文：快消君
來(lái)源：快消（ID：fbc180）
繼旗下A2奶粉、有機(jī)奶粉等品類收獲市場(chǎng)好評(píng)后，君樂(lè)寶奶粉成功刷新國(guó)產(chǎn)奶粉乳鐵蛋白含量記錄，再次引領(lǐng)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。這一次，君樂(lè)寶奶粉不僅在應(yīng)用層面以“1高多優(yōu)”的產(chǎn)品思路，圍繞“高含量乳鐵蛋白”打造了“詮臻愛(ài)”嬰幼兒奶粉、“臻唯愛(ài)”純羊奶粉和全新“樂(lè)臻”奶粉系列新品，全方位滿足了寶寶們?nèi)找嫔?jí)的精細(xì)需求，更繼續(xù)通過(guò)“內(nèi)碼系統(tǒng)”等溯源手段讓消費(fèi)者買得放心、合作伙伴賣得安心。
業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)認(rèn)為，我國(guó)母嬰市場(chǎng)正大跨步進(jìn)入“精細(xì)喂養(yǎng)”的時(shí)代；“超高端”“更高品質(zhì)”“更優(yōu)質(zhì)營(yíng)養(yǎng)”嬰配粉的市場(chǎng)需求逐漸成為乳企們必須重視的寶貴增量。君樂(lè)寶奶粉在乳鐵蛋白含量領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)差異化突圍，不僅通過(guò)推進(jìn)高端化戰(zhàn)略為企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展提供了更多動(dòng)能，更為其他中國(guó)奶粉企業(yè)帶來(lái)了技術(shù)攻關(guān)的信心和品類創(chuàng)新的樣版。
01
高含量乳鐵蛋白
嬰配粉“天花板”的又一次突破
近日，君樂(lè)寶奶粉推出了“詮臻愛(ài)”嬰幼兒奶粉、“臻唯愛(ài)”純羊奶粉和全新“樂(lè)臻”奶粉三款高端嬰配粉產(chǎn)品，將“高含量乳鐵蛋白”在奶粉中應(yīng)用提至新高度。其中，本次戰(zhàn)略推新的主打產(chǎn)品“詮臻愛(ài)”嬰幼兒奶粉，每100g奶粉含有468mg乳鐵蛋白，整罐乳鐵蛋白含量高達(dá)3744mg，并以每10000g提取1g珍稀乳鐵蛋白滿足母乳級(jí)含量，一經(jīng)上市就獲得了“全球乳鐵蛋白之王”的業(yè)內(nèi)評(píng)價(jià)。
公開(kāi)信息顯示，乳鐵蛋白是母乳中的重要活性蛋白，也是新生命初次獲得免疫力保護(hù)的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)之一。特別是在新冠疫情大背景下，乳鐵蛋白的市場(chǎng)熱度更是一路走高?！?020新健康消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，我國(guó)乳鐵蛋白品類奶粉近兩年來(lái)實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)模超200億元。不過(guò)，隨著同質(zhì)化產(chǎn)品越來(lái)越多，市場(chǎng)逐漸呈現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的局面，消費(fèi)者更需要高標(biāo)準(zhǔn)、差異化的乳鐵蛋白產(chǎn)品。
有業(yè)內(nèi)人士表示，乳鐵蛋白成分得來(lái)不易，1萬(wàn)克牛奶僅能提取1克珍稀乳鐵蛋白，因此市面上大多數(shù)奶粉等乳制品，出于成本考慮，并不會(huì)特意添加乳鐵蛋白，國(guó)內(nèi)外嬰配粉行業(yè)中，乳品蛋白含量能夠達(dá)到450mg/100g的產(chǎn)品更是屈指可數(shù)?？梢哉f(shuō)，“詮臻愛(ài)”以一己之力讓嬰配粉在乳鐵蛋白的維度更貼近母乳。
當(dāng)然，為了滿足超高端消費(fèi)者的需求，“詮臻愛(ài)”還通過(guò)添加專利OPO、蛋白磷酸肽CPP、雙重益生元、五種核苷酸等15種關(guān)鍵營(yíng)養(yǎng)元素，助力寶寶腸胃和微量元素好吸收、調(diào)整腸道菌群平衡、構(gòu)筑自身健康防護(hù)屏障，并采用生牛乳一次成粉工藝，打造出高質(zhì)量“均衡營(yíng)養(yǎng)”的產(chǎn)品樣版。
