文：陸77
來源：新消費(fèi)智庫（ID：cychuangye）
做出一枚成功的蛋撻，需要幾步？
一，在超市買一些蛋撻皮和蛋撻液；
二，將蛋撻液擠進(jìn)蛋撻皮里；
三，將蛋撻放進(jìn)烤箱加熱幾分鐘，烤到表面微微有焦糖色，一盤香噴噴的蛋撻就做好了。
肯定有人會(huì)問，原來做蛋撻這么簡(jiǎn)單嗎？這是因?yàn)椋腥颂婺阕鐾炅俗顝?fù)雜的步驟——蛋撻皮，省去了烘焙者大部分的時(shí)間。
像蛋撻皮這種半成品原料，就是冷凍烘焙食品。
所謂冷凍烘焙食品，就是將中央工廠烘焙制成的糕點(diǎn)或面包通過速凍的方法保存質(zhì)感和口感，經(jīng)由冷鏈設(shè)施貯存和運(yùn)輸直達(dá)消費(fèi)市場(chǎng)，經(jīng)過B端烘焙店和c端消費(fèi)者解凍或簡(jiǎn)單烘烤后即可食用。冷凍烘焙產(chǎn)品分為半成品和成品兩種形態(tài)——前者在食用之前需簡(jiǎn)單烘烤，后者化凍即食。
在生活中，我們不難看到冷凍烘焙食品的身影，像好利來、幸福西餅這樣的連鎖面包店，還有盒馬生鮮、山姆會(huì)員店這樣的商超，都是冷凍烘焙食品的主要需求商。
消費(fèi)者們鐘愛的山姆瑞士卷、麻薯，還有海底撈的各式小甜點(diǎn)，他們的前身都是冷凍烘焙食品。
01
冷凍烘焙孕育出的千億市場(chǎng)
過去，我國烘焙食品主要分為預(yù)包裝和現(xiàn)烤兩類，并以中央工廠生產(chǎn)的預(yù)包裝產(chǎn)品為主。
現(xiàn)場(chǎng)烘制的業(yè)態(tài)主要在商超或面包房。業(yè)態(tài)的優(yōu)勢(shì)是產(chǎn)品新鮮和個(gè)性化；劣勢(shì)是生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)模化程度較低，對(duì)于廚師的個(gè)人依賴較大，并且對(duì)于場(chǎng)地的要求較高。在人力和場(chǎng)地稀缺的情況下，餐飲、商超和餅店傾向于放棄現(xiàn)場(chǎng)烘制的運(yùn)營模式。
預(yù)包裝的業(yè)態(tài)是中央工廠將產(chǎn)品烘制為成品，部分情況下通過添加防腐劑延長(zhǎng)保質(zhì)期，并加以真空包裝，然后分發(fā)至終端進(jìn)行銷售。這樣的成品預(yù)制實(shí)現(xiàn)了烘焙制品的規(guī)模化生產(chǎn)，降低了生產(chǎn)成本，產(chǎn)品趨于標(biāo)準(zhǔn)化；但是添加了防腐劑，延長(zhǎng)保質(zhì)期的產(chǎn)品的鮮度和口感不及現(xiàn)烤，且有一定的安全問題。
大型的連鎖面包房?jī)A向于自建中央工廠，但是自建中央廚房對(duì)生產(chǎn)線投入的要求很高，重資產(chǎn)運(yùn)營下企業(yè)的資金負(fù)擔(dān)較重，在自有終端的銷售能力有限的情況下，這樣往往導(dǎo)致工廠的規(guī)模效益低下，品類增新也較為困難。
與之相比，冷凍烘焙產(chǎn)品兼具新鮮口感和規(guī)模效益兩個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)。
冷凍烘焙是將烘焙成品或半成品以冷凍方式貯存。冷凍工藝下，食品無須做防腐處理并且保質(zhì)期較長(zhǎng)，一般是3-6個(gè)月。更重要的是，食品能夠有效地保留風(fēng)味和口感。此外，冷凍烘焙易于協(xié)調(diào)產(chǎn)銷和庫存，易于長(zhǎng)距離運(yùn)輸，因此擴(kuò)大了銷售半徑，充分適應(yīng)大規(guī)模的工業(yè)化生產(chǎn)。因此，冷凍烘焙產(chǎn)品兼具新鮮口感和規(guī)模效益兩個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)。
