在卷王林立的高端巧冰行業(yè)，品牌如何才能卷中求勝。
作者：Sabrina Li
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
香菜味的、奶茶味的、芝麻醬味的、還有喪心病狂添加黑蒜的。除了口味，以造型取勝也是冰淇淋們開卷的另一思路。文創(chuàng)冰淇淋、竹筒冰淇淋、動物造型、水果造型...甚至還有盲盒玩法的。網友表示，麻了麻了，這屆冰淇淋屬實卷不動了...事實上，這并不是冰淇淋賽道第一次表現(xiàn)的這么卷了，每一年夏天，吃冰都是全民大事。從商超、便利店、到餐館、景點到線上電商平臺，冰淇淋鋪滿了所有銷售通路以及夏天能存在的所有場景，價位從1-2元的，到5-10元的，到15-20元，甚至年年達到新高度。再看品牌，進口的、國產的、巨頭企業(yè)的、地方品牌的、默默無聞小品牌的、奶茶店、餐飲店跨界進來的...只是，每年冰淇淋賽道都在更新，而且上新速度越來越快，每年都有數不清的新品甚至是爆品，但到了第二年，好像全部銷聲匿跡從頭再來了一遍。吸引消費者的可能只是第一眼心動和嘴饞，但長久留在消費者心智的能被記起和復購的品牌和單品又有多少？卷了這么多年，冰淇淋賽道為什么還這么卷？玩口味、玩造型、玩概念，雖然確實是冰淇淋單品打動人的重要因素，但僅僅停留在這一層就夠了嗎？在激烈內卷競爭中，冰淇淋品牌怎么從曇花一現(xiàn)走向長盛長紅？
01卷了這么多年，
冰淇淋賽道為什么還在卷？
相較于其他快消品，冰淇淋這個品類對天氣更加敏感，也使得夏季一直以來是冰淇淋的主戰(zhàn)場。不過，隨著90后和00后更多的參與到消費決策，已催生出眾多新的消費場景和消費方式，全年吃冰已然成為新的消費趨勢。雙十一的銷售數據更是表明，冬季已成吃冰愛好者囤貨高峰。家庭囤貨這個場景的轉變意味著，消費者對于冰淇淋不再只是即時消暑這種口腹層面的需求，而是有了更多的精神層面的訴求和價值。最明顯的證據是，疫情帶來的冰淇淋品類的逆勢增長。面對疫情下產生的焦慮感和負面情緒，甜蜜的冰淇淋成為撫平和宣泄情緒的出口。凱度消費者指數顯示，最近的上海疫情中，囤貨的食品里，冰淇淋品類增長率相比去年同期達到了超60%的激增。入局品牌每年都在變多，但能讓消費者掛在嘴邊的好像沒有幾個天眼查數據顯示，我國目前有近4.5萬家冰淇淋相關企業(yè)，而且近五年來，每年均有超5000家冰淇淋企業(yè)成立，增速始終穩(wěn)定在10%左右。但仔細想想，作為消費者，為什么還是覺得能接觸到的、能想到的、能叫得上名字的、能復購的冰淇淋品牌很少？傳統(tǒng)作為沖動型消費屬性較強的冰淇淋品類，線下是冰淇淋品牌銷售的重點，誰的渠道力強誰的產品曝光度就越高，因此小小一方冰柜，拼包裝、拼顏值、拼概念成為常態(tài)，因為需要在短時間內從眾多同類產品中脫穎而出獲得消費者關注，這個階段，對于消費者來說，品牌好像不是消費冰淇淋的必選項。消費訴求早就變了，花里花哨再也不能隨便糊弄消費者了!傳統(tǒng)消費者更注重口味造型等表面因素，而現(xiàn)在，隨著消費者需求的升級，當下冰淇淋賽道的競爭已經不止于造型和口味創(chuàng)新，“花里胡哨”不再是長久吸引消費的利器，消費者們對冰淇淋品牌們提出了更高的訴求。一方面是消費者購物意識提高了，追求品質生活的年輕人更注重品牌和冰淇淋原材料，學會并養(yǎng)成了購物時查看配料表的習慣。據科信食品與健康信息交流中心的調研報告顯示，僅有8.7%的消費者從來不看配料表，而每次必看的消費者占樣本的13.1%。看配料表，算性價比，冰淇淋原料的“鮮和純”正成為消費者追逐的目標。另一方面，伴隨著冰淇淋的急速內卷，其價格也在水漲船高，越來越貴的冰淇淋其實收到了不少爭議。但是，根據調查，收入更高的年輕群體其實相對來說不在乎為冰淇淋花大價錢的，他們在乎的更多的是這錢花的值不值。在英敏特的報告中，消費者也愿意為更加物有所值、品質更高的冰淇淋花更多的錢。而打出高價噱頭其實品質跟不上的“雙標”行為，才是使高端冰淇淋真正受到質疑的原因。未來，當冰淇淋的精神愉悅消費需求不斷上漲，“苦雙標對待久已”的國內消費者勢必會越來越渴望擁有品質、原料、價格均在線的優(yōu)質產品。Foodaily觀察到，伊利旗下的高端冰淇淋品牌綺炫就是在這個背景下開發(fā)的，目前，國內正處于冰淇淋快速增長的時期，市面上的網紅冰淇淋產品和品牌五花八門，但能滿足消費者品質升級、個性化體驗升級的真正經典、品質產品并不多，正是敏銳捕捉到這一市場矛盾，綺炫用高品質原料的定位切入高端巧冰賽道，短時間內便贏得消費者的強烈認可和業(yè)內極大的關注。02向內升華，向外個性化，
綺炫如何由內而外破內卷？
