文：王思軒
來源：全食在線（ID：foodweek）
當下消費者越來越重視休閑食品的體驗感，除了口味和顏值之外，產(chǎn)品能否為我們帶來趣味性的互動也成為消費者考量產(chǎn)品的標準之一，而品牌方們?yōu)榱擞懞孟M者，也不斷腦洞大開。
近日可口可樂推出像素風包裝，然而其數(shù)字版卻提早出現(xiàn)在了游戲虛擬世界當中，可以通過掃描罐子上的二維碼，進入到AR游戲當中，讓消費者從味覺體驗，延伸到視覺等多方位體驗。
其實在如何讓產(chǎn)品更好玩，更能吸引消費者注意力的這件小事上，食品品牌一直在努力，從干脆面的集卡到再來一包，到飲料的再來一瓶，再到如今一物一碼抽獎送紅包，抽獎營銷一直成為品牌吸引消費者屢試不爽的方法之一。
01
抽獎營銷的發(fā)展
抽獎營銷作為食品企業(yè)的營銷手段之一，也隨著消費需求的發(fā)展而不斷變革。
第一階段：童年硬通貨，干脆面里的神奇卡片
對80后、90后來說，干脆面陪伴了我們童年，作為性價比最高的食品之一，干脆面不僅僅是靠物美價廉吸引消費者，而是因為干脆面里的卡片，從小浣熊干脆面的旋風卡到水滸卡，集卡的營銷方式成為盲盒的鼻祖。不僅吸引了小朋友的注意力，而且開啟了抽獎營銷的先河。
甚至有時候為了集齊卡片而購買一整箱干脆面，就為找到那個稀缺卡片。
而這樣的方式，最初面向的是學生、兒童群體，新穎的卡通形象對于學生群體更有吸引力，同時更易在群體中產(chǎn)生話題，方便面作為低價高頻產(chǎn)品，對于零花錢有限的學生來說，其“賭博式“心理可以讓學生群體更易滿足，而卡片類的直接兌換，對于學生來說可以直接完成中獎消費。
用卡片的稀缺性換取消費者重復購買的欲望，而卡片本身也成為固定圈層（學生）的社交貨幣。
第二階段：社交貨幣，飲品企業(yè)推出“再來一瓶“
2010年夏天，康師傅在業(yè)內(nèi)首先發(fā)起大規(guī)模“15億瓶大放送”，再來一瓶“，靠這一方式，康師傅當年的市場份額大大提升，為開發(fā)新品、培育新品爭取了足夠的時間。之后紅牛、統(tǒng)一冰紅茶紛紛效仿，使得”再來一瓶“成為飲料行業(yè)常用且有效的促銷手段。
再來一瓶的風靡無疑帶動了品牌銷量的快速增長，成為當年飲品品牌動銷的關鍵，再來一瓶的營銷方式抓住了消費者愛占便宜的心理，雖然具有一定的概率性，但一旦中獎勢必對消費者帶來了極大的滿足感。同時再來一瓶成為社交貨幣，與朋友一起分享中獎的樂趣。
但在今天，再來一瓶的營銷方式似乎越來越少見，為什么呢？
首先是消費者購買力提升，在十幾年前，3元一瓶的飲料在一定程度上是“奢侈品”，消費的頻次遠遠不及如今，再來一瓶這種帶有運氣心理小游戲成功的刺激了銷量，而如今飲料的替代品越來越多，即便推出再來一瓶對消費者的吸引力也不大了。
其次是造假容易，以紅牛為例，有一年紅牛營銷部門發(fā)現(xiàn)，發(fā)出去的1200萬瓶獎勵，回收回來卻將近2000萬瓶，低成本的造假兌換高價值的紅牛產(chǎn)品，使得這一營銷策略難以為繼。
再者是飲品品牌集中度較高，消費者形成品牌認知結構，如今飲品品牌市場格局已定，而且抽獎活動在流通環(huán)節(jié)也會增加回收成本，更高額的產(chǎn)品投入已經(jīng)不值得。
