文：湃動研究院
來源：營銷之美（ID：yingxiaozhimei）
新消費，正在以肉眼可見的速度退潮。回顧這一輪消費浪潮，沒有人能準確知道，它從何而起，又將走向何方。正如，市面上對于新消費元年，有著廣泛的爭議。
如果溯源故事的起點，我認為它的年份應該是2014年。那一年的四月，元氣森林在北京成立，同年十二月，旗下首款主打“0糖0卡0脂”飲料品牌“燃茶”上市，不俗的市場表現，讓唐彬森看到了賽道的可能性；2016年，元氣森林無糖氣泡水上市，避開傳統碳酸飲料市場競爭，迅速贏得市場的“用腳投票”，同年皇茶更名為喜茶，完美日記母公司逸仙電商創立，奈雪的茶完成第一筆融資，新消費的主升浪逐漸成形。
在完成原始積累后，元氣森林開始大踏步，組建由國際一線打牌經理人組成的高管團隊，從供應鏈、自建工廠到營銷投放，2019年出圈，2020年重金砸投放，2021年開始籌備自建工廠，線下展開“冰柜爭奪戰”。
作為新消費的代表品牌，元氣森林從0到1，再到與傳統大牌打正面持久戰，遇到核心爆品迭代慢、同質化競爭、高企的營銷費用和疫情沖擊。
正如在本輪疫情期間，我幾乎看不到大家囤新消費產品，更多的是高價換可口可樂，囤老干媽，還有煙酒茶。在絕對的剛需面前，從生存物資到上癮品類，過往熱議的新消費賽道，顯得不那么重要。
而元氣森林的困境，并非個例。過往奉行輕資產路徑、高營銷投放和新品類溢價的新消費品牌們，疊加疫情沖擊，都遭遇到增長的瓶頸。正如看板塊，要看龍頭企業，而理解新消費品牌的困境，要聚焦于頭部企業的現狀。
本期內容，我們選取在2020年末至2021年期間，上市的新消費企業，結合財報的量化數據，去拆解新消費的困境與突圍。企業樣本包含了完美日記母公司“逸仙電商”、小酒館第一股“海倫斯酒館”、盲盒第一股“泡泡瑪特”和止血上市的“奈雪的茶”。這些上市的新消費頭部企業，囊括了種草經濟和線下場景，也涵蓋了國貨美妝、新茶飲和潮玩盲盒三大熱門品類。
除了泡泡瑪特外，另外三個企業的股價，皆跌破發行價的一半。逸仙電商單股價因持續處于1美元以下，正面臨著從紐交所退市的風險。
雖然股價不一定能真實反映企業價值，尤其是近期中概股面臨的數輪風波，但卻能看到市場環境和投資邏輯的變化。我們之前做過一份統計，自去年下半年以來，新消費融資事件開始減少，2022年第一季度更是滑到冰點。資本不僅是理性，更是收縮，過往VC拼了命，擠進網紅企業投資名單的盛況，沒有延續。
尤其在外部環境充滿不確定性，疫情反復的當下，消費需求呈現一條微笑曲線，“剛需+性價比”的品牌和高情感附加值、高溢價的品牌，創造了更大的營收，而在這之間的品牌營收會被壓縮；雖然新消費頭部還在擴張，資本卻在收縮，更看重盈利能力。
在股價數據維度之外，要看清新量化的經營狀況，要深入到財報數據中，從營收、利潤和成本三個維度去拆解。
01
擴張的困局
在整體營收增速上，四家頭部品牌仍舊保持擴張之勢。
在2021年財報數據中，逸仙電商營收58.4億元，同比增長11.6%，也是四家企業中，唯一一家營收突破50億元的企業。而在對應的營銷費用上，增速卻高達17.41%，營銷費用高達40億元，占營收近七成。
自2019年以來，逸仙電商營銷費用復合增長率達178.89%，營收增速卻從高點的377.11％，下降為11.6%。迄今，逸仙電商已與李佳琦、薇婭在內的1.5萬個KOL有過合作，并分別在去年十月和十一月，簽下周迅和劉昊然作為品牌代言人，但“明星+種草+直播”的邊際效益卻在遞減，侵蝕掉了利潤。
反觀泡泡瑪特，其2021年營收為44.91億元，同比增長78.7%，這一增速超過了2020年的49.31%。相較于2018年和2019年的225.49%和227.19%的三位數增速，業績表現并未得到認可，財報發布當天股價下挫3.64%。
