文：李俊 趙新悅
來源：《中國經濟周刊》
“零食成為居民的一種剛需，但消費者挑選哪家、從什么渠道購買，這是賣家需要重點考慮的兩個維度。現在的消費者對零食要求安全、便宜，隨處能買到，且能多樣化，上述市場要素都需滿足，才能搶占休閑零食賽道。”4月下旬，休閑零食龍頭企業之一鹽津鋪子董事長張學武接受記者采訪時表示。
根據Frost&Sullivan數據，預計2025年我國休閑零食行業零售額將達到11014億元，2020-2025年的年復合增長率約為7.3%，保持穩健增長。
但受疫情影響，零食生產所需原料成本上升，加之居民消費需求減弱等因素，休閑零食行業進入了一個轉折期，不少企業開始思考轉型方向。如何維持現有市場份額，敏銳捕捉消費者需求？面對渠道碎片化趨勢，休閑零食企業如何轉換經營思路，對沖市場風險？這些問題已成為多家休閑零食掌門人集中考慮的戰略問題。
01
零食企業為何紛紛調整戰略
受疫情影響，生產成本上升、物流不暢給包括休閑零食在內的各行各業帶來挑戰，尤其是渠道的碎片化趨勢導致休閑零食企業紛紛調整發展戰略。
近日，勁仔食品董事長周勁松告訴記者，“大宗原材料漲價給企業生產確實帶來不小壓力，豆油、物流費用、防疫費用都侵蝕了企業利潤。”
2021年“雙11”期間，主銷風味小魚仔的勁仔食品在天貓旗艦店、天貓超市、京東、拼多多的相關品類熱銷榜上銷量第一，“但2021年公司業績未達到市場預期，這影響了市場機構對公司發展判斷。”周勁松說。
數據顯示，勁仔食品2021年實現營業收入11.11億元，較上年同比增長22.21%，歸屬于上市公司股東的凈利潤8493.89萬元，同比下滑17.76%。
勁仔食品是眾多行業企業的一個縮影。
記者梳理發現，多家休閑零食行業企業開始從過去去門店規模化、粗放型的發展模式“抽身”出來，著力提升單店盈利能力，挖掘優質門店的增效能力。
“去年第三季度開始，我們調整了戰略：重點關注能夠賺錢的2000多家直營店，旨在強化品牌，增強盈利能力；剩下的7000多家店則通過挑選當地有資源、懂渠道的加盟商方式，推進渠道下沉。”4月22日，張學武表示。
2021年，良品鋪子開始對線下門店實施精細化開發管理，優化門店結構，科學把握門店規模，線下門店總體上呈現出小幅上升趨勢。
三只松鼠也在行動，公司已全面暫停門店擴張，并且大力度關停不符合長期定位、業績不佳的門店。三只松鼠表示，戰略轉型下，公司將進行門店體系戰略調整、聚焦堅果戰略下產品調整、加大科研投入、加大分銷渠道拓展和供應鏈建設，會對短期業績帶來一定的承壓，但這是走出短期困境和實現長期高質量發展的必經之路。
此外，2021年，盡管零食企業面臨消費市場疲軟、生產成本上升等多方面的經營壓力，但是市場仍傳遞出鮮明信號：吃零食的人非但沒減少，反而消費人群和頻次都增長了。
張學武坦言，“雖有疫情沖擊，但零食消費已成為居民剛需，市場需求不是問題。對于我們具有較強供應鏈能力的零食企業來講，首先必須解決產品競爭力問題，其次戰略思維能否往全渠道方向上轉決定了企業未來。”
02
“硝煙四起”零食全渠道營銷戰已打響
多位休閑零食企業主預測，傳統渠道銷售企業加速布局電商，線上線下融合發展已是大勢所趨。
2021年，良品鋪子主動調整經營業務策略，拓展傳統平臺電商市場份額、加大布局社交（直播）電商、社區電商等新興流量渠道。
4月22日，在2021年業績說明會上，三只松鼠方面透露，疫情反復和線上流量持續分化對企業經營帶來一定挑戰，但公司認為，新增長的核心在于要從“過去的電商模式”轉向“主流全渠道模式”的戰略轉型。
普華永道在《后疫情時代零售消費品行業投資》中分析認為，線上高效的信息傳遞性與線下全方位的品牌展示及服務體驗，提供給客戶的價值是不同的，同時客戶在不同場景下的訴求亦有所不同，針對客戶需求差異對線下線上產品進行差異化銷售或將是一種應對策略。
“未來電商會是一個比較常規的渠道，會成為消費者購買零食的主流方式之一。”勁仔食品董事會秘書豐文姬表示，擁抱全渠道已是大勢所趨，我們按照零售行業線上線下分別為20%、80%的比例全渠道布局；公司會接觸所有新崛起的渠道，并順勢推出定制化產品，我們零食制造型企業擁有做全渠道、大單品的優勢。
除了擁抱KA渠道（連鎖型賣場）、傳統渠道以及直播電商等新型渠道外，鹽津鋪子等零食企業也開始進入“零食很忙”等零食系統新渠道。
張學武表示，“零食很忙這類新渠道以開設在家門口的專業零食商店作為全新的解決方案，有效地滿足了老百姓消費升級的需求。”
一位零食行業資深人士給記者算了一筆賬，零食企業與沃爾瑪、步步高等商超渠道合作，一年銷售額不超過1億元，其間包括推貨員、貨柜、維護體系、分倉人員等產生巨大運營成本，而跟零食很忙這類新渠道合作，僅2-3個人就能讓整個系統跑起來，且一年銷售額超過1.5億元很輕松。
“零食新渠道可能會成為休閑零食產業未來發展的最大亮點。”張學武告訴記者，零食生產企業圍繞供應鏈，做好精益生產；而零食系統負責將銷售環節、產品性價比做到極致，這本質上就是休閑零食行業去中間化的問題，對于制造型零食企業是巨大商業機會。