值得注意的是，君樂(lè)寶奶粉在乳鐵蛋白上的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，還體現(xiàn)在另外兩款同期推出的新品上。其中，“臻唯愛(ài)”純羊奶粉通過(guò)實(shí)現(xiàn)100mg/100g的乳鐵蛋白含量，不僅冠絕我國(guó)已注冊(cè)的純羊奶粉品牌，更是所有品牌平均含量的近3倍。而全新升級(jí)的“樂(lè)臻”奶粉，其乳鐵蛋白含量也高達(dá)100mg/100g，實(shí)現(xiàn)了對(duì)上一代產(chǎn)品3.3倍的含量升級(jí)，幅度之大業(yè)內(nèi)鮮見(jiàn)，更遠(yuǎn)超同級(jí)別競(jìng)品。
和“詮臻愛(ài)”類似，在“1高多優(yōu)”的產(chǎn)品思路下，“臻唯愛(ài)”和“樂(lè)臻”也同樣在OPO等營(yíng)養(yǎng)元素的配置方面保持了一貫的足質(zhì)和足量。其中，“樂(lè)臻”更添加了BB-12和HN019兩種益生菌，以及低聚果糖、低聚半乳糖，為寶寶提供更好的抵抗力、消化力和吸收力。
業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)認(rèn)為，精細(xì)喂養(yǎng)時(shí)代已到來(lái)，“超高端化+更高品質(zhì)+更優(yōu)質(zhì)營(yíng)養(yǎng)”成為奶粉選擇風(fēng)向標(biāo)。以高含量乳鐵蛋白為核心優(yōu)勢(shì)和差異點(diǎn)打造三款產(chǎn)品，標(biāo)志著君樂(lè)寶奶粉在不斷推進(jìn)產(chǎn)品和品牌高端化的進(jìn)程中，對(duì)于“價(jià)值引領(lǐng)”的企業(yè)愿景有了新的理解及創(chuàng)新性舉措。
從品類創(chuàng)新的維度來(lái)看，君樂(lè)寶奶粉通過(guò)突破嬰配粉乳鐵蛋白含量的新高度，成功占領(lǐng)了細(xì)分領(lǐng)域的消費(fèi)者心智高地，為該系列產(chǎn)品的暢銷提供了客觀條件。從企業(yè)發(fā)展的維度來(lái)看，在嬰配粉競(jìng)爭(zhēng)加劇的當(dāng)下，通過(guò)對(duì)乳鐵蛋白需求的精準(zhǔn)洞察和技術(shù)引領(lǐng)，君樂(lè)寶不僅開(kāi)辟了更高端的細(xì)分市場(chǎng)，更以此與有機(jī)和A2等其他高端品類相協(xié)同，從而多角度加速品牌的高端化，為企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展提供更多動(dòng)能。最后，從行業(yè)引領(lǐng)的角度來(lái)看，君樂(lè)寶以國(guó)產(chǎn)奶粉品牌的身份突破了乳鐵蛋白的含量上限，打破了國(guó)外品牌長(zhǎng)期對(duì)高乳鐵蛋白奶粉品類的壟斷。
02
加裝內(nèi)碼
給經(jīng)銷商和消費(fèi)者雙重保障
當(dāng)然，一款好的產(chǎn)品，并不是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的全部要素。2021年，疫情反復(fù)導(dǎo)致物流和門店經(jīng)營(yíng)偶有中斷，嬰幼兒奶粉經(jīng)銷商經(jīng)歷了充滿挑戰(zhàn)的一年。到了2022年，對(duì)于“扛著業(yè)績(jī)指標(biāo)”前景的廠家和經(jīng)銷商而言，通過(guò)一款能夠打破品類增長(zhǎng)現(xiàn)狀的產(chǎn)品，用更好的市場(chǎng)操作手段實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)業(yè)端到消費(fèi)端的“多贏”成為當(dāng)務(wù)之急。
眾所周知，自我國(guó)奶粉注冊(cè)制實(shí)施以來(lái)，配方和產(chǎn)品上的突破是一家嬰配粉企業(yè)取得成功的必要條件。然而，近年來(lái)廠家手握注冊(cè)配方和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，卻沒(méi)有收獲較好市場(chǎng)反饋的例子卻不少見(jiàn)。究其原因，隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，經(jīng)銷商壓力驟升，竄貨現(xiàn)象屢禁不止導(dǎo)致部分品牌的產(chǎn)品價(jià)盤(pán)不穩(wěn)，廠家對(duì)于渠道的梳理能力和管控能力都在面臨考驗(yàn)。
