位、撐起總營(yíng)收的半壁江山。
歸根結(jié)底也就是說(shuō)，若是燕之屋后續(xù)還是不能及時(shí)跟進(jìn)研發(fā)力度的投入來(lái)平衡各個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)的收入，僅憑碗燕這一張王牌，想要在未來(lái)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，對(duì)于燕之屋而言，頗為困難。
03
行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈
燕之屋拿什么立足？
燕窩，中國(guó)四大傳統(tǒng)名貴食品“燕鮑翅參”之首，自帶高光的它，近年來(lái)在各方條件的助力下，飛入尋常百姓家，成為滋補(bǔ)市場(chǎng)增速最快的品類(lèi)之一。
國(guó)燕委數(shù)據(jù)顯示，隨著鮮燉燕窩發(fā)展，燕窩行業(yè)自2017年開(kāi)始回暖，2020年規(guī)模已達(dá)400億元。截至2020年底，納入溯源體系的國(guó)內(nèi)外燕窩生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)15172家，同比增長(zhǎng)39%，其中中國(guó)企業(yè)15113家。
燕窩市場(chǎng)總體呈現(xiàn)供給側(cè)與需求側(cè)雙增長(zhǎng)格局，賽道火熱，自然不乏品牌爭(zhēng)相涌入，在以燕之屋、小仙燉、同仁堂等燕窩行業(yè)知名企業(yè)的市場(chǎng)教育與Z世代新消費(fèi)“養(yǎng)生”浪潮的助推下，燕窩的這股熱風(fēng)刮的格外猛烈。
圖源：燕之屋官方微博
但老話(huà)說(shuō)，樹(shù)大招風(fēng)，燕窩產(chǎn)業(yè)已經(jīng)日漸成熟，但長(zhǎng)期以來(lái)的質(zhì)量問(wèn)題也成了行業(yè)揮之不去的困擾。
拿近兩年來(lái)說(shuō)，2020年，當(dāng)時(shí)的快手頭部主播辛巴被曝光出售的燕窩產(chǎn)品不含絲毫燕窩成分，將“糖水燕窩”推上輿論的風(fēng)口浪尖。
同樣的問(wèn)題，燕之屋也未能幸免。2018年時(shí)就曾有相關(guān)媒體質(zhì)疑稱(chēng)燕之屋的“碗燕”中幾乎全是糖水和增稠劑，營(yíng)養(yǎng)程度甚至還不及牛奶和雞蛋。
燕窩行業(yè)的夸大宣傳、造假、貨不對(duì)價(jià)等問(wèn)題，一次次的透支著消費(fèi)者的信任，當(dāng)人們對(duì)行業(yè)的質(zhì)疑一次次被提起，當(dāng)瞄準(zhǔn)風(fēng)口的新老競(jìng)爭(zhēng)者蜂擁而至，也就不難讓人發(fā)出疑問(wèn)與擔(dān)憂(yōu)，研發(fā)占比不足2%的燕之屋拿什么沖刺“燕窩第一股”，又拿什么建立品牌的核心護(hù)城河，拿廣告，還是拿代言人？