首先，冷凍烘焙產(chǎn)品在中央工廠可實(shí)現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)，國內(nèi)的冷鏈基礎(chǔ)設(shè)施也趨于完備，滿足了冷凍烘焙品的倉儲(chǔ)物流要求——在零下十八度的條件下產(chǎn)品保質(zhì) 6 至 9 個(gè)月，足以完成向全國市場(chǎng)派發(fā)分銷的任務(wù)。這就使得企業(yè)的中央工廠有條件服務(wù)全國的 B 端市場(chǎng)，最大程度地實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)的規(guī)模效益。
其次，冷凍烘焙技術(shù)在國內(nèi)業(yè)已成熟，解凍后的糕點(diǎn)和面包的口感和質(zhì)感與現(xiàn)烤無異；此外，冷凍烘焙通過速凍技術(shù)保質(zhì)而無需添加防腐劑，品質(zhì)優(yōu)于常溫狀態(tài)下的真空預(yù)制品。
因而，從品質(zhì)和規(guī)模兩個(gè)方面，冷凍烘焙的條件都優(yōu)于傳統(tǒng)的現(xiàn)烤和預(yù)制，是后兩者的升級(jí)形態(tài)。舉個(gè)例子，甜甜圈、蛋撻皮、法棍面包、吐司等大眾品類，日消耗量極大，一條工業(yè)生產(chǎn)線一天可生產(chǎn)幾十萬個(gè)，同時(shí)供應(yīng)銷售半徑之內(nèi)的面包房和餐飲門店。如后者自行制作的話，除了有費(fèi)工費(fèi)時(shí)、單位產(chǎn)出少等弊端之外，產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化也是一個(gè)問題，僅甜甜圈的形狀就很難人工掌控。[1]
在自身優(yōu)勢(shì)的加持下，冷凍烘焙行業(yè)飛速發(fā)展。
圖源：面包計(jì)劃淘寶旗艦店
根據(jù)中泰證券的研究報(bào)告顯示，目前中國冷凍烘焙市場(chǎng)規(guī)模約在100億-200億元，增速保持在15%-20%的區(qū)間。另外，2016年我國烘焙食品零售額達(dá)到1700億元，2020年達(dá)到2569億元。按照這個(gè)增長(zhǎng)趨勢(shì)，2021年預(yù)計(jì)將達(dá)到2856億元。
如此龐大的市場(chǎng)也催生出了一些深耕于烘焙食品原料和冷凍烘焙食品的公司。近日，立高食品股份有限公司登陸深交所創(chuàng)業(yè)板上市，IPO募資總額約12億元，順利摘下“烘焙原料第一股”的桂冠。
02
立高，坐上冷凍烘焙的王座
立高食品成立于 2000 年 5 月，成立之初主要聚焦于烘焙食品原料，以奶油業(yè)務(wù)為主，奶油的銷售占比超過 80%。
2014年，立高食品收購廣州奧昆食品有限公司51%的股權(quán)，進(jìn)軍冷凍烘焙食品行業(yè)，并將此作為業(yè)務(wù)發(fā)力重點(diǎn)。
2017年—2019年，立高的冷凍烘焙食品業(yè)務(wù)平均增速在40%以上。2021年，實(shí)現(xiàn)營收17.18億元，同比增長(zhǎng)79.7%，營收占比從2020年的52.84%提升至61%。