放眼當(dāng)下，奶粉廠家對(duì)于渠道健康性的重視程度以及管控手段的創(chuàng)新顯得尤為重要。
快消君了解到，為了對(duì)投機(jī)行為進(jìn)行有效監(jiān)管，讓渠道體系進(jìn)一步規(guī)范化，君樂(lè)寶奶粉在行業(yè)內(nèi)頂配的“內(nèi)碼系統(tǒng)”將陸續(xù)應(yīng)用到本次推出的三款新品上。
君樂(lè)寶奶粉內(nèi)碼系統(tǒng)于去年10月正式推出并上線。區(qū)別于常規(guī)的罐外碼溯源體系，君樂(lè)寶奶粉的罐內(nèi)二維碼必須撕開(kāi)奶粉桶內(nèi)鋁膜紙后才可見(jiàn)。借助內(nèi)碼制特有的一罐一碼屬性，君樂(lè)寶以及經(jīng)銷商可以清晰獲知產(chǎn)品物流走向、消費(fèi)終端等信息，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)把控產(chǎn)品銷售渠道，并借助可視化數(shù)據(jù)分析，做出更有利于渠道、市場(chǎng)的決策。
推行至今，從諸多經(jīng)銷商的反饋來(lái)看，君樂(lè)寶的內(nèi)碼系統(tǒng)是對(duì)其本就健康價(jià)盤(pán)的又一次鞏固。
有不少君樂(lè)寶奶粉的新晉經(jīng)銷商表示：君樂(lè)寶奶粉價(jià)盤(pán)穩(wěn)固，幾乎沒(méi)有見(jiàn)到外地貨源竄到本地。這不僅幫助經(jīng)銷商維持了寶貴的利潤(rùn)空間，更讓他們更好地將精力用在經(jīng)營(yíng)上，實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的增效。此外，很多扎根下沉市場(chǎng)的經(jīng)銷商也認(rèn)為，長(zhǎng)時(shí)間經(jīng)營(yíng)本土關(guān)系網(wǎng)的他們既不愁客源也不缺推銷能力，廠家對(duì)經(jīng)銷商利潤(rùn)的保障就是他們最大的信心來(lái)源。
值得注意的是，君樂(lè)寶奶粉的內(nèi)碼系統(tǒng)不僅能大幅增強(qiáng)經(jīng)銷商的合作信心，也將提升消費(fèi)者對(duì)公司產(chǎn)品認(rèn)同度和消費(fèi)粘性，從而穩(wěn)固更多的客流。
具體來(lái)看：一方面，通過(guò)掃碼，消費(fèi)者可以實(shí)現(xiàn)對(duì)君樂(lè)寶奶粉生產(chǎn)流程的快速溯源，深入具體地了解牛奶從牧場(chǎng)到餐桌的全部環(huán)節(jié)，從而打消對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量安全的疑慮。另一方面，通過(guò)雙碼掃描，消費(fèi)者還可以獲得現(xiàn)金、積分等多重福利，從而大大增加了線下消費(fèi)行為的正面反饋。不少經(jīng)銷商表示，借助于君樂(lè)寶奶粉的內(nèi)碼系統(tǒng)，公司終于解決了拉新、促單、激活會(huì)員等問(wèn)題，不少曾經(jīng)“轉(zhuǎn)戰(zhàn)”線上的消費(fèi)者也開(kāi)始重回門店。
一業(yè)內(nèi)人士表示，君樂(lè)寶奶粉“一罐雙碼”模式在全新系列產(chǎn)品上應(yīng)用，不僅將為新品的銷售保駕護(hù)航，更是廠家對(duì)于渠道商和消費(fèi)者高度重視的體現(xiàn)。結(jié)合產(chǎn)品端的一系列重大創(chuàng)新，可以看出，在奶粉行業(yè)“內(nèi)卷”加劇的當(dāng)下，君樂(lè)寶作為行業(yè)頭部企業(yè)之一，通過(guò)品類創(chuàng)新打造全新市場(chǎng)增量，同時(shí)以扎實(shí)的數(shù)字化手段打通消費(fèi)者心智和經(jīng)銷商兩個(gè)“渠道”，引領(lǐng)行業(yè)良性增長(zhǎng)。
03
產(chǎn)業(yè)為基，科技賦能
是君樂(lè)寶持續(xù)引領(lǐng)的最大底氣
對(duì)于君樂(lè)寶奶粉“高含量乳鐵蛋白”系列新品的銷售情況，業(yè)內(nèi)普遍持有較好的預(yù)期。有趣的是，這份期待的來(lái)源不僅是新品本身的產(chǎn)品力和渠道潛力，更多源于對(duì)君樂(lè)寶奶粉全方位綜合實(shí)力的信任。
一個(gè)奶粉企業(yè)的綜合實(shí)力有多個(gè)維度，而快速發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力，首先就是產(chǎn)品的科研和應(yīng)用創(chuàng)新能力。
