當科技與情感交融，新食品包裝又該如何捕獲人心？丨包裝前哨
無論是回歸保護食品的本質，還是借此進行情感價值的交互，包裝一直是食品、品牌與人之間建立溝通的紐帶。
文：Carol He
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
今年1月，Foodaily研究院發布【2022每日食品十大年度商業熱點】。“包裝升華，科技美與人性美共同迸發”位列其中，Foodaily研究院認為：包裝設計的價值不僅在于傳遞品牌和產品的創新理念，更在于它無聲之中擴大了人類的消費欲望，從而創造出遠超過實際物質需求的消費欲。5月10日，Foodaily和美獅傳媒集團聯合舉辦了以“新品牌如何拿捏包裝創新”為主題的Go!創新線上直播活動。在活動中，Foodaily首席內容官Frank結合全球食品包裝發展現狀，向大家闡述了當下食品包裝創新的8個角度。那么，新消費時代，食品包裝經歷了哪些變化？借助黑科技的魅力加持，通過情感共鳴的個性表達，包裝還能如何升華？這些年，包裝經歷了什么？
從全球范圍看，食品包裝總體保持年均4%-5%增速的穩定增長。可持續理念的推進，對便攜性的要求，都帶動了軟包裝和紙基包裝的快速增長，增長率在6%以上。而隨著消費者對于食物安全性、新鮮度的要求日益提高，迅速指示新鮮程度的活性包裝，以及擁有交互功能的智能包裝均發展迅猛。Qualiket research在2021年3月發布的報告中指出：智能型包裝在未來5-6年間將保持20%以上的增速。在亞洲市場，可持續成為包裝創新的一個重要主題。麥肯錫去年10月發布的調查報告指出，與發達國家相比，發展中國家，特別是亞洲新興市場的消費者最為關注環保，也最愿意為綠色包裝買單。人們希望在各類飲食場景中能夠使用完全可回收、輕量化的包材，這個意向比例達到了40%～60%。再回到中國市場，作為消費主力軍的“Z世代人群”，具備個性鮮明、求新求變、為顏打call、多元審美和偏好國潮等五大特質，而市場上的包裝大都在迎合他們的偏好。無論是撞色和線條、插畫風和二次元，還是時代新詞、網絡用語，都構成了新消費時代的包裝圖景。圖片來源：《2021Z世代食品飲料消費洞察報告》嗶哩嗶哩洞察 X 尼爾森
知名財經作家吳曉波曾在他的個人跨年演講上提出了一個觀點：顏價比。當大家愿意為場景、為心情、為品質買單的時候，曾經的名詞“性價比”消失了，“顏價比”成為新的評判標準，好看變得非常重要。不俗的顏值確實能吸引消費者主動購買，但當食品包裝過于追求顏值而忽略包裝最初的本質功能，就會本末倒置，在收割流量后就會戛然而止。以2022年世界食品創新大獎“最佳包裝設計”獲獎作品Boxed Water?為例。作為盒裝飲用水包裝，92%的包材來自于天然可降解植物，便于回收再利用，且不含對人體有害的雙酚A。乍一看，產品樸素的包裝只由黑灰兩種色調組成，并沒什么亮點。但低調的包裝背后，傳遞的卻是包裝材料、技術和可持續概念的突破式創新，這種包裝傳達的環保意識與社會責任感越來越強烈的消費者不謀而合。因此能否俘獲大眾芳心，對食品包裝而言，顏值是加成項但絕非必選項。2010年史蒂文·布拉德利在產品設計領域中提出了一套有用且實用的規則，即“需求設計層次”，它與馬斯洛需求層次論一樣，必須首先滿足設計的基本需求才能進入下一階段，這五個層次分別是：功能性、可靠性、可用性、熟練性和創造力。在Foodaily看來，這也正是食品包裝設計的創新之道。回歸本質，沉淀包裝的基礎功能
作為最基礎也最關鍵的一環，食品包裝的功能性是保護食品品質，維持良好食用體驗的基石。回歸包裝最初服務食品的需求，我們可以從哪些維度入手？隨著大眾對食品的新鮮品質、安全性不斷提出要求，食品企業也紛紛在保鮮包裝設計上各顯神通。通過特殊涂層、防光材料在食品和空氣、陽光等導致食品腐敗的外界因素之間建立可靠的屏障。可口可樂在加拿大推出的250ml迷你瓶可樂瓶，在瓶子內壁鍍了一層極薄的硅氧化物，可將保質期延長四個月。這一涂層不僅能保留飲品中的香氣、二氧化碳等，還能夠防止外部的氧氣滲透進瓶子內部，從而避免飲品中的維生素等元素流失，同時延長保質期。