立高食品的冷凍烘焙產(chǎn)品目前主要包括冷凍糕點(diǎn)和冷凍面包兩個(gè)細(xì)分品類。其中，冷棟糕點(diǎn)主要包括老婆餅、綠豆餅等中式糕點(diǎn)，以及蛋撻皮、慕斯蛋糕、瑞士卷等西式糕點(diǎn)；冷凍面包包括麻薯、甜甜圈、牛角包、瑞士卷等產(chǎn)品。其中，甜甜圈、撻皮、麻薯、慕斯蛋糕都是銷量過億的單品，麻薯的規(guī)模更是接近3億。
在冷凍食品領(lǐng)域，立高不乏競(jìng)品，比較出名的有恩喜村、南僑、安井這些。但這些公司的營收多以1-4億元為主，與立高相差甚遠(yuǎn)。立高究竟是如何坐上冷凍烘焙食品的王座的？
1.扮演“連接者”角色的經(jīng)銷商
截止2021年，立高的公司渠道網(wǎng)絡(luò)遍布我國除港澳臺(tái)外全部省、直轄市、自治區(qū)，深入 357 個(gè)城市，合作經(jīng)銷商超過 1800 家，直銷客戶超過 380 家，服務(wù)的終端客戶超過 5 萬家。[2]
根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，立高2020年的經(jīng)銷收入占比77.8%，直銷占比13.5%。總體上，立高采用了經(jīng)銷為主、直銷為輔的經(jīng)營模式。
圖源：老范說股
但立高的經(jīng)銷模式與傳統(tǒng)不同。與國內(nèi)比較知名的幾家冷凍烘焙食品公司和面包公司相比，立高的經(jīng)銷商規(guī)模較小，主要扮演公司與終端連接橋梁的角色。
例如，終端客戶在使用冷凍面團(tuán)時(shí)需要專業(yè)的培訓(xùn)服務(wù)，這些問題會(huì)對(duì)接給與他們聯(lián)系更密切的經(jīng)銷商。但經(jīng)銷人員的主要任務(wù)以拓展渠道為主，所以這個(gè)時(shí)候，立高會(huì)派出具備相關(guān)專業(yè)能力的銷售人員與經(jīng)銷商一起對(duì)終端客戶的需求進(jìn)行定向解決。
對(duì)比其他大部分烘焙廠商靠經(jīng)銷商開拓終端，高度依賴經(jīng)銷商的情況，立高的經(jīng)銷商們起到連接的作用，將公司的技術(shù)、產(chǎn)品送到終端客戶的手中，更像是一個(gè)驛站，是中小客戶的集散中心。
這樣的方式主要有兩個(gè)好處：
1）從規(guī)模看，立高的經(jīng)銷商規(guī)模整體較小，500 萬元以上的經(jīng)銷商數(shù)量較少，通過這種小商模式，公司節(jié)約了運(yùn)輸成本，對(duì)比另一家國內(nèi)短保面包龍頭桃李12.6%的運(yùn)輸費(fèi)用率，立高只占到了5.2%。
其次，弱化了經(jīng)銷商的銷售角色，有利于公司更為直接的把握客戶資源，加強(qiáng)與終端客戶的粘性。
2）從區(qū)域看，立高在成熟市場(chǎng)——華南地區(qū)的單個(gè)經(jīng)銷商平均創(chuàng)收遠(yuǎn)高于其他地區(qū)，接近均值的兩倍。未來隨著冷凍烘焙應(yīng)用場(chǎng)景增加、市場(chǎng)滲透率的提升，公司在其余市場(chǎng)的單經(jīng)銷商創(chuàng)收能力有較大提升空間。[2]
例如，自2017年起，立高推行新的經(jīng)銷方式，將華南以外的地區(qū)由從前的一個(gè)經(jīng)銷商覆蓋多個(gè)城市調(diào)整為一個(gè)經(jīng)銷商負(fù)責(zé)一個(gè)城市，這樣更有利于公司的精細(xì)化管理，進(jìn)行渠道下沉。
2.“中央工廠+批發(fā)”的供應(yīng)模式
