文：凌鋒
來源：巨潮WAVE（ID：WAVE-BIZ）
22歲加入伊利，32歲出任集團總裁，35歲掌舵伊利集團，51歲帶領伊利成為亞洲首破千億營收的乳企。
潘剛親歷了中國乳制品行業的跌宕起伏，伊利也見證了中國乳企的由弱到強。從振興到低谷，從復蘇到行業翹楚，躋身千億，意味著伊利站上了全新的發展階段，潘剛也由此成為國內首個千億乳企掌門人。
商業征程如同攀登一座高峰，越往高處空氣越稀薄，體力愈發透支。許多企業在跨過千億門檻后，陷入增長瓶頸。而伊利卻像一只快速奔跑中的大象——突破行業極限后，依然能保持兩位數的增長速度。
在全國所有大型企業里，伊利都是一個相對特別的存在。也是目前唯一有機會挑戰全球食品巨頭的中國企業。
2025年躋身“全球乳業前三”，2030年登頂“全球乳業第一”。達成千億規模之后，伊利又開始向全球乳業第一的皇冠發起沖鋒。面對疫情的反復，消費不振，經濟下行壓力增長，潘剛和伊利將要應對的，無疑是一場艱巨的攻堅戰。但這正是商業競爭的某種魅力所在。
01
常溫奶基本盤
伊利基本盤的強大，源于對奶源、供應鏈、全渠道和全產業鏈的全方位把控。
對于任何一家企業來說，核心業務是其商業大廈的絕對基座，決定著企業發展的穩健度。
在伊利的千億盤子中，液體乳（常溫奶為主）的比例長期在70%以上。其常溫奶在國內的市占率高達40%，絕對優勢讓競爭對手難以望其項背。
2021年，其液態奶貢獻收入849.11億元，同比增長11.54%。純牛奶、安慕希、金典都已是年銷200億的明星單品，甚至在今年一季度的市占率還在繼續提升。每一個子品牌單拎出來，其收入都要比許多上市乳企的全年營收還要多。
“常溫奶一定是中國市場的主流。”盡管在伊利并未全身心投入的低溫奶領域，涌現出了新希望、簡愛等新興品牌，但潘剛依然堅信，“中國人的胃更喜歡常溫。”
疫情影響下，消費者將更加關注營養健康，常溫奶行業已連續兩年實現雙位數增長。這讓潘剛篤定，伊利要繼續深耕這一基礎板塊。
伊利基本盤的強大，源于對奶源、供應鏈、全渠道和全產業鏈的全方位把控。
“奶源是乳企的命根子。”我國有100多萬名奶農，1000多萬頭奶牛，600多家乳企，但真正擁有自有奶源的企業只有50%。除了遍及各地的奶農大軍之外，伊利對高品質的自有奶源更加看重，坐擁優然牧業、中地乳業，以及在海外收購的新西蘭第二大乳企Westland Dairy。
一頭連接著奶農和牧場，另一頭對接消費者。上游是優質奶源，下游則以高達90%以上的滲透率實現全國覆蓋，并利用消費者心智搶占市場。
特別是下沉市場，成為伊利的主要增長區域。截至去年底，伊利常溫奶市占率同比提升了0.7個百分點，主要就是得益于在地級市、縣級市的提升。
進攻低線城市并非紙上談兵那樣簡單，而是對乳企的渠道、供應鏈能力的考驗。伊利在鄉鎮一級的布局，可以追溯到2007年。當時伊利借助商務部“萬村千鄉”活動進入鄉鎮銷售終端，積累了先發優勢。2018年開始，伊利大力開發空白網點、搭建鄉村服務體系，截至2020年，直控鄉鎮村網點數量高達109.6萬家。
當然，最終讓消費者買單的，除了品質、口感外，也包括伊利各品牌對消費者心智的占據，起著重要的作用。
可以說，恰如農夫山泉礦泉水，甚至類似雀巢的咖啡，伊利常溫奶消費高頻、生命周期長，已經形成了深厚的品牌壁壘。
潘剛治下的伊利，在過去幾十年里夯實了自己的基本盤。從32歲的少帥到51歲的行業領軍人，潘剛親手建設著中國乳制品行業發展最迅猛的二十年。
02
多極增長
在潘剛給伊利制定的中長期目標中，有一條是“2025乳業全品類均達到行業第一”。
穩固基本盤之外，伊利的盈利已經進入多線條發力狀態。
尤其是嬰幼兒奶粉和奶酪業務，將是伊利整個棋局中的重要棋子。今年3月，伊利已經完成對澳優乳液控股權的收購，第二季度就將并表。
收購完成后，伊利將從國內奶粉第八直接升至第二，反超雀巢、達能、君樂寶，僅次于飛鶴。
從基礎營養到專業營養，潘剛對此有著清晰的判斷：“嬰幼兒奶粉是一個千億級規模的市場，隨著外資和小品牌份額紛紛下降，行業還有很大的整合機會，釋放出來的空間是一個巨大的發展契機。對伊利來說，這就是機會，我們一定能抓住這樣的機會。”
“優先選擇市場大、盈利好、機會多、且確定性高的業務，這也是伊利對奶粉業務優先投入的原因。”按照這樣的發展原則，伊利巨資收購澳優，擴大其在奶粉領域的聲量。
而且相比常溫奶，作為“嬰兒口糧”，隨著產品高端化，嬰幼兒奶粉的價格提升空間更大，盈利能力更強。
作為公司第二支柱，2021年，奶粉及奶制品業務實現營收162億，同比增長25%，遠高于常溫奶，主打單品“金領冠”年銷售額已經突破百億。整合澳優后，雙方規模將近250億元，實現牛奶粉和高端羊奶粉雙序列。并且供應鏈上實現了國內、進口的互補，渠道上也將充分融通。