值得注意的是，相比以往通過添加混合材料達到阻隔目的但不可回收的PET瓶，但可口可樂的這款產品在瓶子里添加的硅氧化物能夠被氫氧化鈉溶解去除，從而不影響PET瓶的回收。食品包裝不僅可以在把控食品品質的基礎上延長食品的食用壽命，還能通過智能標簽的展示，利用光敏、氣敏、溫敏等技術實時監測食品質量變化，讓“食品安全”更直觀。蘇格蘭食品包裝公司Insignia Technologies推出了一種智能食品標簽，這種標簽會因為包裝中二氧化碳和溫度的變化而改變顏色，可以在購買后用來識別新鮮度。標簽上列出了Just Opened、Use Soon和Past Best等變色塊，顯示食物的新鮮度，提醒人們在更新鮮的狀態下吃完食物，從而減少在家中的食物浪費。韓國乳企Maeil Milk推出過一種牛奶紙盒，利用導致乳制品變質的時間因素，將其轉化為視覺指標。從milk最終變成“ill”，即便小孩子也能看懂，知道它不能再食用。在科技越來越發達、生活卻越來越忙碌的今天，從可用性和熟練性出發打造便捷舒適的食用體驗，也逐漸成為“精致懶”的消費者在食品包裝方面的偏好。Foodaily曾報道過Mountain Dew能量飲料及蜜紐康麥盧卡蜂蜜的便捷包裝。專為游戲場景及日常玩家設計，Mountain Dew Game Fuel在易拉罐口的蓋子很容易打開，并可重新密封，帶有防滑的手感。而麥盧卡蜂蜜在取用時，只需將一片蜂蜜液體朝下，向內對折，密封包裝即可沿中間開口開啟。免去傳統的撕開封口等費力操作，同時更加避免沾染手指的可能。除了從方便開合、重復密封使用等特性對包裝細節做出優化和改善，在不同的場景下呈現多樣化的包裝形態則將便利的體驗進行透徹的詮釋。比如24 ICE Frozen Cocktails聚焦聚會飲酒、戶外飲酒等場景推出條狀的清爽冰凍雞尾酒產品；The Brew Company將產品做成便攜沖泡的袋裝咖啡包，只需將熱水倒入袋中，短短4-6分鐘，即可制得高品質咖啡；Progresso Toppers Soup推出杯蓋帶有澆頭，微波加熱即可食用的速食湯。圖片來源：24 ICE、The Brew Company、Progresso Toppers Soup
在戶外出行或加熱、制冷條件受限的環境里，利用光能、化學能及金屬氧化原理，使食品在短時間內實現自動加熱或自動冷卻的包裝提供了極大的便利。前不久熱紅酒的喝法非常盛行，醉鵝娘推出了小絨鹿熱紅酒，在常溫（20~25℃）情況下使用可達到50度左右的最佳溫度，酒液借助內膽裝置可以瞬間升溫。只需簡單的按壓、搖晃瓶身，再等待1-3分鐘，就可以喝到一杯熱紅酒。美國7-Eleven推出的冷萃氣泡咖啡，在包裝內裝有微型的熱量交換系統，用二氧化碳實現快速冷卻。環保包裝：將可持續理念刻進產品DNA
隨著可持續的概念越來越成為社會民眾的主流消費意識，在國內近幾年的包裝創新上，也能看到越來越多的環保元素。傳統品牌伊利、蒙牛，新消費品牌如三頓半、喜茶、星期零等，都陸續推出過植物基包裝。面對可持續的全球性挑戰，世界各地的食品制造商和包裝公司也正展開一場激烈的可持續包裝競賽，為社會責任感越來越濃烈的消費者們詮釋他們的環保理念。2021年，全球威士忌品牌尊尼獲加使用紙瓶而非玻璃瓶推出限量版尊尼獲加威士忌。據其母公司帝亞吉歐稱，這是世界上第一個無塑料紙基烈酒瓶，包裝紙張采用可持續來源的木漿。為了創造瓶子，帝亞吉歐與風險管理公司Pilot Lite合作推出了可持續包裝技術公司Pulpex Limited，聯合利華和百事可樂等其他主要國際企業集團也加入帝亞吉歐的行列。圖片來源：Diageo & Green Queen Media美國可持續包裝公司Paper Water Bottle專為食品和工業包裝創建紙質解決方案。包裝產品由可再生竹漿和甘蔗渣（甘蔗漿）制成，100%可回收，98%垃圾填埋場可生物降解，65%可堆肥。2018年，朝日在旗下經典產品“十六茶”上率先使用無標簽包裝，此后在全日本形成無標風潮，進而在去年影響到國內食企，康師傅、百事等陸續推出無標瓶。圖片來源：百事可樂、康師傅、韓國農心、三得利、依云