「生而綺炫」，是綺炫的品牌理念，而這份品牌理念，也被沿用去豐富產品矩陣，從內在被表達為“真材實料”，從外在則表達為“與眾不同”。從內在，綺炫的高品質體現(xiàn)在原料的選擇上，全線產品堅持超高端原料標準，查看綺炫的配料表，排在前兩位的是生牛乳和比利時巧克力。深諳好品質才是硬實力的道理，真材實料，一直是綺炫立足于高端巧冰市場的重要優(yōu)勢。背靠伊利，綺炫的奶源格外有保障。綺炫全線產品均使用生牛乳制作糕體，生產過程中不額外添加一滴水，既健康又保證了冰淇淋口感的純正香濃。綺炫冰淇淋的脆皮則是選用“巧克力王國”比利時的進口巧克力，同樣不額外添加一滴水。純正的可可脂原料制作的巧克力脆皮擁有34℃左右的絕佳溶點，入口即化，為冰淇淋添加獨特的天然風味。「生而綺炫」，從外在表達就是盡顯與眾不同，這與年輕消費者喜歡標榜個性，追求與眾不同，常以個性化方式表達自我的理念不謀而合，因此這個理念也從一開始就貫穿在綺炫品牌的開發(fā)思路中。有別于傳統(tǒng)脆皮冰淇淋千篇一律的樣式，今年推出的新品綺炫·黑巧冰淇淋采用了獨特的小蠻腰設計，趣味十足，從造型上就脫穎而出。在產品原料上，最外層的脆皮是比利時黑巧和美國巴旦木碎，夾裹著酸甜的藍莓桑葚果醬與內層濃郁的生牛乳冰淇淋，三重口感層層遞進，帶來不一樣的驚喜體驗。而另一款新品綺炫·炫玲瓏冰淇淋，是國內首創(chuàng)的迷你獨立包裝脆皮冰淇淋，造型小巧玲瓏又可愛，一口一個，迷你的造型不僅滿足了消費者對于mini、精致、顏值的需求，有助于控制熱量和分量，同時分享型包裝還打開了冰淇淋的社交分享場景新思路。“與眾不同”的背后其實是綺炫在工藝和技術創(chuàng)新的突破，比如針對炫玲瓏冰淇淋，綺炫采用了國內行業(yè)首創(chuàng)的自動整理計數包裝技術，實現(xiàn)了雙口味迷你產品的外層涂布、整理、獨立包裝、計數組合的全自動化生產。03銷售額一增再增，
秘訣是懂消費者也要讓消費者讀懂
Foodaily觀察到，綺炫今年的業(yè)務實現(xiàn)了雙位數超預期增長，銷售額的一增再增，與綺炫高頻營銷互動離不開關系，酒香也怕巷子深，撥開外表，怎么在花里胡哨的一眾冰品里傳遞出品牌內核價值？高頻曝光，走進目標人群陣地，建立品質生活場景影響力從線下的樓宇電梯LCD、家庭等場景，到線上的社交媒體、網絡電視、視頻平臺，通過精細運營和高密度曝光，綺炫在不同通路強勢走進消費者身邊，與消費者高效觸達。作為高端巧冰品牌，除了線下內外資便利店的鋪貨，綺炫還連續(xù)參與京東“追新上頭日”、天貓“超級品類日”等大型活動，第一時間將產品推向市場，有效促進產品轉化。對于營銷，品牌傳遞的情緒情感價值始終是打動消費者內心的關鍵。綺炫聯(lián)合小紅書IP《潮流美食制造局》發(fā)起的“炫一個高顏值下午茶”創(chuàng)新營銷活動，就是通過共情式的場景營銷，向核心消費者傳遞綺炫精致、品質的理念，精準實現(xiàn)目標人群從消費者到種草者的轉化。高舉“真材實料”大旗，簡單直白的樹立品質巧冰新標桿在追求品質生活的當下，冰品行業(yè)虛假宣傳原料、食品安全不達標等現(xiàn)象還時有發(fā)生，這顯然與消費者希望高品質、高質量冰淇淋的需求相悖，為消費者的選擇增加不少困惑和難題。簡化消費者認知和選擇路徑，3月至今，綺炫冰淇淋的營銷就強打配料表前兩位是生牛乳和巧克力的優(yōu)勢點，以“真正生牛乳巧克力冰淇淋”為差異化定位，在微博、小紅書、抖音等社交媒體進行全方位的傳播，搶占用戶心智，加深用戶對綺炫配料表在眾多競品中真材實料的認知，實現(xiàn)口碑與銷量的雙贏。以簡單直白的slogan，綺炫迅速贏得了消費者的關注于信任，當然，這么有底氣不怕翻車的口號，也是源自于綺炫超強的產品實力和以高品質高質量堅守高端冰品賽道的決心。總結
自2014年，中國就已經成為全球冰品消費第一大國。更何況，目前中國人均年消費冰淇淋約為2.9kg，遠低于全球人均的4.5kg，伴隨著精神和情緒消費價值的崛起，冰淇淋賽道在中國擁有巨大潛力。但同時，也向賽道上的冰淇淋企業(yè)和品牌們釋放出一個危機信號：僅靠口味、造型、包裝這些花架子，甚至只靠單一的一款爆品，已經不能成為冰淇淋賽道的競爭優(yōu)勢了，越來越多的品牌卷在其中，意味著只有具備“差異化的品牌理念”“持續(xù)迭代造新的能力”“精細化的運營能力”“扎實的品質保證”“持續(xù)的與年輕人玩在一起”的綜合能力，才是激烈競爭下突出重圍的立身之本。與此挖空心思在表面下功夫，不如回歸初心，在產品上下好功夫，過硬的產品品質才是在市場上長久生存不翻車的法寶。
封面來源：loveandoliveoil.com