自成立以來(lái)，君樂(lè)寶始終將科技創(chuàng)新作為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，并不斷加大科研投入，建立了國(guó)際、國(guó)內(nèi)兩個(gè)創(chuàng)新平臺(tái)和全員創(chuàng)新體系，與全球領(lǐng)先機(jī)構(gòu)開(kāi)展合作，建立產(chǎn)學(xué)研國(guó)際聯(lián)合研發(fā)平臺(tái)，并建成國(guó)家乳品專業(yè)研發(fā)中心、乳品質(zhì)量安全控制重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室。就在剛剛過(guò)去的2021年，君樂(lè)寶奶業(yè)創(chuàng)新研究院正式投入使用，全方位研究從牧草種植、奶牛遺傳育種、乳品工藝技術(shù)到新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的各個(gè)環(huán)節(jié)，并對(duì)一些關(guān)鍵的奶業(yè)技術(shù)難題進(jìn)行攻關(guān)突破，全面強(qiáng)化全產(chǎn)業(yè)鏈科研競(jìng)爭(zhēng)力。
值得注意的是，除了本次上市的系列產(chǎn)品外，借助于科技研發(fā)的持續(xù)賦能，君樂(lè)寶奶粉在A2、有機(jī)等高端奶粉領(lǐng)域都取得了亮眼的成績(jī)。據(jù)了解，君樂(lè)寶至臻A2型奶牛奶粉，是全球首款自有牧場(chǎng)全產(chǎn)業(yè)鏈奶粉，打破了國(guó)外品牌對(duì)于A2蛋白奶粉品類的壟斷；而君樂(lè)寶優(yōu)萃有機(jī)奶粉則是行業(yè)內(nèi)首款全產(chǎn)業(yè)鏈適度水解的有機(jī)奶粉，通過(guò)增加小分子蛋白、益生菌等14種營(yíng)養(yǎng)成分，配方更全面。
當(dāng)然，對(duì)于嬰配粉這一涉及嬰童人群基礎(chǔ)飲食的品類，全產(chǎn)業(yè)鏈布局，打造世界級(jí)品質(zhì)，是奶粉頭部企業(yè)必須邁過(guò)的重要門檻。
多年來(lái)，在質(zhì)量最優(yōu)、品牌最強(qiáng)、社會(huì)最放心、消費(fèi)者最滿意的企業(yè)愿景基礎(chǔ)上，為了從根本上保證產(chǎn)品質(zhì)量安全，君樂(lè)寶首創(chuàng)了兩個(gè)模式：其一，是在全球率先推出全產(chǎn)業(yè)鏈模式，即實(shí)現(xiàn)牧草種植、奶牛養(yǎng)殖、生產(chǎn)加工全產(chǎn)業(yè)鏈一體化管理和經(jīng)營(yíng)，確保產(chǎn)品的安全、放心；其二，是首創(chuàng)“五個(gè)世界級(jí)”模式，即用世界級(jí)水平的研發(fā)、世界級(jí)先進(jìn)的牧場(chǎng)、世界級(jí)領(lǐng)先的工廠、世界級(jí)一流的供應(yīng)商和世界級(jí)的食品安全管理體系，確保產(chǎn)品高品質(zhì)，生產(chǎn)世界級(jí)的好奶粉。
事實(shí)上，得益于諸多模式上的創(chuàng)新和突破，君樂(lè)寶奶粉的整體業(yè)績(jī)表現(xiàn)也進(jìn)一步向好。據(jù)君樂(lè)寶乳業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總裁魏立華透露，君樂(lè)寶2021年?duì)I業(yè)收入達(dá)到203億元，奶粉產(chǎn)銷量突破10萬(wàn)噸，全國(guó)領(lǐng)先，繼續(xù)鞏固乳業(yè)第一梯隊(duì)“寶座”。
歐睿最新數(shù)據(jù)顯示，2013-2020年的7年間，國(guó)產(chǎn)奶粉市占率翻了一番，并完成了對(duì)外資品牌的“反超”。業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)奶粉市場(chǎng)占比持續(xù)上升，正是以君樂(lè)寶為代表的領(lǐng)頭奶粉企業(yè)通過(guò)革新和創(chuàng)新不斷努力推動(dòng)的成果。君樂(lè)寶奶粉此次推出的三款新品，不僅預(yù)示了國(guó)內(nèi)嬰配粉行業(yè)仍空間廣闊、大有可為，更為中國(guó)奶粉企業(yè)繼續(xù)崛起，不斷以更高標(biāo)準(zhǔn)打造世界級(jí)產(chǎn)品做出了表率。