從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，立高的產(chǎn)品可以分為三個(gè)板塊。以奶油、水果制品和醬料組成的烘焙食品原料板塊；以冷凍面包、冷凍糕點(diǎn)組成的冷凍烘焙食品板塊；以及直接食用的休閑食品。
根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2021年立高冷凍烘焙食品營收為17.18億元，同比增長(zhǎng)79.7%，占公司營業(yè)收入比重為61%；烘焙食品原材料營收為10.96億元，同比增長(zhǎng)28.65%，營收占比為38.91%。烘焙原料中，奶油、水果制品、醬料分別營收4.71億元、2.18億元、1.84億元，分別增長(zhǎng)26.95%、29.27%、33.17%。
由于占產(chǎn)品大頭的烘焙原料和冷凍烘焙食品易腐化，對(duì)于運(yùn)輸和儲(chǔ)存條件都有嚴(yán)格的要求，立高打造了自有的全面冷鏈物流團(tuán)隊(duì)。
在配送方式上，立高與桃李面包相似。都采用了“中央工廠+批發(fā)”的模式。
因?yàn)槎瘫Ｃ姘卜浅Ｗ⒅禺a(chǎn)品新鮮度，桃李面包在大中城市建設(shè)中央工廠生產(chǎn)面包，再以工廠為中心，通過物流配送給大型零售商和分銷商。立高則是在華南的佛山三水、廣州增城和南沙，華東的浙江長(zhǎng)興等地先后建立了四個(gè)生產(chǎn)基地。對(duì)于廣東省內(nèi)區(qū)域，可以通過立高的自有車輛配送，配送半徑覆蓋約300公里，配送時(shí)長(zhǎng)控制在48小時(shí)以內(nèi)；廣東省外則主要通過第三方物流公司進(jìn)行配送。
圖源：立高公司招股書
另外，2022年，立高與物流信息化科技公司運(yùn)匠聯(lián)手，打造了“立高食品TMS項(xiàng)目”，全面推進(jìn)供應(yīng)鏈數(shù)字化轉(zhuǎn)型，建立一套集物流計(jì)劃、執(zhí)行、結(jié)算的協(xié)同平臺(tái)。
這個(gè)項(xiàng)目打通了立高物流系統(tǒng)中的上下游信息渠道，將線下作業(yè)系統(tǒng)化及自動(dòng)化，大大提高了物流配送的效率，使得實(shí)現(xiàn)整個(gè)物流環(huán)節(jié)高效透明。
根據(jù)立高的渠道調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有賴于立高成熟的供應(yīng)鏈，大部分門店都可以實(shí)現(xiàn)一周2-3次的配送頻次，甚至可以根據(jù)不同的客戶需求實(shí)現(xiàn)每天配送一次的頻次。
3.多元化、高頻次的客戶群
相比于其他專注于單一渠道的冷凍烘焙企業(yè)，立高的客戶渠道更為多元。除了像好利來、幸福西餅這樣的知名連鎖烘焙店外，還有以盒馬生鮮、山姆會(huì)員店為主的大型商超和以海底撈、樂凱撒披薩為主的連鎖餐飲品牌等。
據(jù)立高的工作人員表示，商超渠道在2021年為立高食品貢獻(xiàn)了月2.9億元的銷售額。立高的經(jīng)銷商們也主要向自助餐、商務(wù)賓館這些對(duì)甜品需求量比較大的餐飲發(fā)力。
這樣多元化的客源渠道的好處就是，豐富的客戶資源拓展了立高產(chǎn)品的銷售范圍，減少了對(duì)單一渠道的依賴，很大程度上規(guī)避了渠道風(fēng)險(xiǎn)。
另外，多元化的銷售終端有助于推動(dòng)立高的新品開發(fā)，所以立高的產(chǎn)品有900種之多，適用于不同的消費(fèi)場(chǎng)景。
圖片來源：立高官網(wǎng)