于是飲品企業(yè)也推出了升級版，一元購。從“再來一瓶“，到一元換購，這微妙變化的背后，是對于各方利益的綜合考量。對于企業(yè)來說，一元換購和再來一瓶的成本幾乎一樣，但是一元換購所產(chǎn)生的一元將會提供給零售終端，使得流通環(huán)節(jié)依舊可以保持利潤，使得產(chǎn)品與經(jīng)銷商、零售終端的粘度更高，同時這一點變化與消費升級也有關系，人們對于花一元錢不再像以前一樣有幾分猶豫，大多已經(jīng)會毫不猶豫的選擇”一元換購“。
第三階段：一物一碼fu賦能，掃碼抽獎來了
恰恰瓜子一直采用中獎營銷的方式，從原先的“金瓜子“純金瓜子放置于產(chǎn)品中，到如今塞入一張卡片，對應獨立的二維碼，完成一物一碼營銷，技術進步的背后，帶來的便利不僅僅之于消費者，以“碼”為載體，廠商還可完成公眾號吸粉、防偽竄貨，智能營銷、掃碼領紅包等，同步收集顧客數(shù)據(jù)，完成吸粉，銷量提升，一物一碼營銷的作用，總結為以下方面：
銷量倍增：針對終端顧客，導購員、經(jīng)銷商做鼓勵，讓他們買賣越多，獎賞越多。
防偽打假：掃碼驗真?zhèn)危嵘髽I(yè)核心競爭力。
互動營銷：粉絲深度運營，構成拉新——促銷活動——轉(zhuǎn)化的閉環(huán)營銷，提升復購率
防竄物流：三個維度進行竄貨信息剖析，竄貨經(jīng)銷商、竄貨產(chǎn)品、竄貨地區(qū)。
全能溯源：產(chǎn)品溯源信息向終端顧客可視化展現(xiàn)，提升品牌認可度
細分黏粉：掃碼100%中獎、紅包、優(yōu)惠券
02
抽獎營銷玩的是什么？
從開袋集卡到再來一瓶，從一元購到一物一碼，抽獎營銷的玩法一直在變，但其背后的邏輯并沒有變。
抽獎營銷本質(zhì)是為了讓消費者獲得意外的驚喜，從而實現(xiàn)消費者對品牌的依賴度和復購，如果說早年前的抽獎營銷更多的為了提高品牌產(chǎn)品的銷量，那么如今的抽獎營銷更像是鏈接品牌與消費者的橋梁。
同時也是抓住一部分消費者獵奇的心理，例如暢銷全球的奇趣蛋，以盲盒+玩具的形式吸引了小朋友的喜愛，小朋友購買奇趣蛋往往并不是沖著巧克力而去，而是被不確定的玩具所吸引。
因此從另一個角度來說，抽獎營銷更像是滿足消費者“賭一把”的心態(tài)，通過特定的活動將具有相同愛好的消費者聚在一起，從而增強其對品牌的粘性。
03
抽獎營銷還香嗎？
如今單純的再來一瓶似乎已經(jīng)不常見，甚至一部分消費者也對掃碼領紅包失去了興趣，那么在新品倍出的今天抽獎營銷還香嗎？
在全食在線看來，只要活動與時俱進，能夠滿足當下消費者的精神需求，抽獎營銷還是有基礎的。
例如利用AR、元宇宙新技術，打造更豐富有趣的場景，抽獎與體驗結合，大大豐富了獎品吸引之外的趣味性。
即便在今天集卡活動依舊適合學生群體，但前提是一定要有符合當下學生群體的IP。所以對于低價高頻類產(chǎn)品，集卡類的抽獎營銷，仍然是相關產(chǎn)品的重要選擇。
其次消費升級時代，人們對于原先的實物產(chǎn)品似乎已經(jīng)并不感冒，所以抽獎的獎品吸引力需要同步提高，從低性價比的產(chǎn)品向現(xiàn)金、手機等高性價比產(chǎn)品轉(zhuǎn)換，持續(xù)刺激用戶的抽獎心態(tài)，才有可能達到營銷的目的。
當然在大家都很忙的今天，中獎兌換流程越便捷對于消費者的吸引力就越高，讓消費者感知到中獎與自己很”近”。