消費意愿下降、市場低迷成為營收的外部掣肘。尤其對于潮玩盲盒品類而言，在疫情反復的當下，情感需求正在讓渡于生活剛需。此外，主要受眾為93年后女性的消費群體，消費能力也是被沖擊得最狠的群體。
在2020年扭虧為盈，實現凈利潤1664萬元的奈雪的茶，上市后也迎來虧損。2021財年，奈雪的茶營收42.96億元，同比增長40.53%。截止2021年12月31日，開店數新增326家，占總門店數的近四成，相較于2020年擴張的速度放緩。官方披露將在2022年實現千店規模。擴張的直接體現，便是虧損數據。上市后的兩個財年，奈雪的茶分別虧損2.03億元、1.45億元，虧損總額在收窄。
同樣在餐飲賽道的海倫司酒館，門店主要分布在二三線城市，人均消費五六十元左右，被稱為“酒館界的蜜雪冰城”，大學生群體是主要受眾。在2021財年中，海倫司營收為18.35億元，同比增長124.4%，這也是四家企業當中，營收增速最快的企業。
營收增長的主因，在于快速的門店擴張。自2018年砍掉加盟門店，走直營門店路線后，海倫司在2021年的新增門店數，超過了2020年的總門店數，支撐起營收的快速增長。在盈利水平上，海倫司年度虧損達2.1億元，若刨去股票公允價值變動和上市費用等開支，利潤水平在1億元左右。
截止于今年3月份，海倫司酒館直營酒館數達854家，2022年也將達到千店規模。在企業規劃中，海倫司預計到2023年底將門店增至2200家。
作為高毛利的酒水品類，海倫司的自有品牌產品毛利高達80.2%，第三方品牌產品為48.8%。但在成本結構上，海倫司面臨的同樣是傳統餐飲的困局，原材料成本、員工成本和租賃成本快速增加，增幅分別達到112.53%、225.06%和47.55%，快速擴張伴隨著沉重的成本。
綜上，以2021年財報為基準，四家上市公司分為“賺錢”和“虧錢”兩個陣營。泡泡瑪特和海倫司酒館“賺錢”，奈雪的茶和逸仙電商“虧錢”。此外，營收增速放緩，成本壓力提升，盈利模式被質疑，也成為新消費們的普遍痛點。
除了沖擊50億營收的頭部品牌外，10億營收左右的中部新消費品牌，遭遇到類似問題。以去年雙十一的統計數據為例，王飽飽營收同比下滑近70%，只有142.9萬元；拉面說下挫了一半；代餐品牌超級零在去年十一月，月銷最好的單品銷量僅有3000件，同品類的wonderlab，早已不見過往鋪天蓋地的廣告......
相較于成熟的快消品類，新消費更加關注于成長性和營收增速，過往轟轟烈烈的品類再造活動，偃旗息鼓。貝恩咨詢曾在2018年發起一項活動，跟蹤46個新品牌，到2021年，只有17個品牌在保持增長態勢，其余品牌要么增長停滯，要么黯然出局。
殘酷的市場競爭，許多新消費品牌開始撤退。
02
新消費的三座大山
“時間是品牌的朋友”。
在2021年財報發布會上，逸仙電商CEO黃錦峰如是說道。但對于每一個虧血增長的品牌而言，時間也是品牌的對手，如何跑贏時間，找到清晰的盈利模式，獲得資本市場信心，是更為現實的問題。用更時髦的話說，就是在高速飛行時換引擎。
但新消費品牌的負重，還有三座看得見的大山：平臺紅利消退、心智和渠道滲透不足、爆款矩陣薄弱。
平臺紅利消退
以DTC模式切入美妝品類的完美日記，與小紅書“相伴相生”。在完美日記的初創期，正值小紅書的成長期，當時流量費用較低，ROI更高，此外還有電商直播、短視頻電商的興起，完美日記通過流量采買，以及廣泛的KOL合作，快速完成了初始積累。