此外，立高還會(huì)為客戶提供一條龍的服務(wù)，比如立高會(huì)安排工作人員為客戶提供上門的專業(yè)技術(shù)指導(dǎo)，像冷凍烘焙食品的后期加工和應(yīng)用、甜品的裝飾和裝盤等。并且根據(jù)不同的場(chǎng)景推出了相應(yīng)的產(chǎn)品，像巧克力脆脆棒這種小食，可以用于烘焙店收銀臺(tái)上進(jìn)行銷售，充分開發(fā)收銀臺(tái)空間。
立高還會(huì)經(jīng)常開展線上線下的大規(guī)模服務(wù)活動(dòng)，創(chuàng)建供業(yè)內(nèi)人士交流的平臺(tái)，不僅可以提高客戶對(duì)立高的認(rèn)同和歸屬感，也有助于更高效的服務(wù)客戶。
如此一條龍、高質(zhì)量的服務(wù)，使得終端客戶頻頻回購立高的產(chǎn)品，建立起專屬立高的高頻次的客戶群。
03
烘焙領(lǐng)域的未來
冷凍烘焙食品扛起大旗
雖然現(xiàn)代烘焙在內(nèi)地起步較晚，但發(fā)展勢(shì)頭非常強(qiáng)勁。自上世紀(jì)80年代由港臺(tái)地區(qū)引入后，短短幾十年的時(shí)間，烘焙食品的市場(chǎng)規(guī)模就發(fā)展到了千億元。數(shù)據(jù)顯示，2021年中國烘焙食品市場(chǎng)規(guī)模超過2600億元。
這一情況也直接映射到各公司的財(cái)報(bào)上，立高食品披露2021年度業(yè)績(jī)預(yù)告表示，預(yù)計(jì)全年?duì)I業(yè)收入約27.8億元至28.5億元，同比增長(zhǎng)53.62%至57.49%；歸母凈利潤約2.75億元至2.95億元，同比增長(zhǎng)18.49%至27.1%。
精確到小數(shù)點(diǎn)后二位的樂觀數(shù)據(jù)給了進(jìn)軍冷鏈烘焙食品企業(yè)不小的信心，值得討論的是，冷凍烘焙食品，還有哪些前行的道路？
1.跳出B端，走向C端
受新冠疫情影響，大眾在居家防控期間培養(yǎng)了家庭烘焙的習(xí)慣，家庭烘焙正從小眾走向大眾化，推動(dòng)了C端對(duì)優(yōu)質(zhì)烘焙原料需求的提升。
據(jù)《2020 春節(jié)宅經(jīng)濟(jì)大數(shù)據(jù)》顯示，烘焙類商品搜索關(guān)注度迅速上升，酵母銷量提升近40倍。而冷凍烘焙半成品既能免去繁復(fù)的制作工序，又能使人享受烘焙帶來的樂趣，成為消費(fèi)者入門烘焙的選擇，展現(xiàn)出巨大的增長(zhǎng)潛力。
此外，烘焙設(shè)備不斷推陳出新，其便捷化、功能多樣化也為冷凍烘焙食品打開了向C端前行的機(jī)會(huì)。
需要注意的是，面向C端的冷凍食品，最重要的還是便捷，適合消費(fèi)者操作。
在這里我們列舉美國食品品牌Pillsbury的案例。其開發(fā)的冷凍烘焙產(chǎn)品就非常的簡(jiǎn)單，只需打開包裝，把已經(jīng)分割好的三角形面餅撕開，再一個(gè)個(gè)卷起來放進(jìn)烤箱，就可以烤出一盤好吃的牛角面包了。
圖源：Pillsbury官網(wǎng)
產(chǎn)品包裝上大大的“simply”清晰明了的表明了它的產(chǎn)品特性——簡(jiǎn)單、便捷。
同理，立高推出了蛋撻皮+蛋撻液的產(chǎn)品組合，消費(fèi)者甚至不用自己準(zhǔn)備原料，只需將蛋撻液倒入蛋撻皮中，再放入烤箱，就能獲得一盤味道還不錯(cuò)的蛋撻。恩喜村也已在天貓等線上渠道開售自有品牌榴蓮千層、巧克力千層蛋糕等冷藏（0-8℃）烘焙產(chǎn)品。
圖源：立高淘寶旗艦店
2.餐飲端或成為未來發(fā)力點(diǎn)