如果按照年度20%的增速來計算，雙方合作5年后，規模將接近500億級別，屆時奶粉將成為伊利值得仰仗的關鍵業務線。
在潘剛給伊利制定的中長期目標中，有一條是“2025乳業全品類均達到行業第一”。考慮到常溫奶已接近4成市占率，奶酪、奶粉、冷飲將持續發力。
奶酪是當前業界公認的藍海市場，當年的小公司妙可藍多靠著兒童奶酪棒產品，連續兩年高速增長，成了新消費領域的現象級案例。
伊利自然不想在這一賽道落伍，潘剛直言：“奶酪這個業務的目標是做行業第一，而不是做跟隨者”。伊利通過成立伊家好奶酪提前押注，切入常溫奶酪細分領域，其終端網點數量已經達到100萬。
“未來三年仍將是國內奶酪的黃金發展期，短期看，低溫奶酪的增速已經開始放緩，常溫奶酪快速發展。”潘剛認為，伊利要借助在常溫產品上的優勢，彎道超車。
大筆投入下，2021年伊利的奶酪業務取得了超過1.5倍收入增長，市占率提升了6.3個百分點。
從奶酪甚至消費品行業的發展歷程來看，未來將不會是簡單的價格戰，而是渠道力、品牌力、產品力、創新力全方位的競爭。
去年底，伊利高達120億元的定增方案落地，創下A股消費企業最大再融資記錄，除了夯實上游液態奶產線外，嬰幼兒奶粉、奶業創新基地、數字化建設都是重點。今年5月底，伊利單體6萬噸的嬰幼兒奶粉基地將全面啟動，奶酪基地也將于年底投產。
除了上述兩大業務線，伊利的冷飲業務也已經連續20多年位居國內第一。2021年，伊利冷飲營收71.61億元，同比增長16.28%，毛利率提升至40.27%，是集團旗下最能掙錢的板塊。
可以看出，伊利形成了多極增長的業務矩陣，既有壓艙石，也有先鋒軍。
03
千億之后
伊利將提供更加多元的產品體系。
2021年，伊利跨過千億營收大關，中國上市食品飲料公司中只有金龍魚、茅臺可與之比肩。可以說，單從規模上來看，伊利已經跳出乳制品行業的競爭范疇。
截至去年底，伊利實現營收1105.95億元，同比增長14.15%；歸母凈利潤87.05億元，同比增長22.98%。
今年一季度繼續保持不俗的勢頭，一季度營收達到310.47億元，同比增長13.47%；凈利潤35.19億元，同比上升24.32%。利潤增速均遠高于收入增長，意味著漲價被市場認可。
橫向對比，伊利的營收比第二名（蒙牛）多出225億元，凈利潤是第二名的1.73倍，領先優勢明顯。
千億之后，潘剛為伊利制定的“2030全球乳業第一、健康食品五強”的藍圖更加清晰。他這樣定義伊利的愿景——“成為全球最值得信賴的健康食品提供者”。這意味著，伊利將提供更加多元的產品體系。
全球來看，雀巢、達能是典型的全球化多品類食品集團，他們的成功也值得伊利借鑒。雀巢是全球第一大食品飲料巨頭，2021年營收高達6450億元，乳品、咖啡、寵物食品等七大產品居全球前列，雀巢咖啡更是90多年長盛不衰，證實其強大的創新迭代能力。
盡管經歷150余年，雀巢通過數字化轉型、供應鏈優化、消費者洞察的提升及管理結構調整，驅動龐大軀體繼續起舞，每年實現3%的有機增長，且營業利潤繼續提升。
達能則是全球食品飲料第十，酸奶、特殊營養全球市占率第一，水銷量全球第二。通過精準選品和并購，達能用30年的時間就取得了雀巢70年積累的體量。
作為后起之秀，相比兩大巨頭，伊利根植中國這一巨大的市場，具備后發戰略和技術優勢，增長曲線也將更加陡峭。
目前來看，伊利品類豐富度和品牌力還不如雀巢，但已搭建了較為清晰的產品體系。
基本盤方面，液態奶基于伊利，類似咖啡基于雀巢，伊利鑄造了全方位的堅實競爭壁壘。其常溫奶中國市占率第一，且屬于高頻、長周期賽道，并能基于現有規模，進行口味、功能的迭代升級，量價提升依舊有空間。
成長性方面，伊利已經駛入奶酪、奶粉兩條快車道，完成了從基礎營養切入專業營養領域的戰略升級，而雀巢、達能也是以嬰兒奶粉為起點，拓展至營養品、食品、藥品等專業營養領域，從而成長為多元化的健康食品世界巨頭。
更遠期的規劃來看，伊利已經跨界至礦泉水、植物奶、牛肉等新業務，推出了包括“inikin伊刻活泉”、“植選”等新品牌，培育期的“種子選手”們為伊利的綜合化長期發展奠定基礎。
可以說，伊利這套組合拳戰略非常扎實。再加上巨頭的成功經驗珠玉在前，潘剛口中“全球乳企第一，健康食品前五”的目標并非空談。
04
寫在最后
2021年全球乳業第一名為法國的拉克塔利斯(Lactalis)，其2021年財年營收為220億歐元（1535億元），伊利比之差了430億元。
潘剛的目標是：“未來4年，伊利收入一定要做到兩位數復合增長，利潤率平均每年提升50個基點。”
回望過去，預知未來。2014年，伊利規模只有540億，潘剛當時提出伊利要成為全球乳業前五強，2019年，伊利提前一年就完成了這一目標。
如今，潘剛計劃用9年時間追趕世界級食品巨頭，并非天方夜譚。