去掉標簽有助于簡化塑料回收流程，提高瓶子的回收率，但實際操作卻并不簡單。在去除標簽后，需要采用特殊印刷工藝從在瓶身上刻印名稱、保質期等必要信息。這種無標瓶不能單獨售賣，在銷售渠道管理、消費者溝通等層面需要做持續投入,都是企業附加的成本。但從長遠看，無標簽瓶能引導企業低碳生產，還有大眾的減碳消費，這也成為企業愿意為之付出的動因。可食用包裝的形式在國內還很少見，但在國外，已經出現了很多將食材制成食用膜包裝食品的案例。去年11月，英國餐包品牌Gousto Recipe Box試用了一種基于豌豆蛋白的單層薄膜，該薄膜具有塑料提供的許多阻隔性能。但是，當飯菜煮熟時，可食用薄膜無需丟棄，而是在熱水中無害地溶解。
在一次倫敦馬拉松比賽中，超過3萬個由海藻制成的可食用運動飲料膠囊Ooho pods被分發給了參賽者。膠囊外層由可食用海藻和其他植物成分制成，如果被廢棄僅需4到6周就可完全生物降解。個性、社交、文化，包裝之上的情感表達
不止提供基礎功能以及“理性價值”，包裝還應該能夠提供和滿足更多“感性和情緒價值”。借助包裝與消費者直接建立情感聯系，在沒有生命的包裝軀殼中填充能引起共鳴的靈魂與價值，才能將產品內核與品牌理念更好地傳達給大眾，更深層次地獲得消費者的認同。有趣的包裝，不僅具備足夠的吸睛效應，還能成為品牌的“代言人”，消費者的“社交貨幣”。除了在包裝上運用一些元素宣傳食品享用時的體驗，還可以提升包裝本身的趣味性和縱享感，讓包裝成為與消費者對話的主角。這款俄羅斯牛奶包裝四面顯示完全不同的圖像，為貨架展示提供了更大的可能性。當很多盒子組合在一起時，會發現一只藍色的貓咪在包裝盒中穿梭來去。優秀的包裝也能營造特定的氛圍感，讓人能細細品味一番。2020年日本可爾必思推出三款夏日限定版包裝“青春物語”，飲用前瓶身上顯示了一位放學后的高中生，喝完整瓶后，將瓶身放在陽光下，就會出現另一個漫畫人物出現在海邊或對岸。通過引導購買者對喝完后出現的「小彩蛋」的期待，通過塑料瓶的透明瓶身隱藏的小小機關，滿足對青春戀愛的美好憧憬。真實表現產品原貌也是包裝設計的流行做法，尤其表現產品細節和組織，會引發消費者在食用前的想象。比如氣泡水品牌IZZE在一次平面廣告中，通過在標志性的透明IZZE 瓶子里展示瓶內的物品：純天然、純凈的果汁和清爽的蘇打水。通過新鮮的原料意向圖，使消費者索引對產品的優質期待。一人食的流行、小包裝便攜不宜浪費、控制熱量以及小包裝帶來的萌寵感都在推動mini小份裝的發展。從食品企業的角度，mini裝的產品有利于以較低成本推廣新品，而較低的售價則可以鼓勵消費者嘗鮮。mini飲料、mini糖果更側重一人食、易便攜或易分享的屬性，而mini調味料、mini主食則將程序量化，讓烹飪變得簡單。Occo推出小份定量、輕便又鎖鮮的香料調味卡。卡內含有菜譜所需的提前稱量好的香料，密封包裝以保持其新鮮度。每一顆對應一道菜，一次一“份”容易把握用量。近年來，隨著文化自信與個性化意識的崛起，國潮元素也開始在包裝設計中流行。但簡單地在包裝中印有國潮圖案，只是給食品換了一層單薄的外衣；能讓消費者產生強烈共鳴，甚至通過傳統文化建立品牌與年輕人之間的對話，才算是運用國潮的個中高手。今年4月，冰品行業黑馬鐘薛高推出全新“少年”系列雪糕，將朝氣蓬勃的水墨風包裝設計與運動精神背后積極正向的少年風貌結合，傳遞新時代健康生活理念。同樣，衛崗淳高品質鮮牛奶國潮云錦蟒袍版，將南京獨有的云錦為創作靈感應用在包裝外觀設計上，把深厚的金陵文化底蘊以新的方式來重新表達。和其正涼茶推出的“國潮古文瓶”，將中國神秘的古文字元素與潮流用語巧妙結合。在“瓶身"刻有「昂藏七尺」、「季友伯兄」等古文字，涵蓋了現在年輕人生活態度、工作職場、人生夢想等。在去年9月三星堆公布最新發掘成果后，金典迅速聯合三星堆博物館推出包裹青銅人面像的牛奶盲盒，以“無界新國風，有機新國潮”的主題引領新風尚。總結
無論是回歸保護食品的本質，還是借此進行情感價值的交互，包裝一直是食品、品牌與人之間建立溝通的紐帶。用包裝設計打造出成功的爆款其實并不困難，但如何通過包裝實現品牌與消費者的價值交互，這是一個值得思考的問題。為了給新銳品牌在包裝創新方面提供更多思路和參考，Foodaily每日食品攜手美獅傳媒集團將在今年的Foodaily創博會2022中共同打造“包裝包材創新小鎮”，20余家擁有前沿技術和解決方案的一線包裝供應商將在現場與品牌商一站式需求對接。歡迎大家屆時光臨現場！