有專家指出，冷凍烘焙食品更大的增量在餐飲端。
這個(gè)邏輯來自于餐飲的萬億級(jí)別賽道，為冷凍烘焙食品提供了巨大的發(fā)展空間。還是以立高為例，此前，立高食品將銷售重點(diǎn)放在烘焙店和商超上，在餐飲渠道的體量較小，這方面的人員配備、產(chǎn)品配套和客戶資源等都有所欠缺。
但在過去幾年，在幾千人銷售團(tuán)隊(duì)的努力下，立高食品包括KA在內(nèi)的烘焙渠道代理布局已接近完成，現(xiàn)階段立高食品的銷售團(tuán)隊(duì)開始著手于餐飲代理的開發(fā)，成效也比較顯著。
一位立高食品餐飲渠道的經(jīng)銷商表示，他主要賣立高食品的蛋撻、蛋糕系列和其他一些小品項(xiàng)，基本上各占三分之一，主要客戶是酒樓和時(shí)尚餐飲，場(chǎng)景包括自助餐、商務(wù)賓館或酒店的早餐等。[4]
除立高外，在烘焙店市場(chǎng)逐漸飽和的情況下，一下競(jìng)爭(zhēng)力沒有那么強(qiáng)的中小冷凍烘焙企業(yè)將目標(biāo)瞄準(zhǔn)餐飲行業(yè)，也不失是一種曲線救國的選擇。
3.開發(fā)“+烘焙”的消費(fèi)場(chǎng)景
除了烘焙店、商超和餐飲服務(wù)，陸陸續(xù)續(xù)出現(xiàn)了許多新的烘焙食品消費(fèi)業(yè)態(tài)，比如咖啡豆、茶飲店、便利店等。
“茶飲+烘焙”、“咖啡+烘焙”的小資消費(fèi)迅速俘獲大批年輕人。奈雪的茶、喜茶等茶飲店都陸續(xù)推出烘焙食品，消費(fèi)者也更習(xí)慣在點(diǎn)杯奶茶的同時(shí)，配一個(gè)歐包或蛋糕盒子當(dāng)做下午茶。
圖源：美團(tuán)外賣
我國的茶飲和咖啡市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)高速發(fā)展的階段。截至2020年底，我國共有咖啡館10.8萬家，其中三線及以下城市咖啡館也達(dá)到了2.7萬家。據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，我國2020 年新茶飲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到 831 億元，預(yù)計(jì) 2023 年將達(dá)到 1428 億元。
茶飲與咖啡的火熱帶動(dòng)了烘焙品的搭配銷售，據(jù)奈雪的茶招股書披露，中國高端現(xiàn)制茶飲店產(chǎn)生的交叉銷售產(chǎn)品零售消費(fèi)總值將于2025 年達(dá)101億元人民幣，2020-2025 年 CAGR為35.6%，呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
此外，一些其他的消費(fèi)場(chǎng)景也在開拓中，越來越多的自助餐、酒店茶歇等場(chǎng)景選擇冷凍烘焙食品，連鎖水果超市的巨頭百果園也在外賣平臺(tái)上搭配銷售水果蛋糕，開發(fā)新的消費(fèi)場(chǎng)景。
參考資料：
[1]冷凍烘焙市場(chǎng)的小巨人，立高食品：產(chǎn)能、銷量、收入規(guī)模亟待擴(kuò)大/來源：中原證券
[2]經(jīng)銷為主直銷為輔，立高食品：渠道精耕成效顯著，構(gòu)建強(qiáng)勁壁壘/來源：老范說股
[3]千億冷藏烘焙龍頭---立高食品，下一個(gè)千億股？/來源：全球烘焙指南
[4]頂著疫情，做麻薯和蛋撻皮的企業(yè)有多賺錢？/來源：快消
[5]立高食品研究報(bào)告：行業(yè)景氣旺，單品與渠道并驅(qū)步步高/來源：德邦證券