幾乎以一己之力，逸仙電商拉高了KOL的刊例價。但市場競爭是“平”的，流量洼地也會被快速填平。據第三方平臺調研數據顯示，小紅書的廣告業務占總收入的比例，已達80%，KOL合作費用也水漲船高，且這類合作基本不存在排他協議，競品也可以投放。
在天貓、京東平臺，隨著短視頻平臺的入局，分流趨勢正在形成。去年雙十一期間，沒有了二選一，沒有了大屏上滾動的GMV數字，也沒有了熬夜攻略的場景，無論是平臺還是品牌，都顯得格外安靜，天貓和京東的成交額增速減緩，仿佛被拉長的只有雙十一周期。
除了監管政策之外，平臺紅利的消退，頭部主播的洗牌，是不可避免的主因，單純靠大促，已經無法拉動全年GMV的增長。各家電商平臺也在紛紛調整，引導品牌更注重日常經營，即大促的廣告競價太貴了，不劃算，要合理分配全年不同階段的預算，做好大促前的“蓄水”。
心智和場景滲透不足
不同的人，對品牌的定義不同。若從價格維度來看，品牌力，就是堅守價格帶的能力。
相較于傳統一線大牌，有著嚴格的價格政策，以及穩定的營銷方法論，打折頻次低，基本只在年度大促期間降價。部分新消費品牌打折更為頻繁，高頻率的打折帶動了銷量的同時，也消耗了品牌資產，一旦停止打折，銷量就直線下滑，守不住品牌的價格帶。此外，品牌也沒有穩定的營銷方法論，基本是哪個好用，就用哪個。
在去年雙十一銷量數據上，國際大牌的降價，能夠快速帶動銷量。在美妝品類品牌TOP10排名中，前三均為國際大牌，前年霸榜的完美日記，銷售額下挫45%；而在護膚品類中，前十只剩下薇諾娜一家國貨品牌在支撐。
價格往下走，是容易的，但長期以往，品牌想要提價，就變得非常困難了。雖然逸仙電商在沖刺中高端品牌路線，形成了完美日記、小奧汀、法國科蘭黎和Eve LOM等組成的品牌矩陣，但在大眾認知中，逸仙電商走的是便宜、平替的路線，中高端路線必然存在重重困難。
與心智滲透對應的，是場景滲透問題，也就是打開覆蓋面。
50億營收級別的頭部新消費品牌，在品類大盤的滲透率仍然是低的。這四家頭部新消費品牌的年營收總和，不到康師傅的四分之一。
因此，持續擴張，既是出于成長性品牌的階段需要，也是資本增值的要求。逸仙電商除了收購品牌，形成對各個價位端覆蓋的品牌矩陣，走更高溢價的護膚品類外，也在向傳統渠道靠攏，在2019年開始線下開店。但據招股書披露，2019年開出的四十家“完美日記”線下店，其所貢獻的營收，只占總額的3.3%。目前，逸仙電商已有四百家品牌門店，并計劃在今年開出600家品牌門店。此外，逸仙電商也開始布局海外業務，但這一部分營收還有待時間的驗證，目前并未撐起增長的大旗。
線下擴張更快的海倫司酒館，面臨著同樣的困境，即走低價酒館的擴張路線，沒有什么門檻，但收入很容易見頂。在營收結構上，一二三城市門店單店單日營收額分別為1.02萬元、1.18萬元、1.22萬元。利潤率結構上，一二三線城市門店分別為0.01%、16.92%、23.25%。
這種營收組成是反常識的，原本消費能力更高的一線城市，單店的營收貢獻反而更低，或許這也與營業面積有關，但能看出海倫司酒館上探高線級城市的市場，存在著不小阻礙。
與下沉打法不同，奈雪的茶門店擴張邏輯，是進一步提升品牌勢能，并計劃在2022年執行“加密策略”，即在現有的一線、新一線和重點二線城市，加大門店密集度，持續升級門店。其在2021年，大力推廣PRO店，主打商務人群、社區人群的空間體驗，這也拉低了整體利潤水平。其第一類PRO店（位于級別較高的連鎖購物中心）、第二類PRO店（高級寫字樓等）和標準門店的經營利潤率分別為9.8%、6.2%和17.5%。
高端化轉型，無法規避優質地段帶來的高額租金、人力成本和門店裝修等支出。
而餐飲業的擴張，也有海底撈的前車之鑒。根據2021年財報披露信息，海底撈餐廳永久關閉260家，臨時關閉的有32家。正如張勇在股東大會上所感慨的：“我對趨勢判斷錯了，現在來看確實屬于盲目自信，當意識到問題時已經是2021年1月了，等公司反應過來時已是3月。”
為了緩解營收壓力，尤其疫情反復之下，線下門店場景受限，奈雪的茶的外賣訂單營收占比正在提升，線下體驗特色會被弱化。此外，奈雪的茶也加入降價的陣營，推出數款更低價位的產品。
對于泡泡瑪特而言，過去十年都在豐富場景，形成了標準店、旗艦店、快閃店和機器人商店的綜合業態，并不斷布局天貓、京東和抖音等電商渠道。線上線下營收占比，從2019年的32%：58.7%，轉變為2021年的41.8%：47.8%，線上業務成為主要增長動力。
此外，泡泡瑪特在去年8月，成立了北京泡泡瑪特樂園管理有限公司，將在北京打造品牌首個線下主題樂園。除了缺乏線下游樂園的運營經驗和基礎外，沒有故事內核的IP，能否支撐起潮流文化樂園的場景，是更值得深思的點。
因此，要想突破50億營收門檻，向百億規模突進，必然要擴張，隨之而來的是成本承壓。
爆款矩陣薄弱
靠爆款出圈的新消費品牌，一方面，因新消費品牌主要靠代工模式，門檻比較低，競爭對手紛紛進入，很容易陷入同質化競爭；另一方面，如何持續推出爆品，不斷拉高營收曲線，是更為長期的問題。
唐彬森曾對外透露，2020年元氣森林營收27億元，2021年估測突破了70億元，預計2022年能達到百億營收級別。但相較于農夫山泉全品類的營收結構，元氣森林寄予厚望，投入巨大研發費用的新品，在2021年并未爆發，氣泡水營收仍舊占到一半以上，外星人和乳茶分別貢獻了十億，表現中規中矩；另一面，農夫山泉在快速跟進0糖飲品，依靠其龐大的經銷商體系、強勢的廣告投放，在線下阻擊元氣森林的氣泡水產品，這無疑會影響到元氣森林的主營收。
除了實物產品之外，“將藝術商業化，進行工業量產”的泡泡瑪特，能否開發出類似Molly的IP矩陣，也受到質疑；過往走“輕研發+代工”路線的完美日記，產品缺乏壁壘，在眼影盤產品出圈后，市面上出現一眾模仿者，從外形、材質和顏色等維度，幾乎保持一致；主打微醺的低度酒品類，同樣在去年迎來慘烈競爭，甚至超出了品類需求，有位投資人感慨：“微醺的女性都不夠了”......
如何在爆品帶來的營收增長期，迭代出爆品矩陣，成為主要營收點，并建立起穩固的品牌心智，成為持續增長的關鍵。
03
疫情之下，有些東西變得不重要
社科院相關研究組曾在去年12月份，發起了一項潮玩報告，理解盲盒用戶的消費動機，其中有46.78%的用戶時候出于驚喜感，38.95%的是這里有喜歡的文化標簽，21.64%的是喜歡和親友一起選購的樂趣。
這意味著，潮玩品類的增長，需要持續的情感和情緒的刺激。無論是視覺設計、開盲盒的快感，還是收藏和“炒盲盒”的需求，它會不會是一陣風，潮玩故事能講多大，充滿著不確定性。尤其在疫情反復的當下，更實用主義的消費觀念，無疑會沖擊潮玩，及其他新消費品牌鼓吹的生活方式。
乃至后疫情時代，對新消費的靈魂拷問，不只在于人流、物流和現金流，還有品類空間的重新思考。過往繁榮的賽道，會不會就像一陣風鼓動的泡沫，風過之后，品類真實空間能留下多少，更能反映真實的需求。
最大的浪費，是“供需錯位”，生產出的東西，找不到需要的人買。品牌，歸根到底，就是你與這個世界的關系，存在是因為需要。當某些的需要，變得不重要了，那仿佛品牌也沒有那么大存在感了。
但，“人們對美好生活的向往”不會變，消費螺旋上升的趨勢也不會變，但對于新消費品牌而言，要實現“1到10”，需要擺脫“從0到1”的路徑，也只有從“新品牌”走向“大眾化品牌”，才能登上去往下一站的大船。
